現代嘉惠生物科技公司“晚安”統合營銷傳播企劃案營銷策劃-wenkub

　

【正文】 很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習慣與需求 從消費者的觀念分析 ? 由于受傳統觀念的影響， 大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害 ,不太注重這方面的預防保健，只有當失眠嚴重到影響生活、工作和學習時才會考慮應該去治療和改善； ? 消費者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產品沒有效果或效果不佳，已經對此類產品失去信心，故新的產品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產品的信任度； ? 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產品的廣告總體信任度不高， 故新產品的廣告宣傳應避免出現上述情況，以免更加深消費者的不信任度； ? 從本次座談可以發現， 經常 /長期失眠的消費者都比較注重別人的推薦。 治療 /改善失眠的產品效果不顯著 182。 能睡整覺 182。 入睡快 182。 ? 本次調研發現， 最近半年內服用過失眠類產品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高； 消費人群狀況 ? 通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產品，可以看出， 絕大多數的消費者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產品的市場有較大的市場發展潛力 ； ? 本次調研發現，對于服用過失眠類產品的消費者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產品推出的話，他們絕大多數人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。 ? 對于治療 /改善失眠的方法的認知，各城市的失眠人群都知道常規的幾種治療 /改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達到共識。 從而說明消費者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性； ? 消費者對市場上新推出的失眠類產品嘗試率較高（超過 70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產品?？傊委?/改善失眠的產品的消費群體在逐漸的增加，這無疑使這類產品有了一個更大的市場空間； ? 隨著現代生活的節奏的不斷加快， 人們的工作壓力和學習壓力越來越大，同時由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多 ，于是擁有健康的睡眠對更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關注，這也會在一定程度上加大治療 /改善失眠的產品的市場空間； ? 失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產品，這對“一身清晚安沖劑”的推出將是一個非常有利的因素。 ? 另外，通過對未來失眠類產品的市場容量預測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。 為實現企業的整體目標，一個品牌在市場上攻城掠地，需要有足堪英明的戰略構架與精心 “ 謀劃 ” ，還要有多種選擇的戰術方案 －－ 即有著許許多多的 “ 解決問題的方法 ” 。但每一商戰，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰略：卻有人敗，有人則勝，即戰略制定是否得當，戰術選擇是否高明，選擇什么樣戰略與戰術的組合往往是成敗之關鍵。所以可以說，失眠類產品市場有較大發展潛力。 ? 從本次座談的結果可以發現， 消費者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產品，而且這類產品市場上還沒有較為固定的幾個主導產品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產品市場發展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準確把握消費者的需求，樹立起自己的產品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產品很多 ,而被消費者完全認可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產品更為迫切 ，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰。 ? 通過對失眠人群的認知分析可知，如果以失眠的嚴重程度來劃分，則現有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群 66%、中度失眠人群 25%、重度失眠人群 10%； ? 其中輕度失眠人群的失眠持續時間多分布于“半年 ~ － 2年”、“四年或以上”兩個時間段內；中度失眠人群的失眠持續時間多分布于“ 3年－ ~4年”段；重度失眠人群的失眠持續時間多分布于“ 4年或以上”時間段 ? 通過對采集數據的分析可以明顯得出， 失眠人群的失眠嚴重程度跟失眠的出現頻率有直接的相關關系，失眠程度隨著失眠出現頻率的增加而加??；同時失眠對消費者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深 ； 消費人群狀況 消費人群狀況 ? 通過對三種不同程度的失眠人群的城市細分， 可以看出失眠在不同城市間的各種表現存在著明顯的差異性： 在沈陽，各種程度 ? 失眠人群的失眠的出現頻率以及失眠對消費者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業形式嚴峻，人們的失業壓力較大有關；在北京，失眠對各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費者對失眠的看重度較高，可能與北京的消費者工作壓力較大有關；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對失眠的看重度偏低一些；西安的該項指標沒有突出的顯著性。 ? 通過本次調研對消費者的態度分析可知，總體上說消費者在最近半年內最常采用的治療 /改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為 15%，服用失眠類保健品的比例為 5%。這說明目前大多數的消費者還沒有找到一種理想的失眠類產品 ； ? 通過了解消費者對失眠改善的判斷標準發現， 消費者最看重：“入睡快了” 46%、“第二天精力充沛了” 36%、“心情好了” 31%； ? 同時本次調研還發現，大多數的消費者把失眠的許多表現癥狀當成了是一些嚴重癥狀，但是他們中的大多數人卻并不去醫院治療。 睡的香 /睡的沉 182。 持久性 182。 有副作用 182。而當自己找到一種理想的治療 /改善失眠的產品時，同樣也會推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區舉行循環義診免費贈藥活動，提高產品的嘗試率，利用消費者的口碑擴大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。對服用效果持懷疑態度。這幾點是整個失眠人群普遍關注的功能訴求點 ，也是我們需重點宣傳的功效。 消費習慣與需求 采取的治療 /改善失眠癥狀的方式 164。 體育鍛煉（運動、遛彎、散步） 164。 有無副作用 164。 消費行為與趨勢 服用失眠類產品的消費者年齡分布較總體人群偏大， 性別分布與總體相似以女性占較高比例 67%； ? 影響消費者是否服用失眠類產品的兩個主要因素為： 消費者本身的失眠嚴重程度、消費者對失眠的看重度。這兩點與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。 肯定會買所占比例（ 16％）相對來說也是較高的，說明一身清產品對消費者有一定的吸引力。 消費者對失眠類產品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。 產品評價分析 ? 通過本次調研發現，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為 18%、 27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為 47%和 38%。 產品評價分析 182。 口味方面，只有一部分嘗試者（ 60％）作出評價，認為好與不好的比例基本相同。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。 182。 從嘗試者對服用產品后對自己睡眠狀況的改善程度來看 ， 60％的消費者認為得到了較明顯的改善。 產品評價分析 182。只有 20％的人因效果較