北美風情小鎮營銷策劃報告(doc29)-營銷策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 以產品創新為動力的開發模式：別墅市場發展到今天，發展商在產品品質、內在價值和設計理念等方面不斷的探索。漸漸少數開放商形 成了以產品創新為動力的開發模式，并且在提高新產品內在價值方面進行了深入的探索和實踐。 amp。Oslash。 東北部市場精品別墅暫時缺乏：東北部地區高檔精品現房別墅將近售完，短期內別墅市場供應數量不大，但是品質和環境一般的別墅供應量可觀，租售情況仍不十分樂觀。所以，東北部別墅市場發展的主流應是園林設計優美、配套娛樂服務設施完善的高檔精品別墅，精品別墅具有比較廣闊的市場空間。 別墅市場的競爭演變： amp。Oslash。 基本競爭：環境之爭 可以這樣說，別墅有競爭以來，就從來沒有離開過環境。由于早期別墅的消費群注重的是對 土地的占有，是有別于公寓的社區環境；因此，片面追求綠化率、追求占地面積，甚至單純依仗靠山、靠海、臨湖等外部環境獲得成功先機，似乎成為了別墅開發的秘笈。而這種競爭發展到極端，就演變為一種同質化競爭，一種急功近利的發展誤區。像很多別墅都具備了大樹、水體、島嶼的環境要素，仍然無法在同類別墅項目中脫穎而出。更為嚴重的是，為了追求一時的環境效果，出現了一系列破壞環保的現象。為了單純追求售樓現場的環境效果，野蠻地破壞大樹的根系，進行長距離移植；有的粗暴地截斷水體，破壞土地原有生態環境；有的只追求短期的視覺效果，臵將來長 期的環境于不顧，都無可避免地陷入了環境之爭的尷尬局面。簡言之，在基本競爭的環節中，環境的增長潛力應該才是被重視的。反之，在這基本的環境建設中，越來越多的自然主題、環保生態主題成為別墅開發中的一個亮點。最簡單的或許就是“因地制宜”的方法了。別墅雖然不是普通的住宅，但其基本屬性還應該是一種住宅，一種居住的空間架構。因此，環境建設理所當然地應該與當地的氣候、生態等相適應。環境應該是適合人居住的環境，而不是發展商宣傳品中只可欣賞，不可使用的擺設。記者認為，只有在基本的環境競爭中做到了這一點，才可能獲得參與別墅高端市 場競爭的入場資格 熱點競爭：品質之爭 而細察現在的別墅廣告，顯然有一個更令人值得關注的趨向 ——— 那就是品質之爭。別墅環境需要適合人的居住，別墅品質同樣需要人性化的建設。舉個例子來說，很多日常消費品，比如醬油，比如純水，在大打品牌廣告之后，現在又將目光重又放在產品品質上，這似乎是一個難解的謎。然而，這是市場的必然：產品是用于消費使用的，而不光是廣告中眼花繚亂的宣傳道具。別墅也一樣，也需要使用環節的考驗和印證。因此，現在大量的別墅選用頂級的建材，選用最好的配套設備，其目的也就是告訴消費者：我的別墅是適合居住的空 間，有可靠保證。比如上海西區的紫園，就將建材的優勢作為自己的競爭強項 。然而，此類的保證也往往容易陷入如環境建設所出現的誤區 ——— 單重表面，忽略實質。固然，高級墻面磚、進口屋頂瓦、進口空調系統、高級智能化系統等等，能傳達發展商想要將別墅建設的完美心愿。然而，非專業的施工安裝，不適合當地氣候地貌的建材選擇，只能帶來別墅開發中的一次次失敗。單純追求豪華建材設備標準的后果，只能是讓別墅成為簡單堆砌的惡俗贗品，無法成為人們居住舒暢的人性空間。眩目耀眼的金鑾殿未必是人們心目中理想的家； amp。Oslash。 焦點競爭：品位之爭 說到底，別墅是拿來給人居住的，因此，別墅的競爭其實就是發展商對 別墅生活的理解和貫徹之爭，也就是品位之爭。別墅之為別墅，就是因為它所匹配的生活方式與生活品位是有別于普通人群的。它的使用者，普遍都具有較高的文化修養；有廣泛的社交圈；有優越的物質生活，有高尚的居住理念。他們是一群熱愛生活、熱愛自然的人，熱衷運動休閑；他們期盼別墅是一個能徹底放松，完全舒適的家。這些種種的對生活的理解，可以看作是一種還原主義的觀點。將生活還原到其本來就應有的和諧與輕松，這是一種高尚，是一種品位，也是世界范圍內對居住理念的一次更新。由此看來，別墅也就不是單純的一個建筑概念，而是包含了品位識別、包 含了使用價值的一個生活空間。 廣告基調：通過對別墅需求趨向和競爭層次演變的描述，我們可以看到，目標顧客追求健康、自然、品位與文化的生活方式，產品創新是發展方向，需求真正的精品別墅。這些點與本項目在很大程度上都是契合的，因此廣告的基調應該著眼于此。廣告主題詞： 純正北美風格 木制別墅經典； 還原自然生活 木制別墅經典； 廣告目的： 廣告目的，是廣告攻勢的起點。所謂廣告目的，是要在設定的潛在消費者內，于指定期間中達成指定程度的明確傳播任務。房地產廣告目標包括：開發客源及公司知名度、促進潛在購房者對產品及公司的了 解、興趣及信賴、引發購買興趣，促進購買行動。 2. 銷售各階段廣告訴求點建議 買點薈萃： 第一階段：廣告宣傳導入期（開盤前、開盤初期） 該時間段的廣告宣傳側重于打出項目知名度，傳播項目入世的消息是該階段的主要目的，應選擇傳播面較廣的媒體，如報紙、廣播等，宣傳力度應該比較大，以最短的時間在市場上打出知名度。著重于項目主賣點的宣傳，在目標顧客心里形成一個固定而清晰的概念，達到在眾多項目中脫穎而出的效果。 廣告訴求點：著重宣傳項目“新產品”“原汁原味北美風情別墅”“純正別墅感受”的根本特點，從而使目標顧客在一開始 就對項目有一個清晰的認識，并依據產品的特色在市場中脫影而出。 第二階段 廣告鞏固期（強銷期、持續期） 開盤期過后，新增目標顧客會維持在一個相對穩定上升的水平上，所以該階段的廣告可以比初期減少，但仍應保持一定穩定的頻率出現。持續期是強銷期的延續，顧客的數量趨于穩定，該時期的廣告應保持與強銷期基本相當的頻次。 廣告訴求點：該階段廣告的作用不在于告知和引發興趣，目標顧客對項目已經有了一定認識，對于新產品有了一定的了解，從購買心理上已經過渡到由喜歡至衡量別墅價值的時候，此時強調本項目是“精品別墅，有著極近講究的設計 和細致入微的專業化服務，可以提供給目標顧客近乎完美的社區生活享受”。 第四階段：廣告消退期（銷售收盤期） 該階段項目銷售已接近尾聲，所剩房屋不多，大多是不太好銷的盤尾房。這一階段的項目廣告宣傳較為類似第一階段，但廣告重點是以優惠、促銷為主，廣告頻率漸減，直到停止宣傳。 廣告訴求點：傳達樓盤優惠的消息，“特別優惠、最后機會” 以消息的告知為目的，報廣及其它媒體配合發布促銷的相關信息。 3. 特殊渠道的廣告方案 4. 銷售各階段廣告計劃 三、 媒體選擇 廣告媒體分類： 一般按廣告媒體分類，可分為： 報紙廣 告； 雜志廣告； 電視廣告； 無線電廣播廣告； 戶外廣告； 交通廣告； 電影院廣告； 直接函件廣告（郵寄 DM）； 報紙夾頁廣告（ DM夾報）； POP廣告（購買地點廣告）；1特殊廣告（如贈品、月歷、手冊等）。另外，廣告還可按媒體性質、廣告訴求內容、廣告實施地域、傳播階段等進行分類。這里不再一一贅述。 房地產廣告特點： 房地產廣告是一種動態的傳播活動。要根據其廣告特色制訂相應的廣告策略，才能使用最經濟、有效的工具及方法，在最適當的時間和地點，將產品的特色及魅力傳播給廣大的購房者。由于房地 產的不可移動性，使得預售房營銷必須就地設臵接待中心銷售。因此，房地產廣告不同于其他廣告，其特色在于除了正常的廣告媒體（ NP 稿、電視、海報、 DM）