服裝營銷策劃書(doc16)-紡織服裝(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 —不論性別、年齡、職業(yè)等，都希望吃到環(huán)保食品，它的消費(fèi)群 13 體不是特定的。過分寬泛的外延使得它和傳統(tǒng)的產(chǎn)品對立起來：該主題品牌的言下之意就是，其他食品都是不環(huán)保的。這必然遭到生產(chǎn)商和渠道商的抗拒。更何況，是不是 “環(huán)保 ”，還得經(jīng)過環(huán)保部門說了才能算數(shù)。 當(dāng)你確定一個主題品牌時，并不要指望一下子把屬于這個主題范圍的所有產(chǎn)品囊括其中。顯然，主題品牌的建立，是一個漸進(jìn)的過程。一開始，一個主題品牌之下可能只有幾種產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者的逐漸認(rèn)知，你可以逐步擴(kuò)大產(chǎn)品的范圍，直 到形成一個琳瑯滿目的主題族群。 可能你會發(fā)現(xiàn)，有些主題品牌范圍內(nèi)的產(chǎn)品，目前的生產(chǎn)廠家還不能提供。對于市場來說，它們屬于 “新產(chǎn)品 ”。因此，你要做好主題品牌新產(chǎn)品的規(guī)劃。但規(guī)劃不是設(shè)計，你規(guī)劃的是消費(fèi)者的需求，而產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)，則需要遵循產(chǎn)品自身的技術(shù)規(guī)則。因此，一個經(jīng)營主題品牌的公司，它側(cè)重在產(chǎn)品的規(guī)劃，而不是產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)。設(shè)計和研發(fā)也完全可以外包給專業(yè)的公司。這一點(diǎn)就與耐克公司不同，耐克公司自己對鞋子的技術(shù)研究是不遺余力的。 適合成為主題品牌的那些產(chǎn)品，似乎大多數(shù)是重復(fù)消費(fèi)品。 因此，對區(qū)域性消費(fèi)者的重復(fù)購買的引導(dǎo)就非常重要。在這一點(diǎn)上，有點(diǎn)像 “深度營銷 ”，把一個區(qū)域市場做深做透，可能比盲目鋪攤子強(qiáng)得多。大多數(shù)主題品牌營銷，應(yīng)該把區(qū)域市場擺在關(guān)鍵的地位，然后尋求穩(wěn)步擴(kuò)張。 14 主題品牌營銷的價格策略因主題內(nèi)容而異。有的適合低價或平價策略，有的適合中高價策略。對利潤率高的主題品牌，要注意及時通過各種活動給消費(fèi)者利益回饋，以維護(hù)品牌忠誠和客戶關(guān)系。主題品牌營銷的利潤可能來自消費(fèi)者反復(fù)購買形成的薄利多銷，也可能來自品牌創(chuàng)造的高額附加值。當(dāng)主題品牌營銷模式為社會廣泛接受后，可能還 來自于大規(guī)模 OEM形成的成本優(yōu)勢。 中國最大的管理資源中心 毫無疑問，當(dāng)主題品牌營銷真正興起的時候，在每一個主題下面，都會遭遇到競爭對手的激烈競爭。這種競爭可能會導(dǎo)致品牌經(jīng)營者利潤變薄。但是，主題品牌營銷比拼的是對消費(fèi)者的深度服務(wù)、主題關(guān)懷、客戶關(guān)系等，它并不容易像傳統(tǒng)營銷方式那樣在 “價格戰(zhàn) ”面前不堪一擊。那些先行的主題品牌，將會因為它們牢固的品牌忠誠度和客戶關(guān)系，具有強(qiáng)大的抵抗競爭者的能力。 （四）品牌服裝前景 美國市場營銷學(xué)會認(rèn)為：品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者 是他們的結(jié)合，用于把一個或一群消費(fèi)者與他們的競爭者相區(qū)別。品牌作為標(biāo)識代表了同種產(chǎn)品之間的差異性或特征，然而這種差異性或特征并不純粹是客觀的，而是在顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系中形成的。品牌是顧客對產(chǎn)品的知覺。凱文 萊恩 凱勒認(rèn)為： “品牌源于消費(fèi)者反映的差異，如果沒有差異的發(fā)生，那么具有品牌名稱的產(chǎn)品本質(zhì)上仍然是 15 一般的類別意義上的產(chǎn)品，而反映中的差別是消費(fèi)者對品牌理解的結(jié)果。雖然公司通過營銷計劃和其他行為為品牌提供了激勵，但最終品牌是留存在消費(fèi)者頭腦的東西。品牌是一個可感知的存在，根植于現(xiàn)實(shí)之中，但是映射著個人的習(xí) 性。 ”這種思想說明品牌是顧客對產(chǎn)品的知覺，是顧客對產(chǎn)品的認(rèn)知關(guān)系。 品牌認(rèn)知是重要的，但認(rèn)知并不是目的，品牌認(rèn)知是為了進(jìn)行購買決策。品牌存在的最終價值或意義是促進(jìn)顧客的實(shí)際購買，并維持和鞏固顧客的交易關(guān)系，直至使顧客產(chǎn)生品牌忠誠。眾所周知，任何一項產(chǎn)品交換都是一個契約 關(guān)系型契約。這種關(guān)系不僅包含物物之間的關(guān)系，而且還包括其他的社會關(guān)系，如企業(yè)和顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于顧客在未來的合作；企業(yè)不能固守對顧客的承諾，而應(yīng)該隨著情況的變化靈活地為顧客 服務(wù)，以此贏得顧客的忠誠；企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，在有條件的情況下，雙方還可以組成利益風(fēng)險的共同體。因此，品牌又是一種關(guān)系性契約。這是品牌的核心含義。 品牌的價值是不可低估的。可口可樂總裁伍德拉夫曾說： “即使可口可樂公司在全球的工廠一夜之見化為灰燼，但憑借可口可樂這塊牌子，就能在短期內(nèi)很快地恢復(fù)原樣。 ”伍德拉夫絕不是夸夸其談，截止2020年，可口可樂的品牌價值高達(dá) 725億美元。市場在經(jīng)歷了價格競爭、質(zhì)量競爭和服務(wù)競爭等階段后，進(jìn)入了一個新階段 ——品牌競爭。一個市場沒有品牌，那是蕭條；一個地方?jīng)]有品牌， 那是落后。品牌對于我 16 們來說是既熟悉又陌生的名字。因為現(xiàn)代生活中的品牌已是生活結(jié)構(gòu)的一部分。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的日趨成熟，品牌已滲透到我們生活中的各個領(lǐng)域，突出表現(xiàn)是 90年代后半段，被政府喻為 “菜籃子工程 ”的產(chǎn)品品牌化，它是品牌滲透于我們生活的標(biāo)志。中國企業(yè)的品牌意識是 90年代以后才逐漸形成的，應(yīng)該說，中國人的品牌意識，是被國外名牌商品喚起的。外商進(jìn)入我國市場的三部曲：從輸入產(chǎn)品、輸入資金到輸入品牌。我們先看看 2020年被評為全球品牌價值最高的前 20名：可口可樂、微軟、IBM、 INTER、諾基亞、通用電器、福特 、迪斯尼、麥當(dāng)勞、美國電報電話、萬寶路、梅塞德斯、惠普、思科、豐田、花旗、吉列、索尼、運(yùn)通、本田，有幾個是中國公眾所陌生的？寥寥無幾，絕大多數(shù)都已進(jìn)入我國市場，而且異常活躍。再反觀國內(nèi)某些產(chǎn)品，例如洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品領(lǐng)域，哪一個產(chǎn)品能與寶潔公司的產(chǎn)品抗衡？在牙膏產(chǎn)業(yè)中，原本一些國內(nèi)知名度較高的產(chǎn)品如 “中華 ”、 “黑妹 ”等也在 “高露潔 ”、 “佳潔士 ”的圍追堵截中，命運(yùn)岌岌可危 …… 歷史，似乎是在艱難地尋找一種新的裂變，在沉穩(wěn)地前進(jìn)一段時間后，又想凝聚巨大的熱量嘗試新一輪質(zhì)的飛躍。這一時機(jī)隨中國 “入世 ”的鐘聲即將敲響而找 到切入點(diǎn)。中國入世，國門敞開，大批外國商品涌進(jìn)，無疑對我國本土商品帶來新的沖擊。我國的知名品牌與外國品牌之間的差距還很大。首先，從品牌價值來說，截止 1998年底，中國最有價值的品牌紅塔山的品牌價值為 368億人民幣，而同一時期可口可樂的品牌價值為 。其次，從產(chǎn)品規(guī)模看，世界知名品牌的規(guī)模都非常大，拿汽車工業(yè)來看， 1994年日本豐田、日產(chǎn)、本田三大汽車公司固定資產(chǎn)折合人民幣 4240億元，汽車產(chǎn)量 907萬 17 輛，而 1995年我國一汽、東風(fēng)、上海、重型、中汽、天津個北京七大汽車集團(tuán)固定資產(chǎn)才 486億元， 產(chǎn)量 96萬輛，只有日本三大汽車公司固定資產(chǎn)的 1/8和汽車產(chǎn)量的 1/9，分別只占我國汽車工業(yè)固定資產(chǎn) 1150億元的 42%和汽車產(chǎn)量 145萬輛的 66%；而 1150億元的固定資產(chǎn)卻分散在全國汽車和零部件的 2479個廠家。資源如此分散，很難有競爭力了。再次，這種差距還表現(xiàn)在觀念上。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)創(chuàng)品牌的基本思路是提高質(zhì)量，而國外企業(yè)則強(qiáng)調(diào)品牌的個性化，尤其是在價值和文化方面的個性化。不錯，質(zhì)量對品牌經(jīng)營是十分重要的，但質(zhì)量只是品牌經(jīng)營的必要條件而非充分條件。只有質(zhì)量對品牌來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。何況，在現(xiàn)代技術(shù)條件下，質(zhì) 量差距相對容易彌補(bǔ)，企業(yè)間的模仿能力大大加強(qiáng)，技術(shù)壟斷周期越來越短。所以由質(zhì)量形成的競爭優(yōu)勢難以維持長久。無論是在企業(yè)實(shí)力方面還是在思想觀念方面，我們與國外品牌的差距都很大。這種嚴(yán)峻的形勢迫使我國企業(yè)不得不將 “做世界品牌 ”作為文化創(chuàng)建品牌的戰(zhàn)略選擇。 市場按固有的規(guī)律運(yùn)轉(zhuǎn)依舊，悄然跨入營銷制勝的時代。現(xiàn)實(shí)逼迫經(jīng)營者關(guān)注營銷時代，否則，即使是 “皇帝的女兒 ”亦難逃 “養(yǎng)在深閨人未識 ”的厄運(yùn)。創(chuàng)立品牌更如此，要做好品牌營銷，首先，必須培養(yǎng)品牌動力。品牌動力主要是由品牌的科技力、營銷力和品牌的形象力構(gòu)成。在這三者中， 科技力是基礎(chǔ)，是品牌動力的發(fā)動機(jī)；營銷力是手段，是品牌的加速器；形象力是優(yōu)化消費(fèi)者的品牌感知，是市場的航標(biāo)燈。 其次，必須給品牌定位。品牌定位，是指給某一企業(yè)的品牌及相應(yīng)的產(chǎn)品在可能成為顧客的人的心目中確定一個特定的位置。隨著市場上 18 同類產(chǎn)品的日益增多，且品牌林立，企業(yè)必須賦予自己的品牌和產(chǎn)品某種特殊性，使之與其他品牌和產(chǎn)品明顯區(qū)別開來，從而被消費(fèi)者所認(rèn)知并接受。定位的關(guān)鍵在于通過操作消費(fèi)者心目中的想法，