南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略研究畢業(yè)論文(留存版)

　　

【正文】 的得分： ①（ 10 4+7 3+35 2+19 1） /71= ② (6 4+17 3+35 2+13 1)/71= ③ (8 4+21 3+33 2+9 1)/71= ④ (4 4+15 3+22 2+30 1)/71= ⑤ (21 4+35 3+8 2+7 1)/71= ⑥ (7 4+18 3+30 2+16 1)/71= ⑦ (4 4+15 3+30 2+22 1)/71= 企業(yè)美譽度最終得分： + + + + + += 每個問題的得分統(tǒng)計結(jié)果見表 32。最后收回了 8600多份問卷。經(jīng)過分析，導(dǎo)致葵花物業(yè)品牌識別度較低的因素有一下幾點： （ 1）缺乏個性的品牌外觀標識。公司設(shè)一名總經(jīng)理和三名副總經(jīng)理，總經(jīng)理總管所有副總經(jīng)理和公司的職能部門，三名副總經(jīng)理分別管轄不同區(qū)域的項 目 。作者還指出物業(yè)管理是房地產(chǎn)市場體系的一個重要組成部分。 1993 年，Keller 正式提出了“基于顧客的品牌 資產(chǎn) （ customerbased brand equity）理論，簡稱CBBE 模型。但在我國內(nèi)地則有些不同，“物業(yè)”是指進入消費領(lǐng)域的房地產(chǎn)產(chǎn)品。古人用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財 產(chǎn)。消費者進行物業(yè)消費決策的過程需要建立在充分了解物業(yè)服務(wù)產(chǎn)品和物業(yè)企業(yè)的基礎(chǔ)上，而物業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施不僅可以給消費者提供其所需的充足信息，還可以給消費者提供選 擇該品牌的參考依據(jù)和理由，更可以給消費者一種消費品牌的信心，最終目的是在企業(yè)獲得市場的同時給消費者提供生活質(zhì)量上的滿足。 二是葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略推進計劃，包括了品牌定位、品牌識別、品牌傳播、品牌美譽和品牌忠誠這五個主要部分。希望本文能在品牌建設(shè)方面為葵花物業(yè)提供一些幫助。因此，有效的物業(yè)品牌戰(zhàn)略不僅有利于物業(yè)公司，有利于消費者，更有利于物業(yè)市場的壯大。自 1950 年美國傳播學(xué)家大衛(wèi) “物業(yè)管理”傳統(tǒng)的英文表示有 Real Estate Management（簡稱： REM）， Property Management（簡稱： PM）等多種形式。是指因顧客的品牌知識而引起的對該品牌營銷的不同 反應(yīng) 。為更好的適應(yīng)廣大業(yè)主的需要，重視與發(fā)展物業(yè)管理是規(guī)范房地產(chǎn)市場的途徑。葵花物業(yè)具體的公司組織結(jié)構(gòu)如圖 31。葵花物業(yè)自成立以來基本沿用葵花控股集團的公司名稱，企業(yè) logo 和其他的一些公司外觀識別標志。其中 12%左右的人表示對南通本地物業(yè)企業(yè)不了解，答案寫 的是“中海”，“萬科”，“綠地”等國內(nèi)著名的物業(yè)品牌企業(yè)。 表 32 各問題得分統(tǒng)計表 （ 1）最終得分 只有 分，只處于一個中下游水平，這表明葵花物業(yè)品牌的美譽度比較低。 （ 5） “企業(yè)員工印象”和“企業(yè)對客戶意見的處理方式”這兩個問題的權(quán)重達到了，所以這兩個因素對企業(yè)美譽度的影響相當大。為了配合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最近企業(yè)對內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行了重新優(yōu)化整合。如此低下的工作效率首先是因為員工責任心不強，缺乏為業(yè)主辦實事的動力。南通全面推進物業(yè)管理項目公開招投標工作已獲得重大進展， 20xx 年，南通市率先 實行 “ 建管分離 ” 政策， 重點 培 養(yǎng) 和規(guī)范物業(yè)管理市場， 形成 了 有效 的 物業(yè)管理 雙選體系 。近幾年，又有深圳的萬科物業(yè)、萬廈居業(yè)和浙江的綠城等國內(nèi)物業(yè)巨頭進軍南通市場。本文 在詳細了解葵花物業(yè)經(jīng)營狀況的基礎(chǔ)上，對葵花物業(yè)的品牌現(xiàn)狀和企業(yè)環(huán)境進行了認真分析，并結(jié)合牌戰(zhàn)略基礎(chǔ)理論，制定出了葵花品牌戰(zhàn)略（見圖 51）。我根據(jù)我國物業(yè)管理市場的現(xiàn)狀，考慮區(qū)位因素、項目類型、項目規(guī)模等，為葵花物業(yè)制定了一張市場細分圖見圖 53。葵花物業(yè)現(xiàn)在對公益設(shè)施的管理可以說毫無經(jīng)驗，商業(yè)地產(chǎn)和寫字樓剛剛開始涉及，公司沒有更多的人力和財力去大規(guī)模進入這些領(lǐng)域。品牌概念的主要要素包括：品牌個性和品牌核心價值。只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能將品牌個性和品牌核心價值整合起來，才能將它們正確的傳達個每個員工和客戶。 （ 2）選擇傳播渠道 葵花物業(yè)品牌的傳播必須選擇有效的傳播渠道才能顯著提高品牌的知名度。每一年的南通房展會都會吸引大量的眼球。 ②利用管理技術(shù)。其他的營銷活動也可以適當開展，但可能效果不是非常明顯。這樣不僅能提高傳播 效率而且能大大節(jié)約傳播費用，這對一家民營企業(yè)來說是非常可貴的。文化創(chuàng)新需要公司與廣告公司長期合作，挖掘企業(yè)的獨特文化，運用一系列行之有效的方式推廣葵花物業(yè)獨特的 企業(yè)文化。一個企業(yè)的品牌個性不僅要符合企業(yè)自身的情況，還要符合目標客戶和企業(yè)所在地的特性。寫字樓和商業(yè)地產(chǎn)可以在住宅市場穩(wěn)固后，建立專門的部門去接觸它們。葵花物業(yè)現(xiàn)在項目的主要分布區(qū)域就是南通市內(nèi)，省內(nèi)的一些項目也是剛剛進入前期介入，還沒有完全開始運營。將“客戶至上”放在了首位，也就是以客戶滿意做為所有工作的出發(fā)點，從客戶的角度去思考問題，為客戶提供專業(yè)的指導(dǎo)意見。 （ 3）群眾物業(yè)消費意識較低 現(xiàn)代化，專業(yè)化的物業(yè)管理在我國的發(fā)展時間還比較短。葵花物業(yè)作為一家民營企業(yè)，公平的競爭環(huán)境對于其成長十分重要，只有在公平的環(huán)境下一個個“葵花人”才能最大程度的發(fā)揮自己的才能。這對葵花物業(yè)客戶滿意度的提高以及品牌形象的塑造都有不利影響。使得公司資源得到大大的節(jié)約，創(chuàng)新機制得到盤活，管理者和員工的目標更加明確，從而增加了企業(yè)活力，促進了公司品牌化戰(zhàn)略的有效推進。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 11 4 葵花物業(yè) SWOT 分析 SWOT 分析法的簡介： SWOT 分析方法是一種企業(yè)戰(zhàn)略分析方法 。 問題 序號 權(quán)重 選項頻數(shù) A（ 4 分） B（ 3 分） C（ 2 分） D（ 1 分） 1 10 7 35 19 2 6 17 35 13 3 8 21 33 9 4 4 15 22 30 5 21 35 8 7 6 7 18 30 16 7 4 15 30 22 問題 得分 葵花物業(yè)發(fā)展信心 葵花物業(yè)硬件水平 葵花物業(yè)整體印象 葵花物業(yè)對客戶意見的處理方式 了解葵花物業(yè)方式 家人對葵花物業(yè)的看法 葵花物業(yè)員工印象 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 10 （ 2）調(diào)查結(jié)果反映，對企業(yè)的發(fā)展信心得分最高。這一調(diào)查充分說明了，葵花物業(yè)在南通當?shù)刂冗€不高，更不用說在全省，全國的知名度了。但是這種缺乏企業(yè)個性的品牌大大降低了企業(yè)的品牌識別度，使公眾對葵花物業(yè)認識還是停留在葵花控股集團之上，對擴大葵花物業(yè)品牌的影響力非常不利。做大做強葵花物業(yè)品牌，需要認真分析葵花物業(yè)經(jīng)營環(huán)境，這樣才能制定出適合葵花物業(yè)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略，提高企業(yè)的核心競爭力。 20xx 年，學(xué)者李新軍提出了物業(yè)管理企業(yè)品牌戰(zhàn)略的探究應(yīng)該主要關(guān)注服務(wù)品質(zhì)的提高、企業(yè)文化的建設(shè)、完整人力資源系統(tǒng)的建立等方面的研究。 20xx 年， Yoo Donthu 根據(jù) Keller(1993)提出的基于顧客角度的品牌資產(chǎn)概念，構(gòu)建了基于消費者的多維品牌資產(chǎn) ，簡稱 MBE。 中國當代物業(yè)管理始于 20 世紀 80 年代初，在這近 30 年的摸索與實踐中，大概經(jīng)歷了三個階段。美國市場營銷協(xié)會（ AMA）將品牌定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、象征、記號、或設(shè)計及其組合，以和他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別。而后從品牌戰(zhàn)略方面進行探討，研究出問題的解決之道并制定出一套完整的品牌戰(zhàn)略，打造優(yōu)秀品牌，提升葵花物業(yè)品牌的知名度和美譽度，促進企業(yè)健康發(fā)展。自 19 世紀 60 年代英國出現(xiàn)專業(yè)的物業(yè)管理以來，物業(yè)管理已傳遍世界各地，并受到各國的普遍重視。最后，結(jié)合國內(nèi)外物業(yè) 品牌戰(zhàn)略 研究 的先進理論 ，確定了 新時期 葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略。因此，充分研究南通葵花物業(yè)管理公司品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，是十分必要的，也是整個物業(yè)行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。 本文具體研究路線如圖 11。 圖 21 品牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖 品牌戰(zhàn)略 品牌美譽 品牌深度 品牌傳播 品牌識別 品牌廣度 品牌定位 品牌忠誠 與消費者初級溝 通 與消費者深度互 動 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 4 物業(yè)管理理論 物業(yè)管理涵義 “物業(yè)”一詞來源于英語“ Real estate”或“ Property”。卡普蘭和戴維 20xx 年，著名教授劉亞臣在《房地產(chǎn)物業(yè)管理》中提出物業(yè)管理應(yīng)走市場化發(fā)展之路。目前在管項目主要有世紀城 E地塊住宅小區(qū)、七星花園高檔住宅、世紀城 B地塊 SOHO、世紀城售樓處、世紀花城和海門世紀城，目前又承接了鹽城世紀城、淮安世紀城和海門世紀錦城售樓處的前期介入。 圖 32 葵花品牌形象調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果 從統(tǒng)計結(jié)果中我們發(fā)現(xiàn)，群眾對葵花品牌的認識還是停留在房地產(chǎn)和建筑方面，并沒有意識到“葵花物業(yè)”這一品牌。試想，業(yè)主怎么可能把這樣一種低品質(zhì)的小區(qū)文化環(huán)境同一個品牌物業(yè)聯(lián)系起來。我的調(diào)查對象是南通世紀城 50 戶家庭和七星花園 50 戶家庭（問卷見附錄）。比如南通世紀城留守老人比較集中，而物業(yè)公司卻沒有一項針對留守老人的服務(wù)，這讓常年在外的子女有點擔憂。幾乎每一個葵花物業(yè)的新員工都會由衷的發(fā)出這樣的感嘆：從來沒有見過這么熱情的同事和如此貼心的經(jīng)理。 （ 3）客戶服務(wù)體系不完善 南通世紀城，七星花園，海門世紀城等多個小區(qū)的業(yè)主對葵花物業(yè)處理問題和投訴的效率都頗有意見。 十多年來，經(jīng)過市政府、相關(guān)部門和全市人民的共同努力，南通市物業(yè)管理工作穩(wěn)步發(fā)展 ， 20xx 年 全市擁有物業(yè)服務(wù)企業(yè) 超過 260 家，服務(wù)項目約 850 個，物業(yè)規(guī)模 4000 余萬平方米，從業(yè)人員 近 萬人，現(xiàn) 有國家級物業(yè)管理示范項目 5 個，國家優(yōu)秀項目 5個，省級優(yōu)秀項目 23 個 （見圖 42）。 （ 2）國內(nèi)知名物業(yè)管理公司 由于南通物業(yè)管理行業(yè)起步比較晚，又是江蘇沿海經(jīng)濟開發(fā)的重點地區(qū)，城市規(guī)模迅速擴張，物業(yè)管理市場發(fā)展空間巨大。 規(guī)體系 迅速發(fā)展 威脅（ Threat） ST 戰(zhàn)略： 發(fā)揮母公司大力支持，企業(yè)內(nèi)部氛圍融洽，內(nèi)部資源逐步整合的優(yōu)勢。 南通葵花物業(yè)如今承 接了面積巨大，類型眾多的物業(yè)管理項目。但是，葵花物業(yè)是一家在管項目較多，又準備實施品牌戰(zhàn)略的二級管理資質(zhì)企業(yè)。 僅有品牌定位，消費者不能對 品牌產(chǎn)生一個直觀的概念。聘請專業(yè)公司優(yōu)化品牌標識設(shè)計，統(tǒng)一管理葵花物業(yè)公司的標識（包括公司名稱，企業(yè) logo，企業(yè)標志色，員工服飾和其他視覺，觸覺等方面標識）。想要在品牌戰(zhàn)略上有一番作為的葵花物業(yè)必須對品牌傳播信息的設(shè)計加以重視。葵花物業(yè)在今后的品牌建設(shè)中必須關(guān)注公關(guān)活動，這不僅為企 業(yè)品牌樹立正面的公眾形象，積攢良好的口碑，還能為品牌美譽和品牌忠誠打下良好的基礎(chǔ)。 ①從內(nèi)部管理抓起。②詳細市場調(diào)查，獲取評估所需的數(shù)據(jù)和資料。以下就是針對葵花物業(yè)對四類傳播工具進行了分別分析，以便選擇適合的傳播渠道。葵花物業(yè)必須利用綠化布置、宣傳貼畫、添置設(shè)施等手段，營造優(yōu)雅、舒適的小區(qū)環(huán)境，以迎合業(yè)主的需求。所在地南通又是一個非常年輕的城市，眾多農(nóng)村年輕人涌入了這個發(fā)展飛速的城市。母公司開發(fā)的一些超大項目可以以項目合作的方式委托給國內(nèi)外一流的物業(yè)管理公司。所以葵花物業(yè)應(yīng)當立足南通，逐步向省內(nèi)其他城市滲透。“客戶”、“企 業(yè)精神”、“員工”三個要素，都將貫穿于葵花物業(yè)品牌戰(zhàn)略的始終。 戰(zhàn)略選擇 通過以上對葵花物業(yè)具體的 SWOT 分析，我們明確了葵花物業(yè)所面 臨的各種優(yōu)勢、劣勢、機會和挑戰(zhàn)，為接下來制定葵花物業(yè)戰(zhàn)略提供了極其有利的條件。 圖 43 20xx20xx 年南通購房者購房關(guān)心因素變化 0 10 20 30 40 50 60 70 80 房價 交通 位置 物業(yè) 戶型 配套 開發(fā)商 規(guī)模 20xx 20xx 20xx 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 現(xiàn)在的南通消費者在購房時對物業(yè)公司的考慮已經(jīng)開始逐步增加，甚至超過了一些傳統(tǒng)的主要因素。 表 41 我國物業(yè)管理立法進程 年份 法律 1994 建設(shè)部發(fā)布《城市新建住宅小區(qū)管理辦法》 1994 建設(shè)部和有關(guān)部門制定了《城市住宅小區(qū)物業(yè)管理服務(wù)收費暫行辦法》、《住宅 公用部分共用設(shè)施設(shè)備維修基金維修辦法》、《物業(yè)服務(wù)企業(yè)財務(wù)管理辦法》 1994 廣東，上海，重慶，深圳等 20 多個省市出臺地方物業(yè)管理條例 20xx 國務(wù)院將制定《物業(yè)管理條例》列入當年的立法計劃 20xx 國務(wù)院正式公布《物業(yè)管理條例》 20xx 年 9 月 1 日執(zhí)行 20xx 國務(wù)院根據(jù)《中華人民共和國物權(quán)法》的有關(guān)決定對《物業(yè)管理條例》進行修改，修改后于 20xx年 10 月 1 日起執(zhí)行。 徐州工程學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 （ 2）缺乏高素質(zhì)人才 公司的高素質(zhì)管理人才匱乏是葵花物業(yè)所面的一個困境。 優(yōu)勢分析 （ 1）母公司全力支持 葵花物業(yè)是葵花控股集團的全資子公司。 （ 3）“您對葵花物業(yè)的員工印象怎樣”得分最低，已經(jīng)低于 2分。這使得公司對企業(yè)形