試談飲料行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r(留存版)

　　

【正文】 格局未來3年的發(fā)展變化依次做分析預(yù)測。特別是近幾年來，幾乎每5年就翻一番，06年以來，更是每年過一個千萬級的關(guān)口。贈飲、捆綁等促銷活動雖然老套但很有效，合理運用可以對銷售起到很好的促進(jìn)作用。 中國人口多，消費結(jié)構(gòu)與層次豐滿，要去研究消費者的需求特征。飲料的第一需求是解渴，接下來的才會涉及到口感、營養(yǎng)、健康、時尚等個性化的需求。 一是包裝材質(zhì)單調(diào)，馬口鐵材質(zhì)三片罐裝幾乎成了統(tǒng)一的產(chǎn)品包裝。目前，由于消費者對健康的重視，碳酸飲料在乳飲料中所占的比重越來越低，以飲用水、果汁、茶飲料為代表的子行業(yè)將成為軟飲料行業(yè)日后發(fā)展的趨勢。 在我國，“兩樂”仍是很多年輕人的鐘愛，有著穩(wěn)定的消費人群和消費需求，但近年需求上升趨勢有所減緩。而以飲用水、果汁為主的子行業(yè)漸漸成為軟飲料的主力軍。 植物蛋白飲料產(chǎn)業(yè)居然還處在身份之爭時期，市場教育推廣程度可見一斑。豐富口感與品種。餐飲渠道是非常重要的消費與教育消費場所，制定有效的餐飲渠道銷售政策和產(chǎn)品價格定位，用大利樂包裝產(chǎn)品打入中高檔酒店，低價的軟質(zhì)小包裝產(chǎn)品進(jìn)入低檔酒店和早點消費場所，會取得意想不到的效果。 媒體的傳播會對品牌起到很好的拉動作用，要使品牌力能在銷售環(huán)節(jié)上得到體現(xiàn)，就必須有地面推廣的有效推動配合。根據(jù)飲料協(xié)會的數(shù)據(jù)，08年飲料行業(yè)產(chǎn)量6200萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放三十年來增長了近300倍，同時也超過小日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。可以預(yù)測農(nóng)夫的市場份額會進(jìn)一步擴(kuò)大。 康師傅跟匯源剛好反過來。 天府可樂如果能夠順利收回品牌所有權(quán)，由中糧之類的超大型國企來運營，也許有點希望成為地方強勢品牌。四．茶飲料市場 日加滿現(xiàn)在肯定還是虧損，而且其包裝策略非常讓人看不懂。李文杰如果打好了這幾張牌中的一張，就能吃掉特殊用途飲料市場的很大一塊蛋糕。三鹿事件的陰影今年一定還多少有一些，牛奶企業(yè)的現(xiàn)金流和盈利壓力一定是非常巨大的，能否扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)局，扭虧為盈，就要看未來幾年了。08年，除了領(lǐng)頭羊，整個涼茶罐裝行業(yè)幾乎全面虧損，很多涼茶企業(yè)連工資都發(fā)不出。 去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表現(xiàn)一般。按照國家的飲料通則的定義，風(fēng)味飲料是指以食用香精、食糖和甜味劑、酸味劑等作為調(diào)整風(fēng)味的主要手段經(jīng)加工制成的飲料。 另一方面，中國奶業(yè)快速發(fā)展中積累的一些深層次矛盾和問題的集中暴露，特別是對三鹿奶粉事件發(fā)生后的處置和反思，引出了好的結(jié)果，轉(zhuǎn)危為機，出現(xiàn)了幾個積極的變化：一是質(zhì)量安全意識和管理工作明顯加強；二是奶業(yè)法律、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)體系明顯建立和健全；三是原料奶和乳制品質(zhì)量明顯提高；四是奶牛規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖進(jìn)程明顯加強；五是奶業(yè)發(fā)展的政策環(huán)境明顯改善。結(jié)合國外果汁飲料市場的發(fā)展規(guī)律及中國消費者的消費能力和消費習(xí)慣，未來我國果汁飲料市場的發(fā)展預(yù)計將會呈現(xiàn)下列特征：高纖維飲料：現(xiàn)在國外果汁飲料市場上流行一種含有高纖維的果汁，該飲料被攝入人體后能吸附腸胃中的毒素和其他不良自由基，達(dá)到加快排除體外，起到預(yù)防疾病的目的。將果蔬汁與牛奶有機結(jié)合生產(chǎn)出真正意義上的果汁奶，在未來我國乳品飲料及果蔬汁飲料市場上也將產(chǎn)生巨大的消費空間。追求健康熱本土冷飲品牌代表的蒙牛今年推出的是“隨變”的升級版——“歐羅旋”系列，獨特的造型、復(fù)合的口味、中低的價格加上吳克群的傾力代言，在中低檔冷飲市場的實力不容小覷。根據(jù)統(tǒng)計，僅國內(nèi)的飲料及冷飲品牌企業(yè)捐助災(zāi)區(qū)的款物折合人民幣2億元，充分表達(dá)了強烈的社會責(zé)任感，使得品牌和行業(yè)的形象得到新的提升。有關(guān)專家指出，我國飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點和增長點不斷涌現(xiàn)，新興飲品的增長更快，我國飲料業(yè)先后經(jīng)歷了娃哈哈、健力寶、紅牛、旭日升、王老吉等幾個具有代表性的飲料時代，隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，飲料行業(yè)將進(jìn)一步健康發(fā)展，飲料行業(yè)需求將不斷提高，產(chǎn)能更加擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步得到提升和優(yōu)化。 高端包裝水飲料%的消費者中，認(rèn)為依云是最好高端水品牌的消費者比率排在所有高端水品牌的第一位，%；其次是5100，%；%的消費者認(rèn)為脈動是最好的高端水品牌；%；%%的消費者認(rèn)為寶礦力水特和尖叫是最好的高端水品牌；%。 高端包裝水飲料點擊此處查看全部新聞圖片%，%；，%，%。立足長期，我們?nèi)匀粡娏彝扑]茅臺和張裕，關(guān)注啤酒公司、雙匯發(fā)展(,%)、瀘州老窖(,%)。啤酒二季度行業(yè)經(jīng)營環(huán)境寬松。%的消費者認(rèn)為高端水飲料的市場前景一般；%%的消費者認(rèn)為高端水飲料市場前景好或者很好，但如果除去對脈動等功能水飲料前景看好的消費者，實際對依云、5100或水立方這類高端水飲料市場前景看好的消費者要少的多。消費者對高端水的價格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知功能水飲料和普通高端水飲料未形成嚴(yán)格的區(qū)分以下分析內(nèi)容是本次消費者需求市場調(diào)研其中一部分的主要結(jié)論。追求健康價值，是未來中國市場飲料發(fā)展的必然方向。2007年111月，中國飲料制造行業(yè)累計實現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值455,426,202千元，%；累計實現(xiàn)產(chǎn)品銷售收入447,281,998千元，%；累計實現(xiàn)利潤總額38,534,099千元，%。而中國冷飲老牌的光明冷飲今年也高舉“經(jīng)典復(fù)興”，推出了頗有“老上海文化”的紫雪糕、白熊冰磚等。而2008年又恰逢奧運會在北京召開，“打體育牌”幾乎是今年每家每戶的必修課了。 果汁奶飲料發(fā)展?jié)摿薮竽壳皣鴥?nèi)的茶飲料市場上，“康師傅”、“統(tǒng)一”穩(wěn)居前兩位，后面的雀巢等一堆品牌拼命追趕、緊隨其后，如果沒有差異化的地方，新品牌很難躋身其中。2008年，可口可樂收購匯源的消息激起了千層浪。%。三鹿奶粉事件引發(fā)了消費者信任危機，國內(nèi)乳制品消費市場萎縮，銷售量下滑。其中，%；，%。目前市面上有種透明易拉罐的水靈冰果賣的很好，這種飲料按濃度的不同也可以分做果汁汽水和果味飲料。 筆者從前幾年的數(shù)據(jù)推斷，未來5年咖啡飲料的發(fā)展應(yīng)該比較快，保持在30%左右，如果沒有金融危機的影響，發(fā)展速度應(yīng)該在40%，國內(nèi)的市場容量能夠突破100億元。 08年估計銷售80個億。 但是，筆者可以大膽預(yù)測下——雙寡頭的品牌壟斷格局必然會被打破。可樂則有渠道和傳播上的優(yōu)勢。 黑松就是其中之一。檸檬C100的熱賣，以及帶動了整個檸檬口味果汁飲料品類，可以說是功不可沒。比如，去年康師傅被人攻擊水源質(zhì)量差，康師傅認(rèn)為是農(nóng)夫在背后支持，今年，康師傅就直接開始攻擊千島湖的水質(zhì)差。現(xiàn)在，新的飲料國家標(biāo)準(zhǔn)劃分了10大類飲料市場出來。 不少行業(yè)內(nèi)企業(yè)，甚至包括行業(yè)的領(lǐng)頭羊們，在主導(dǎo)產(chǎn)品還沒有做大做強的前提下，居然也涉足到礦泉水、果汁等其它飲料領(lǐng)域，實行多條腿走路。 由于各植物蛋白飲料企業(yè)對市場的深度教育與培植的力度不夠，植物蛋白飲料市場目前還只能算是高速增長期，競爭氛圍也不是很濃烈。青少年是飲料消費主體，與時尚元素的無緣，再次將自己孤立起來。植物蛋白飲料做為典型的快速消費品，在渠道表現(xiàn)上忽略了快消品的方便購買和感性視覺化產(chǎn)品這兩個影響銷量的主要因素。“便捷時代”，消費者缺乏基本的飲水安全、健康意識，消費目標(biāo)多以水飲品為主。從15月軟飲料各子行業(yè)增長的數(shù)據(jù)來看，飲用水無疑是整個軟飲料行業(yè)的佼佼者。運動飲料的主要成分為糖、鹽和多肽類物質(zhì)；營養(yǎng)素飲料主要包括以葡萄糖為主的飲料，含有維生素、牛磺酸、礦物質(zhì)與其他人體必需成分。近幾年我國包裝飲用水行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步成長階段，以40%左右的占比高居各品類飲料之首，特別是茶飲料的異軍突起，深受消費者歡迎和市場的追捧，需求十分旺盛。是什么原因造成其發(fā)展遲滯，銷售規(guī)模難以突破？又該如何突破銷售發(fā)展瓶頸呢？ 火車、團(tuán)購等特殊銷售渠道感覺都視乎無力而為之。消費定位面狹窄 如，含量510%的椰汁、核桃汁、花生露等。在端午、中秋、春節(jié)等重要傳統(tǒng)節(jié)日，各單位團(tuán)體都有發(fā)福利的習(xí)慣，植物蛋白飲料相比其它飲料，產(chǎn)品的附加值高，更符合福利消費要求。 統(tǒng)一等諸侯已經(jīng)加快了并購的步伐。百事可樂今年就已經(jīng)頂不住了，開始又裁員又換標(biāo)。雪碧比拼七喜，芬達(dá)對陣美年達(dá)，如果筆者預(yù)料的不錯，未來5年也都是維持目前的品牌格局。康師傅一家的份額就已經(jīng)接近50%，加上統(tǒng)一，兩者合計占領(lǐng)份額在一二線城市接近80%。筆者比較看好惠爾康的谷粒谷力之類谷物蛋白類飲料未來5年的快速發(fā)展。未來幾年，王老吉會加速國際化的進(jìn)程，國內(nèi)這些涼茶企業(yè)—特別是罐裝都還要為生產(chǎn)而掙扎。 在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)見底回升的推動下，%，%的增速仍有較大差距，但較去年下半年－22%的增速已有較大好轉(zhuǎn)。中國奶業(yè)協(xié)會2009年會工作報告據(jù)統(tǒng)計，2008年全年奶牛存欄約為1300萬頭，%。2008年許多飲料品牌把推出茶飲料和果蔬飲料作為今年的重點：如可口可樂今年斥巨資打造的“原葉茶”，它與一般用茶粉泡制的茶飲料不同，是100%用真正茶葉泡制，不添加任何色素和防腐劑；另一飲料巨頭百事可樂則向國內(nèi)引進(jìn)了果汁品牌“純果樂”，推出了混合果汁飲料“果繽紛”；國內(nèi)“飲料巨子”的農(nóng)夫山泉今年推出了水溶C100檸檬汁飲料。上海特色熱在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時，如果飲料企業(yè)能夠不斷推陳出新，衍生更加廣闊的細(xì)分市場空間，能夠積極適應(yīng)消費升級，注重品牌培育、渠道建設(shè)與管理績效持續(xù)改進(jìn)，那么將會擁有更多的發(fā)展機會，占領(lǐng)更廣闊的市場空間。按照統(tǒng)計學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。通過對包裝水飲料消費者的調(diào)查結(jié)果顯示，%的消費者不知道最好的高端水品牌；%。從以上消費者調(diào)研數(shù)據(jù)不難看出，很大一部分消費者并沒有把功能水飲料和普通高端水飲料進(jìn)行嚴(yán)格的區(qū)分。可見多數(shù)消費者對高端水飲料的價格應(yīng)該在多少錢以上還處在模糊和分散狀態(tài)，消費者對高端水的價格并未形成統(tǒng)一的認(rèn)知。但從另外一個層面來看，高端水市場目前已經(jīng)形成了一定數(shù)量，比較穩(wěn)定的中、高收入消費群體，市場規(guī)模也存在一定的發(fā)展空間。白酒行業(yè)中，茅臺經(jīng)營穩(wěn)健，