鮮一步行銷傳播企劃案(留存版)

　　

【正文】 Ⅱ 整合傳播戰(zhàn)略 1問題點﹑機會點和課題1. 問題點a. 新產(chǎn)品上市,開發(fā)投資額增加b. 競爭品牌的替代性很強,消費者品牌轉(zhuǎn)換頻率高c. 產(chǎn)品的差異性小,對消費者來說,難以產(chǎn)生想立即飲用的感覺d. 新品牌的通路阻力較大e. 投資及成本因素,無價格優(yōu)勢 a. 獨特的產(chǎn)品形象,在市場上可獲得新的定位b. 差異化的產(chǎn)品定位和廣告策略是重要的機會點c. 果汁飲料市場的成長空間和消費趨勢d. 消費觀念的影響, 果汁飲料的飲用頻率越來越高.e. 主要競爭來自于通路,而非某個競爭品牌.f. 軟飲料傳統(tǒng)的通路優(yōu)勢逐漸衰退.2. 課題a. 75%品牌知名度(提示想起) b. 通路的認知度,消費者的產(chǎn)品認知度(“鮮一步”是健康時尚的果汁飲品,是時尚消費的代表.) c. 賣場曝光率2市場戰(zhàn)略A市場目標 市場目標 品牌知名度 賣場曝光率 飲用頻率1 市場導入的方針 1 在明確的產(chǎn)品概念下,迅速在市場獲得定位. 2 超越以往的果汁飲料的范疇,確立具有新奇感的品牌印象. 3 重視”飲用頻率”,開拓高消費層的市場. 4 致力于”鮮一步”的新風格開發(fā),將此風格推廣至其它相同概念的產(chǎn)品. 5 上市一年內(nèi),建立品牌形象和知名度,提高產(chǎn)品在賣場的曝光率.B產(chǎn)品定位和概念1 定位(戰(zhàn)略定位) 從產(chǎn)品屬性來看,可定位成健康﹑”時尚的健康飲料”,以此定位引進市場,將與替代品的差異性明確化.C消費者設定人口統(tǒng)計背景購買者:年輕的白領女性,OL等,20—35歲,月收入1500元以上,受過高等教育,單身或未婚.心理背景此主要購買者注重生活品質(zhì), 對健康的需求是來自于身體心靈的美妙體驗,追求時尚是被普遍認同的.享受多變的生活,積極樂觀,愿意接受挑戰(zhàn),充滿時代氣息.消費者的形象描述A小姐: Shirly, 24歲﹑﹑任職于某時尚雜志社﹑年薪三萬元(含加班及補貼)租住公寓,有異性朋友,﹑運動﹑網(wǎng)絡和電影.喜歡的食物是西餐﹑水果﹑哈根達斯冰淇淋和各種健康食品.用最時尚的手機,MOTO,三星最新款的.喜歡聽海菲茨的小提琴與不知名的JAZZ(爵士樂)或黑人靈歌,也喜歡藍調(diào).喜歡穿著休閑, 在非工作狀態(tài)和非正式場合，而且是名牌,但不是Adidas和NIKE那樣的大眾品牌,通常是一流品牌的二線產(chǎn)品.追求時尚,但不屑與流行為伍,對于”時尚”有著獨特的理解,就象對于健康也是一樣.周末經(jīng)常去超市購買日用品,但從不去士多買.有時也喝一點酒,很少喝碳酸飲料,喝茶一定是瓶裝的,冰箱里總有果汁.3傳播戰(zhàn)略A傳播目標1提高品牌的認知度(廣告訴求和表現(xiàn)要有鮮明的個性)。SP手段●開蓋有獎,用禮品裝等等廣告手段電視廣告報紙廣告及SP告知戶外終端（賣場傳品（POP、DM、PB Ⅱ 廣告企劃1表現(xiàn)企劃A PLATFORM1:表現(xiàn)概念: 商品屬性 效果 感覺 B PLATFORM2:1媒體企劃A 媒體目標 資訊組合: 以SP和EVENT活動直接影響購買 媒體組合: 產(chǎn)品廣告訴求以加強消費者對”鮮一步果汁” (吸的爽,果蔬纖維)的認知為主,因此,因以”多元媒體”為組合策略. 電視 戶外 報紙 雜志 30”CF 候車亭,車身 1/3,1/4 跨頁 全頁 (56%) (23%) (13%) (8%)amp。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態(tài)、消費心理方面差異不大。B 果汁飲料市場構成及趨勢分析圖四:果汁飲料主要品牌在北京市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖五:果汁飲料主要品牌在上海市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000圖六:果汁飲料主要品牌在廣州市場的滲透率分析 數(shù)據(jù)調(diào)查來源:CMMS2000分 析: 1圖四顯示，北京人最喜愛的果汁飲料是匯源和露露，%% . 2圖五可以看出, 三得利是上海消費者的首選，%.3廣州消費者最愛喝的果汁飲料是雪菲力，市場滲透率為43%.4佳得樂在上海和廣州的表現(xiàn)都頗為不俗，分別位居第二和第三位，%%。由于中國品牌的成本控制較好，使得他們可以以一定的價格優(yōu)勢同國際品牌進行競爭。如2001年上半年康師傅即推出了尋找蘇有鵬的女主角促銷活動，使得促銷活動也成了消費者體驗品牌的機會。這一戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下四個方面： 媒體投資的力度明顯加大。由于獨生子女政策和中國的傳統(tǒng)文化習慣，孩子日益成為家庭的重心。二十二年前，當國際品牌進軍中國市場的時候，中國軟飲料工業(yè)尚未形成強有力的中國品牌。據(jù)《2000IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》刊載，當今全球軟飲料工業(yè)發(fā)展的新動向:世界軟飲料的消費呈逐年增加的趨勢，而且增加的勢頭愈來愈大。而英國ZENITH INTERNATIONAL的調(diào)查顯示，與1993年相比，1999年世界瓶裝水消費量增長了58%。歸納起來，中國品牌的成功模式有以下幾點：第一、在非碳酸飲料市場取得領先地位。 其中，%，%。 統(tǒng)一與康師傅是重疊性最高的企業(yè),無論是企業(yè)背景、經(jīng)營策略、產(chǎn)品種類，兩者都有驚人的相似.在果汁飲料的競爭中，統(tǒng)一率先推出了“多喝多漂亮”的鮮橙多，并在近期開始開展”魅力C射”喝果汁中大獎的促銷，獎品從佳能數(shù)碼相機到千元化妝品，繼續(xù)其女性消費為主導的推廣。 　圖B 2001年78月四城市果汁飲品電視廣告量前三位頻道比較 2001年78月四城市果汁電視廣告量前三位頻道比較序號頻道名稱廣告量(千元)1北京1套(Beijing TV 1)1,5552北京2套(Beijing TV 2)7663北京4套(影視)(Beijing TV 4)607　　　1上海1套(Shanghai TV 1)3,6892上海教育臺(Shanghai Educate)2,3893上海2套(Shanghai TV 2)2,009　　　1廣東省網(wǎng)翡翠臺