電子商務綜合案例分析(留存版)

　　

【正文】 鎮和農村吸引客戶，是一項一舉兩得的舉措。互聯網零售顧問詹姆斯坦瑟（Jsmes Tener）說，WalMart開始起用數據庫時，已經錯失了刺激購買力的良機，因為亞馬遜早就在銷售書籍的時候動用了數據庫力量。要確定一個網絡商店是否有一項正確的商業戰略公司必須回答下列問題：公司的 顧客基礎是否與Internet用戶情況相適應？Internet用戶主要是由男性稍占多數的年輕人構成，他們可以熟練或者很熟練地運用網絡技術。這兩點的良好結合會使企業的網絡業務開展達到事半功倍的 效果。在建設海爾互聯網的基礎上互聯網的基礎上，為了使業務流程全面信息化，降低管理成本，提高企業對市場的快速反應能力，加強跨省市、跨地區，甚至跨國的管理，提高對各地的銷售售后服務中心的維護質量和各地的分公司的管理效力、有效地減少培訓時間和經費，突破地域的限制，更有效地獲取整個企業的信息資源，并參與網上跨地域的討論，海爾建立起了跨地域的企業內部網，形成了高效的內部管理機制。經過充分了解SAP找出海爾項目的最大瓶頸出現在物料管理和原材料采購等方面，但是各部門的情況 又不太一樣。1．零庫存零庫存即三個JIT（Just In Time,即時）JIT 采購、 JIT配送、和JIT 分撥物流 。1．5 運用狀況通過SAP成功實施的ERP和BBP項目海爾集團的業務流程，得到明顯改善，具體表現在以下幾點：物流本部（1）訂單周期縮短、及時性、準確性得到較大提高。1．6 經驗、體會1．需要高層領導重視與支持 信息系統的建設離不開企業領導的重視和指導，甚至親自帶頭應用。海爾實施電子商務擁有獨特的“一名兩網”的優勢：“名”是名牌，品牌的知名度和顧客的忠誠度是海爾的顯著優勢；“兩網”是指海爾的銷售網和支付網。與此同時，Amazon邁開了向國外擴張的步伐。目前，Amazon的主要產品包括：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產品、硬件等。而Amazon朝這個方向的一步步努力快得讓人驚訝，目前Amazon不僅商品種類繁多，而且業務也擴展到世界范圍（見圖）。比如1998年8月Amazon購入兩家公司：發展比較購物的Junglee和讓人們與朋友保持聯絡的網站PlaneAll。他們計劃將目前只占24％營業額的國際業務在幾年內提高至50％。HP公司將供應Amazon公司90%的基礎設備需求和多項支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺的多種產品，包括最近宣布的A級服務器以及不久將面市的SuperDome服務器。在極短的時間里，它迅速由網上書店發展成為超級網上零售商和拍賣商。 亞馬遜還沒有建立起一個穩定的贏利模式，這是它作為一個企業的致命傷。比如，去年10月，CNETNews．發現了大量非法武器正在通過Amazon的拍賣和zShops區域出售，極大的影響了Amazon的商業形象。而且，作為網絡書店，亞馬遜的品牌已經足夠知名了。每個顧客至少在亞馬遜英國網站買一次書。例如，25美元以下的商品收取5%的手續費， %的手續費，%出售者必須備好已列出的貨品，并負責裝運。雖然Amazon目前處于低谷狀態，財經分析家幾乎眾口一詞的對它的發展前景持悲觀 態度，但Amazon并沒有因此停滯不前。由于網上營銷也是一種直銷，所以當麥考林從傳統郵購轉向在線直銷時，其原先就擁有的龐大成熟用戶群就成為一座無與倫比的寶藏，麥考林在郵購方面積累的多年經驗可以讓麥網很快超越一般的網上商店。公司將麥網熱線服務、信件答復、客戶信息數據庫查詢轉變成在線客戶服務、E—mail答復、在線查詢等網上個性化客戶服務。該公司H股于1996年12月31日在香港聯交所上市，A股于1997年8月6日于深圳證券交易所上市。一方面，ERP系統必須要有較好的親和性，可以保證原有系統和現有系統的平滑過度；另一方面，隨著企業的發展，軟件功能的增強是必然趨勢，因此保證系統的后續發展能力是十分重要的。項目組織階段的著眼點在于項目組織和人員配備、項目目標定義、實施策略和實施計劃制定。第三步：系統定義階段經過項目培訓階段，新華制藥實施人員對金蝶K/3產品功能已有較詳細的了解。但實際上，系統切換的順利與否很大程度上取決于系統切換前的相關工作的質量，可以說，系統切換是對前階段工作的集中檢驗。案例分析思考題：1．新華制藥ERP的實施給了我們哪些方面的啟示？2．根據我國企業的實際情況，企業在實施ERP系統時，應該考慮哪些問題？ 案例6 聯想電子商務1．1 對電子商務的認識如何在互聯網時代， 更加廣的范圍內構建完整的電子商務體系，是聯想高層領導考慮的主要問題。項目組在編碼方案的基礎上，分別按功能和部門進行數據準備。在系統培訓階段，主要完成了對軟件產品功能的培訓，包括業務系統培訓、財務系統培訓、系統管理培訓等。實施人員嚴格的按照金蝶公司的實施方法論——“金手指六步實施法”開展，為項目的成功實施和應用打下了堅實的基礎。新華制藥的領導層認為，選擇ERP軟件主要基于以下兩點：第一、軟件公司是否有較強的實力。這種服務不等于簡單的E—mail轟炸，而是讓客戶感受到實際的門店——郵購——網購是一個有機的整體，并能從中得到貼心的服務。以便不斷優化系統，達到最大的靈活化、更高數量級的改變。但互聯網可以改變這種狀況，網絡可以一天24小時隨時更新產品目錄，用戶也可以將個人信息的改變隨時通知商家。當時，Amazon過多地購入了某些并不暢銷的玩具，而有些受到歡迎的玩具卻偏偏進貨不足，結果使得圣誕旺銷收效甚微。它計劃在日本建立一家日語互聯網網站，通過該網站來銷售日語圖書和其他商品。該軟件可從亞馬遜或微軟公司的網站上免費下載。最近，在與雅虎簽訂的美國廣告合同到期后，亞馬遜決定不再續約，轉而延長了與美國在線(America Online lnc.,AOL)的廣告合同。如何加強網絡的安全性是Amazon亟待解決的問題之一，也是眾多網站將關注的問題。之后很多經濟分析家發布了一連串不利于Amazon的報告，令各界對其發布的營業收入狀況倍感憂慮，導致Amazon的股票從最高 點下跌了70%。售后服務鞏固了對讀者的承諾，顧客在消費前就可以對自己的權利有哪些保障了解得一清二楚，增加了對Amazon網上消費的可信度，也便于網站按規章制度辦事。2．承諾高效的服務亞馬遜使用的是64位500MB內存的Alpha服務器，因此功能極為便利與快速。在法國這是首次向顧客提供每天24小時全天服務的零售業務。3．注重技術創新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產業，而不是流通業。介入在線汽車購買服務業務，消費者可以通過一個鏈接進入Greenlignt選購不同種類的汽車。根據美國互聯網及數碼媒體調查公司公布的數據，2000年感恩節至圣誕節期間的5周內，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿網站。而以Amazon的成立為標志，1994年被稱做美國的“電子商務元年”，貝索斯被譽為“電子商務時代的首席預言家”。信息系統的有效應用能夠使企業在效率提高、成本降低上有質的飛躍，也是企業持續發展的 基礎。（2）可以更加準確地控制生產線上工位的物耗和庫存。其原因在于海爾根據用戶的訂單來制造，可以做到現款現貨。那么，它為海爾帶來什么樣的收益呢？海爾的物流管理頗具自己的特色，可用“一流三網”來概括其特征：“一流”是以訂單信息流為中心；“三網”是指全球供應鏈資源網絡，全球用戶資源網絡和計算機信息網絡。海爾選中SAP主要有兩個原因：一是SAP公司是國際上最成功的管理軟件提供商；二是SAP的“協同電子商務解決方案”非常適合海爾的需求。2000年，海爾集體工業銷售收入實現406億元，“世界500強”的目標邁進。還要根據實踐、市場環境等等因素及時調節。但它會向他人透露整體的用戶統計資料（例如，現在有45％的用戶為女性），雖然這些統計資料不會包含可以識別的個人資料，但客戶還是會擔心公司的其他舉動會不會影響隱私的保護，進而降低客戶的信任度。在貨品選擇方面，品種齊全，但令人費解的是網站上不出售服裝。例如它新開設的網上主頁上就專門設了一個地方讓訪問者輸入自己所在地區的郵政區號，以便向他們提供所在地區的WalMart分店 詳細情況。它的連鎖總部的傳輸系統和電腦控制中心在世界連鎖商業領域也是最先進的，其投資額累計達十多億美元。沃爾瑪特自己給3500件產品中的大部分拍了照，花了足有一年的時間將他們制成壓縮光盤和裝訂成冊。2．啟動階段在這一階段沃爾瑪特的決策者開始注意到網絡經營的特殊性，營銷選擇開始向網絡特點和 網絡用戶需求靠近。該系統使WalMart了解了顧客在買什么，同時對每種商品每時每刻的銷售情況能夠進行統計分析，篩選出暢銷品和滯銷品，以及時進行必要調整。“Shop”區域重新開張。用戶瀏覽起來很容易，但并不令人興奮。1．4 相關分析1．網絡是具有開發潛力的商業模式開拓網絡市場將 是保證企業發展的戰略措施。比如圣誕節期間各大購物網站紛紛把玩具和禮品推上主頁。作為最早實施電子商務 的中國企業之一，海爾的電子商務發展同樣令世人矚目。協同電子商務的創始者SAP公司憑借獨一無二的、近三十年的關鍵業務流程管理經驗，提供客戶關系管理、供應鏈管理、財務及人力資源管理等實際運用，幫助企業提高效率和生產力。“三網”同步運行，為訂單信息流的增值提供支持。至于獲得核心競爭力，張瑞敏介紹說：“對海爾來講，物流可以使我們需求和獲得核心競爭力。資金流本部通過財務和采購業務的集成，使財務的監控和管理智能得到充分體現。不可想象在物料時代的企業仍沿用手工方式處理業務。 圖6－4 亞馬遜網站首頁商機的選擇為Amazon的成功奠定了基礎。接受調查的消費者中有32％的人把亞馬遜網站列為他們最喜愛的在線購物網站，而排在第二位的電子灣（eBay），喜愛者僅有6％。2000年晚些時候，它還將增添一個新的商店標簽。傳統書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。通過該法語站點，還可以開展比利時、瑞士和北非等國家的面向操法語顧客的服務。完備的數目庫和多種檢索入口可以提高檢索效率，顧客也可以同時瀏覽23種不同的主題，如此也節省了上網的時間，增加搜尋的速度。1．5 發展障礙雖然Amazon網上的經營服務策略為它成功的開拓了網上市場，吸引了大量的顧客，并且推動了網絡營銷的大發展。在華爾街的分析家做出公司的不良預測后，公司的股價又下跌了19%。除此以外還有人聲稱，亞馬遜和它的網上合作伙伴一直在共享顧客信息，甚至亞馬遜還把顧客信息出賣給很多網站和市場咨詢研究公司，這激起了很多消費者的不滿。人們認為這項選擇標志著Amazon轉向了新一輪的發展。 2．培育海外市場 除了在經營模式方面進行轉變以外，亞馬遜還準備通過對海外市場的培育來獲得在美 國本土未能取得的回報。3． 經營模式的轉變Amazon是以在線零售商的身份登上電子商務的舞臺的，隨著國際電子商務市場的發展成熟，它開始出現轉變經營模式的跡象。Amazon和 Toys’R’Us的合作中，Toys’R’Us負責玩具的銷售規劃和存貨管理，而亞馬遜則主管網上的營銷業務和客戶服務。重要的是，麥考林的用戶能夠以更便宜的價格訂購更豐富的產品，而且比以前更方便，收到貨物的時間也更及時。公司原來就有ERP系統，將ERP系統和網上交易系統整合是一件非常復雜的工作，尤其是考慮到公司的市場活動變化很快，難度確實很大，大約50個人花了一年才完成第一階段的工作。插上了網絡翅膀的麥考林盡管還有許多問題需要不斷的探索，但營業額的直線上升，使公司上下倍感興奮，他們更加堅信互聯網可以讓公司取得更快的發展。企業實施ERP系統，不是一天、兩天的事情，期間投資也不小，最終成功與否，很大程度上取決于軟件廠商的實施能力和軟件系統的可持續發展能力。第一步：項目組織階段盡管ERP的軟件是一個商品化的、標準的系統，但在滿足不同企業的需求時卻是極富個性化的，企業與企業之間有著很多不同之處，需要企業參與“二度創作”。系統培訓實際上貫穿了系統實施的始終，只是在培訓階段培訓工作相對集中。由于數據量和數據精度的要求，新華制藥的數據準備在系統培訓階段就已開始。聯想在實踐中認識到，電子。系統切換的組織是一個較復雜的過程，必須根據詳細的系統切換計劃進行。培訓的過程是系統知識從金蝶實施顧問到新華制藥項目小組成員，再到新華制藥最終用戶的轉移過程。因此六步實施法的第一步就是項目組織階段。第二、軟件系統是否有親和性和后續發展能力。公司主要從事開發、制造及銷售化學原料藥、制劑（包括針劑、片劑）、化工產品，其中化學原料藥主要包括解熱鎮痛藥、抗菌藥及中樞神經系統藥等。又經過一段時間的艱苦努力，整合后的新系統終于開始運作。因為郵購一般集中在二三線城市，而互聯網用戶目前大多集中在中心城市；郵購用戶75~80%是女性，而現在的互聯網用戶80%是男性——這正是麥考林所要開拓的市場。他們這種合作分工的經營方法得到了一致贊許，并被認為是將來值得推廣的盈利模式。貨物售出后，Amazon公司可以按照成交價收費。1999年，亞馬遜英國網站新增顧客100萬，其中包括非英國居民。其業務已擴展到電子、工具、硬件和其他產品，作為在雅虎上的著名書店所能創造的收入，在亞馬遜目前整個業務收入中的所占比例已比三年前要低得多。 首先，眾多的結盟公司雖然壯大了Amazon的規模，但網站上的其他公司也會給它帶來意想不到的問題。加利突然宣布辭職又使Amazon的股票跌幅加劇。1．擴張問題因為網絡顧客群眾分散，顧客類型多種多樣，不同顧客的觀念也千差萬別，所以Amazon的發展過程中為了吸引更多的客戶花巨資增加經營品種。為了提高服務保險，今年Amazon選擇HP公司作為它基礎設施的產品供應商。最近他們在美國又設立了西班牙語站點。Amazon對新技術的態度是，在能力范圍內購買新技術，必要時自己研發。早在Amazon剛剛上市的時候，就有人預言Amazon的潛能不只是買點書，而會最終挑戰零售巨人沃爾瑪。擴充了商品類型和經營范圍以后，Amazon的站點設計不再以書為主，而更像是一個百貨商店的大門。從西雅圖一戶住宅的車庫里起步的Amazon現在擁有涵蓋了160多個國家和