現(xiàn)代嘉惠生物科技公司“晚安”統(tǒng)合營銷傳播企劃案營銷策劃(專業(yè)版)

　　

【正文】 ? 分三次贈送，第一次延續(xù) 4－ 5天，間隔一周后作第二次贈送，再隔一周后，第三次。 ? （公開媒體）報道和晚安 《 會刊 》 滲透。硬廣告各 1次 B報 小軟文１次 ? 第二個月： A報 每周 1篇軟文、隔周 188。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進行消費攔截，主題活動的強力推薦與傳達效果十分顯著。（知名與認 知度與 SP告知） ? 產(chǎn)品重度消費者與使用者： ? 55歲以上失眠老年人群 ， 消費特征及心理背景 ? ： ? 因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導地位，關愛家庭成員健康。 關于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果， 40％的嘗試者認為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會買的人群。 182。 肯定會購買在沈陽的比例（ 26％）明顯高于其他城市和總體水平。 自我調(diào)節(jié)（看書 、聽音樂、數(shù)數(shù)） 消費者提及到了許多治療 /改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異， 治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié) ，原因是認為藥品 /保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療 /改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認為自己還沒有嚴重到服用該類藥品 /保健品的程度。 消費習慣與需求 綜合七個方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品 /保健品的人群與未服用過人群的共識是： 沒有副作用、純天然成份 。這充分說明他們對失眠的看重度不高。 市場狀況分析 市場成長預測分析： 從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn) ,治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場是很有發(fā)展。 ? 目前經(jīng)常 /長期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化， 既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學生等。 消費行為狀況 效果 182。這兩點是一身清產(chǎn)品可以重點推介的特殊標志點。 消費行為與趨勢 影響消費者購買治療 /改善失眠產(chǎn)品的因素 164。 造成消費者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面： 不相信效果、對新產(chǎn)品不了解（療效、價格等方面）、自己或親友沒試用過、認為自身癥狀還沒嚴重到需要服用藥品 /保健品治療的程度。 服用方便方面， 只有一部分嘗試者（ 40％）作出評價，認為不太方便的人比例較大， 并提出的明確的改進意見：“ 要是片劑就好了 ” 、 “ 不如膠囊好 ” 、 “ 要是口服液就好了 /不如口服液好 ” 。在 60％的認為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價格或不確定價格是否能接受而不是肯定會購買。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn) ? 品的重度消費人群，是購買力的主要推動者。NP、電臺 ? 晚安品牌形象海報與促銷海報： ? 海報設計在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場 氣氛型，促銷活動推廣型 … … 廣告媒介策略 ? 媒體戰(zhàn)略的制定基于實效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。硬廣告 B報 每周小軟文１次 ? 第三個月： A報 軟文、硬通隔周 1次 B報 軟文 2次 ? 廣播： 一、爭取創(chuàng)辦（聯(lián)合） “ 晚安 ” 特別節(jié)目（ 30分鐘）含 5分左右 軟性廣告。 問題與對策 ? 對終端零售的影響：大量的基本會員從第一次零售點購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會占到總量的 70%以上。（廣告和新聞配合） SP 促銷策略與計劃 對零售商和直接消費者的促銷 對零售商的促銷 加強合作、鼓勵推薦 ? 設立零售點開箱獎 ? 營業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動結(jié)合） ? 常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。 ? 注意： 贈送地點的選擇； 現(xiàn)場氛圍布置； 現(xiàn)場組織； 基本會員的建立。 ? 、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的 俱樂部會員活動。 媒體計劃 ? 報紙： 第一個月： 第一周： A報 半版白皮書或軟文 1次 新聞、熱點、健康版面 B報 小軟文１ 第二周： A報小軟文２次 B報 小軟文１次 第三周： A報小軟文１次 B報 小軟文１次 第四周： A報小軟文、 188。 ? 贈送藥店落地式促銷活動展示架 ： ? 替售點制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。 整合傳播組合 媒體廣告 ?晚安產(chǎn)品形象是： ? 和諧舒緩靜美的線條， ? 有詩意般的遠方音樂， ? 照耀心頭的清風曉月 我是誰？－晚安 品牌定位 市場戰(zhàn)略與目標對象的設定 ? 第一階段：主打失眠人群市場 ? 人口統(tǒng)計背景： ? 購買者及主要決定者： （ 也是重度消費者 ） ? 成年婦女 （ 25歲－ 55歲 ） ， 一家之主 ， 日常生活采購者 ? 中等收入家庭 ， 有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性 。 產(chǎn)品評價分析 182。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對消費者有一定的吸引力。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。而當自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產(chǎn)品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費贈藥活動，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費者的口碑擴大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。這說明目前大多數(shù)的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標準發(fā)現(xiàn)， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當成了是一些嚴重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場有較大發(fā)展?jié)摿Α？傊委?/改善失眠的產(chǎn)品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個更大的市場空間； ? 隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學習壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關注，這也會在一定程度上加大治療 /改善失眠的產(chǎn)品的市場空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 入睡快 182。 有所差異的是： 未服用人群認為還有服用效果、價格合理是重要而未滿足的 。 效果 164。 產(chǎn)品態(tài)度分析 產(chǎn)品方面 ? 服用效果方面， 大部分嘗試者認為效果較好（ 55％），少部分嘗試者認為效果不是很好（ 45％）。這與概念測試中對產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另有 10％的人因認為自身的癥狀不嚴重而不是肯定會購買。 ? 55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達 70%以上，是晚安禮品市場主要針對人群，因其的年齡、生活方式與性格特