珠寶行業(yè)企業(yè)管理產(chǎn)品線、品牌及包裝(專業(yè)版)

　　

【正文】 2，標簽 ? 標簽的定義 ? 標簽是包裝工作的一部分。?新品牌 (new brands) ?當公司在推出新產(chǎn)品種類 (new category)的產(chǎn)品時采用一個全新的品牌。 ?采用多品牌的動機和可能帶來的優(yōu)勢： ? 公司看到這是一種為不同消費者提供不同性能和／或訴求的方法。 ? 早進入市場的品牌比遲進入市場的要好，僅限于強勢品牌。 采用家族品牌要考慮的因素 ? (1)產(chǎn)品是否屬于同一類別： 即這些產(chǎn)品是否具有相同的用途 、 滿足相同需要 ， 或訴之于相同動機；各種食品大致上都可以利用相同品牌 ， 衛(wèi)生紙 、 面紙 、 紙巾也可用同一品牌 ， 如舒潔的系列產(chǎn)品 ， 反之 ， 化妝品與地磚 、 洗衣米和洗發(fā)精不屬于同類產(chǎn)品 ， 就不適合用相同的品牌 ， 按同樣是洗滌品 ， 洗衣物與洗頭發(fā)的消費心理是完全不同的 。 ? 銷售者的品牌名稱和商標對產(chǎn)品獨特的特性提供法律保護，不然，就要被競爭者所仿制。用品牌 (2)利益 (benefit)： 品牌反映消費者的利益。 ? 產(chǎn)品線中含有會使利潤減少的賣不掉的陳貨 ? 可以通過銷售額和成本的分析，來識別疲軟的品目。 (3)，產(chǎn)品線長度 ? 產(chǎn)品線擴展決策 (line stretching) ? 向下擴展 公司要向下擴展其產(chǎn)品線，可能有如下原因 ： ? 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，于是就決定以拓展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。能安心使用，有健康效果 ? 特殊品 ： 具有獨有特征和（或）品牌標記的產(chǎn)品，對這些獨特性的產(chǎn)品，有相當多 的購買者一般都愿意為此付出特別的購買努力。 如保險產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品線 (product line)： 指同一產(chǎn)品種類中密切相關(guān)的一組產(chǎn)品。如旅館－－休息與睡眠 ? 第二個層次，實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品 (basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。它們的功能可以補充使用?？沙X間雜物 ?產(chǎn)品組合的寬度 (width)是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。新的低檔產(chǎn)品品目也許會蠶食掉較高檔的產(chǎn)品品目，使公司的局面反而糟糕。 另一方面，這些制造商最終認識到了擁有自己品牌的威力。 如：梅塞德斯車包含德國文化：組織性，效率和高質(zhì)量 (5)個性 (personality)：品牌也可能具有一定的個性。個別品牌 名稱 ? 強有力的品牌有助于建立公司形象，使它更容易地推出新品牌和獲得分銷商和消費者信任和接受。 ? (4)產(chǎn)品是否經(jīng)由相同之零售店銷售： 如果是利用相同的零售通路 ， 可壯大聲勢 ， 吸引顧客的注意 ， 尢以在商品陳列上所表現(xiàn)者為然 ， 當可考慮運用家族品牌 ， 反之如果產(chǎn)品是經(jīng)由不同類之零售出口 ， 則不必采用家族品牌 。 ?品牌延伸戰(zhàn)略有許多優(yōu)點。 (3)可能是自相殘殺而不是蠶食競爭者 企業(yè)采行多品牌策略，可帶來如下優(yōu)點：（ 1 ） 搶占陳列空間：即派出多人多占位置，一個品牌如能獲允進入零售店銷售，即可以在零售店的貨架上占有一個位子 （一定的陳列空間），所以當使競爭者所能占的位子相對地減少，敵消我長，就會使各品牌間銷售量的多寡發(fā)生變化，采用多品牌者，往往能夠在以眾擊寡的優(yōu)勢下，比總銷量較單一品牌時增加。期望與其它品牌聯(lián)系來達到新的顧客。 ? 標簽的作用 ? 必須發(fā)揮識別產(chǎn)品或品牌的作用 ? 標簽也有可能起到為產(chǎn)品分等的作用 ? 標簽可能會說明有關(guān)產(chǎn)品的一些情況：誰生產(chǎn)這一產(chǎn)品，在什么地方生產(chǎn)，什么時候生產(chǎn)，產(chǎn)品的內(nèi)容是什么，如何使用這一產(chǎn)品，以及如何安全地使用這一產(chǎn)品。包裝必須執(zhí)行許多推銷任務(wù)。而采用多品牌策略將可使廠商在不同細分市場上，吸引不同特性之消費者，獲至最大可能的銷售量，有時甚至兩個品牌間少許的差異與變化，亦能帶來很多新的顧客。 (2)原有品牌名稱可能不適用于新產(chǎn)品。 ? 名稱研究程序 ? 聯(lián)想測試 (association tests)： 名稱在腦海中是什么形象 ? 學習測試 (learning tests)：名稱是否朗朗上口 ? 記憶測試 (memory tests): 名稱是否容易記憶 ? 偏好測試 (preference tests)：哪些名稱受喜歡 (4) 品牌戰(zhàn)略決策 ?產(chǎn)品線擴展 (brand extensions) ? 產(chǎn)品線擴展是指公司在同樣的品牌名稱下面，在相同的產(chǎn)品種類中增加一個新的產(chǎn)品品種或品目。 如果不幸該產(chǎn)品失敗 ， 對制造廠商也不會有壞的影響 ， 同時在產(chǎn)品定位 ， 廣告與促銷等營銷作業(yè)上 ，可以不受舊有呂牌的牽制而較能有發(fā)揮的余地 。多品牌 ? 由于顧客希望分銷商與零售商經(jīng)營這些品牌，這加強了公司與經(jīng)銷商討價還價的能力。顧客鑒別作用 —— 品牌可以暗示一些產(chǎn)品特性 ， 使顧客易于辨認 ， 更利于滿意者之重復購買 ， 這一點是自助式陳列銷售所必需的 。 ? 問題是產(chǎn)品線是要逐漸現(xiàn)代化，還是一下子現(xiàn)代化？ ?必須選擇改進產(chǎn)品的最佳時機 ， 使之不至于過早 （ 這會使現(xiàn)有產(chǎn)品線的銷售受到不良影響 ） ， 也不至于過遲 （ 在競爭者為較先進的設(shè)備樹立了強有力的聲譽之后 ） 。 ? 一般每一條產(chǎn)品線有專門的管理人員進行管理。很清爽如汽車，電冰箱。 獲得驚奇和高興 ? 第五個層次是潛在產(chǎn)品 (potential product)，即該產(chǎn)品在將來最終可能會實現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來的發(fā)展方向〕。 如旅館－－電視機，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。使用時間長，相對價格高。味道很好 2，產(chǎn)品線決策 (1)，產(chǎn)品線定義 (2)，產(chǎn)品線分析 (3)，產(chǎn)品線長度 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 (5)，產(chǎn)品線特色化 (6)，產(chǎn)品線削減 (1)，產(chǎn)品線的定義 ? 產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這些產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，售予同類顧客群，通過同一種類的渠道銷售出去，售價在一定的幅度內(nèi)變動。 (4)，產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 在某些情況下，產(chǎn)品線長度是適當?shù)?，但是還必須使產(chǎn)品線現(xiàn)代化。 2，品牌資產(chǎn)的概念和測量 ? 品牌資產(chǎn) (brand equity) : 無形資產(chǎn)和長期資產(chǎn) 根據(jù) Aaker(1991)的觀點品牌資產(chǎn)與下列因素有關(guān)： ? 忠誠顧