品牌建構的模式及價值(2)(留存版)

　　

【正文】 新標志修改的思路、原則 ?國際化 ?產品多元化 ?資本國際化 ?全球觀 ?成為國際 ?知名品牌 ?科技感 ?重基礎研究 ?重核心技術 ?提升核心競爭能力 ?繼承與創新 品牌整合案例 — 海信 2）視覺系統整合 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象分析： ?消費者的心理認知 ： 國內的 、 傳統的 、 親和的 、 生活的 、 成熟的 、可信的 。 通用電器 GE 小家電 冰箱 照明 …… 所有產品都 用 GE品牌 為品牌名 索尼 SONY Sony Walkman Sony Discman Sony DVD …… 所有產品都用 索尼品牌，僅以 產品屬名區別 不同產品系列 奔馳 Benz Benz 500SEl Benz 190SL …… 所有汽車都用 奔馳品牌，僅以 不同型號區別 不同產品系列 單一品牌建立模式 品牌建構的四種模式 ? 所有產品都提及母公司 ， 母公司可能扮演一個次要的 ， 支援性角色； ? 母公司的名稱非常強大 ， 能為旗下各個品牌同時增值； ? 這種模式不會因品牌太多而減低對市場的沖擊力； ? 在中國 ， 由于消費者特有的企業文化認同傾向 ， 此品牌模式受到廣泛支持 。 由于中國消費者非常重視企業品牌 ， 因此象寶潔在全球采用了不相關品牌策略 ，但在中國他們采用了混合品牌策略 ， 即在旗下品牌中加入企業名 —— 寶潔公司榮譽出品 ， 其企業品牌可使旗下的各個品牌增值 （ 高信譽及高質量的形象 ） 混合品牌建立模式 寶潔（中國） 品牌建構的四種模式 福特 大眾市場 小型貨車 “ 福特 ” 是大眾市場的汽車 ， 不會為其它高級汽車品牌增值 ， 反而會削弱其它品牌 ， 因而采用各自獨立的品牌 ? 除了某一品牌使用母公司的名字外 ， 其它品牌各自獨立； ? 消費者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一個； ? 許多使用這種模式的公司 ， 是因為歷史遺留的原因：公司開創時使用的品牌 ， 不能覆蓋不同消費者的需要 ， 采用多個品牌 ， 試圖將市場份額擴至最大 。 ?寧靜的熒幕形象 ： 演技好的 、 多變豐富的 、 個性鮮明的 、 有內涵 、有思想的 。 清晰闡釋品牌概念 明確企業行銷目標 正確的剖析品牌 并據此下決策 產品的有形 及無形元素的平衡 產品或服務 的實質特點 品牌基本元素 的適用環境 品牌延伸 的成功條件 品牌與其他 競爭品牌間的 關系與區隔 擁有的品牌價值， 可讓消費者在購買或 使用時充分得到滿足 VI識別標志 代表一個清晰的價值 企業內外達成對 品牌認知的一致認同 品牌建構的的價值 品牌建構的的價值 ?品牌是我們 ?最有價值的資產 ? 品牌建構的的價值 我們要做什么？ 建構屬于我們自己的強大品牌 塑造讓消費者耳目一新的品牌個性 以具有真正意義的核心價值去貼近消費者 謝 謝 。 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用 品牌整合案例 — 海信 寧靜形象與海信品牌形象的關聯 ? 寧靜的形象大器并具有較強的親和力 ， 與海信家電行業的定位符合 ? 寧靜在大眾心目中良好的形象與傳播核心中的 “ 做好的 ” 較為符合 ? 寧靜的形象較為傳統，時尚感不足，與海信傳播核心中的“做新的”有差距，這一點有待于表現執行上的補強 品牌整合案例 — 海信 3）品牌整合傳播 之 代言人形象的規范使用 寧靜形象在傳播上的使用原則 ? 在平面廣告上的使用 ： ?以消費者的形象出現 。?品牌策略訪談 ?產品開發問卷 ?企業銷售問卷 企業外部調查 ?消費者研究 ?競爭品牌研究 品牌定位 ?區隔市場 ?定位焦點 ?人性化描述 ?關鍵詞及圖形 海信集團 —— 品牌整合案例 品牌整合案例 ?品牌提及知名度第七，彩電、空調、電腦分別居第四、第六、第八。 但所有系列又 分享一個共有名字 上海莊臣 可口可樂 寶潔（中國） 聯合利華（中國） 福特 百事可樂 松下 每一系列產品都 有一個獨立、不 相關品牌。給予我們的客戶和員工新的精神鼓舞。 評估人員填寫評估表并把表交給經理 經理收集并總結資料數據（品牌委員會可充當顧問角色） 經理和員工討論結果或就發展的行動計劃達成一致（品牌委員會可充當顧問角色，意見不一致時從中協調） 評估總結，行動計劃，存入員工檔案，作為業績評估標準之一。 ?進行品牌形象宣傳 ， 沒有產品做主角時可以結合 E發型的應用 ， 以保持相對固定的格式 ， 獲取其獨占性 ? 在電視廣告上的使用： ?以消費者代言人的形象出現 ， 傳遞海信“ 做新的 、 做好的 ” 承諾 。 ?進入購買名單小，未來市場潛力看好。 ? 品牌對企業而言，是重要的無形資產，完整的品牌評價可以填補短期財務評估與長期策略分析間的落差，取得一個策略平衡點。人人可以分享的動力和標準 ,戰略民主化的發展 品牌內外勢的影響 品牌整合案例 — 海信 1）海信品牌定位 海信是關懷自然的創新科