現代嘉惠生物科技公司“晚安”統合營銷傳播企劃案營銷策劃(留存版)

　　

【正文】 征，更是俱樂部直銷網最寶貴的中堅力量與意見領袖，為社區性的俱樂部推廣與運作奠定了口啤裂變效應與傳播的基礎。電視、戶外公交 ? 媒體日報：銷售口號重點認知度＞ 60% 品牌第一選擇率＞ 10% ? 媒體日報對象： 25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。 二、附贈的高暴露 30\15〞 品牌＋功效廣告 (sp告知） 三、每周六 (日 )的健康講座直播節目 ? 電視： 在第三個月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預算與 成本、接受程度與投放方式） 媒體傳播效率預測 ? 目標對象確定之后： ? 訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽 輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復性 （軟文、硬廣告、廣告內容的訴求目的明確） 8% 5% 3% 第一選擇 率 50% 30% 20% 產品知曉（概念） 50次 30次 20次 到達頻次 第三個月 第二個月 第一個月 時間 直效行銷策略 ? 目的： ? ? ? 、 品牌傳播的無形陣地 ? ? 加強品牌深度認知與建立忠誠度 手 段 ? 一 .會員如何發展 ? ? ， 買產品自動成為會員 ? 、 金卡會員 ? 、 金卡會員 ? 二、運行機制 ? ：發揮金、銀卡會員的積極性，公益、文化等不帶商業色彩的活動，以會員為主，我們只是倡導、贊助和實際困難的解決者。 ? 工商問題：由經銷商組織直銷，無工商與稅務問題。 對消費者的促銷 ? 目的在于：提高商品的接觸機會、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動消費。 試用品 贈送 ? 采用白皮書的新聞閱讀和剪報填名錄的方式領取試用裝，能最大程度界定了領用者的需求度，準確鎖定目標人群，現場的宣傳效應更能建立產品認知與認同。 效果預測 ? 首批發展 2000個會員卡 、 300個銀卡 、 10個金卡 ? 三個月發展到 10000會員卡 、 900銀卡 、 50金卡 ? 平均每人 2盒 共 20000盒 ? 銷售回款總額 60 萬左右 關 鍵 點 ? （效果反饋）、鼓勵嘗試、購買、再購買。 ? 其它： 促銷活動信息發布。 ? 超市貨架插套 POP陳列（透明有機玻璃隨機插廣告） ： ? 如產品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm170cm為商品展示重點區，格外醒目，能把握消費者的視覺接觸點，接觸率很高，容易產生購買機會。 ? 追求高效的產出效益，奠定品牌傳播基礎與口碑裂變基礎。 傳播策略 傳播策略（一） 累積性傳播 TV NP RADIO MG 戶外 促進性傳播 POP DM 關聯性傳播 形象樹立、產品銷售目標的達成 NP RADIO 網絡廣告 TV NP RADIO MG 我是誰？－晚安 品牌定位 發掘品牌 核心價值 ? 創建獨特 ? 品牌個性 ? 營銷傳播溝通方向 ? 滿足需求 ? 刺激參與 ? 品牌資產與 ? 價值 的 實現 2020/6/18 ?晚安 的品牌個性應該是： ? 代表前瞻、有使命感、成熟穩重、值得信賴的專家形象。 嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會買的比例上升了 20％左右，而肯定會買與可能會買的比例下降了 20％左右。 182。 對購買可能性來說，大多數消費者都是比較理智的，對新產品持觀望態度。 食物療法（喝牛奶、喝酒） 164。 從這里可以發現，當前治療 /改善失眠的產品還有很多方面沒有滿足消費者的需求； 消費習慣與需求 從消費者的觀念分析 ? 由于受傳統觀念的影響， 大部分消費者還沒有意識到失眠的嚴重危害 ,不太注重這方面的預防保健，只有當失眠嚴重到影響生活、工作和學習時才會考慮應該去治療和改善； ? 消費者由于服用過的大多治療 /改善失眠的產品沒有效果或效果不佳，已經對此類產品失去信心，故新的產品只有在效果方面首先滿足消費者的需求，才有可能提高消費者對此類產品的信任度； ? 消費者受市場廣告宣傳和實際服用效果存在太大差異的影響 ,對此類產品的廣告總體信任度不高， 故新產品的廣告宣傳應避免出現上述情況，以免更加深消費者的不信任度； ? 從本次座談可以發現， 經常 /長期失眠的消費者都比較注重別人的推薦。 ? 本次調研發現， 最近半年內服用過失眠類產品的消費者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態年齡分布相比有較大差異 ；服用者的其它背景資料如收入、職業、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費者比服用失眠類要品的消費者的收入分布稍高； 消費人群狀況 ? 通過詢問消費者對以后是否會服用失眠類產品，可以看出， 絕大多數的消費者都做出了肯定的回答 64%，這說明失眠類產品的市場有較大的市場發展潛力 ； ? 本次調研發現，對于服用過失眠類產品的消費者來說， 如果有一種效果好的失眠類新產品推出的話，他們絕大多數人（超過 80%）表示會有興趣去嘗試。 ? 另外，通過對未來失眠類產品的市場容量預測，得出的未來市場容量的樂觀極限值幾乎是目前實際市場容量的翻倍值。 ? 從本次座談的結果可以發現， 消費者只能說出來一些零零散散的治療 /改善失眠的產品，而且這類產品市場上還沒有較為固定的幾個主導產品 ，這說明目前治療 /改善失眠的產品市場發展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時抓住這一市場契機，準確把握消費者的需求，樹立起自己的產品特色，必將會使自己在競爭中立于不敗之地； ? 目前市場上治療 /改善失眠的產品很多 ,而被消費者完全認可的幾乎沒有，尤其是對于有較嚴重的失眠癥狀的消費者來說，找到一種理想的治療 /改善失眠的產品更為迫切 ，這對“一身清晚安沖劑”而言，既是機遇也是挑戰。 睡的香 /睡的沉 182。對服用效果持懷疑態度。 有無副作用 164。 消費者對失眠類產品效果的評價標準都是比較一致的，都要求能達到諸如入睡快、睡得香、少夢、見效快這樣的效果。另外 ， “ 不易溶解，有沉淀物 ” 這一點也是較多嘗試者都提到的要求有所改進的方面。只有 20％的人因效果較好而肯定會買。 ? （第一階段的市場推進周期以具體的市場擴張廣度與深度確認。終端 POP S P ? 傳播任務：目標人群有效平均接觸頻率 50次以上。 ? ：利用價格差形成潛在的利益機制，調動本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購 1000元以上，享受 78%的價格優惠；銀卡 200元、88%；普通卡購一盒、 92%）。 ? 直銷和口碑的關系：俱樂部的活動以口碑裂變為傳播載體，進而無形且有力影響和推進直銷事業的發展。 “晚安”系列 SP活動 ? 第一個月 ：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級袖珍收音 機（實施時間：贈送活動后一周，延續 15天）。 缺陷在于有廣告感覺 ， 沖擊力 、 可信度不夠 。 ? ， 品牌廣告與服務信息 。 ? 產品炒作和品牌傳播： 電視廣告適時安排。 戶外公交廣告 ：大形象廣告與活動信息傳播為主，根據具體價格待定 終端 POP陳設戰略 ? 晚安 POP戰略有三個目的： – 建立晚安品牌形象與性格特征