20xx傳統紙媒的新媒體營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 紙媒發展艱難：新媒體時代，信息的獲取憑借先進的網絡技術更為容易，面對市場前景廣闊，發展勢頭迅猛的新媒體，傳統紙媒的生存更為艱難。而且全國性、綜合性紙媒由于內容相對簡單，專業性不強也沒有十分具有針對性的群體，故而其面臨的挑戰更為嚴峻。傳統紙媒因為限于版面，在時政、經濟、教育、法制、軍事、體育、國際等每一方面新聞報道上都難有大規模的呈現。因為新聞的時效性，許多重大事件和人物都需要在第一時間報導，否則，過期就是廢品。但在互聯網時代，紙媒的時效和信息量，無論如何都是新媒體具有優勢。
（二）傳統紙媒面臨的挑戰 當前傳統紙媒面臨的挑戰是多重的，主要挑戰在于以下3點： （1）新載體帶動的多終端閱讀，使得單個紙媒失去優勢。新時期手機已經作為人們生活中必不可少的信息終端設備，手機憑借自身閱讀的便捷性、及時性與自由度造就了其在媒體中不可撼動的地位。手機網民的規模逐年增加，手機信息傳播相關媒體對該市場的挖掘十分充分，基于客戶需求不斷增強手機信息更新速度、提高內容精準性，在此情況下，手機閱讀對傳統紙媒的沖擊不容小覷。越來越多的人開始舍棄傳統媒體選用手機網絡進行信息獲取，故而在有限的個人時間里，人們接觸傳統媒體的時間會越來越少。
另一方面，憑借網絡相關技術力量，低成本甚至無成本獲取傳統媒體信息轉接到互聯網為其所用，卻獲取高出紙媒多倍的利潤，傳統紙媒不得已變為網絡媒體的“免費奶媽”。
（2）新媒體靠信息的海量和及時瓜分傳統紙媒的廣告額。新媒體對傳統媒體的沖擊不僅僅在于對“讀者”的爭奪，更會影響其發行量與廣告等收益，從閱讀比例到閱讀方式，新媒體的優勢明顯，知識傳統紙媒的發行量減少、廣告收益逐漸流失。且新時期智障的價格與人工成本逐步升高，因數以及投遞成本亦不容忽視，絕大多數報紙媒體已經入不敷出，難以為繼。
（3）新媒體爭奪年輕讀者，使得傳統紙媒閱讀后繼乏人。
新媒體背景下，傳統紙媒除了發行量以及廣告額的下滑，而更深層的，新媒體對年輕讀者市場的占領巨大，傳統媒體后繼乏人，這才是“內傷”。一方面，傳統紙媒原有的年青用戶開始接受并青睞于網絡媒體，另一方面一些年青讀者甚至一開始就是以網絡為信息獲取的主要途徑而非傳統紙媒。年青讀者的減少是傳統紙媒釜底抽薪之痛，作為傳統紙媒的希望，年輕讀者的遠離趨勢帶給傳統紙媒的打擊是巨大的。
（三）傳統紙媒深陷困境的原因 身陷困境的媒體主要面臨的原因主要在于以下3點： （1）自身渠道單一且具有替代性。
郵政是傳統紙媒的主要采用的征訂投遞渠道，但是卻一直對郵政的相關業務持“無為而治“的態度，很少進行干預和改變。對于收訂數量，報社處于難以控制的狀態，對投遞的效果也沒有刀叉和監督，隨著市場競爭加劇，讀者對服務的要求也越來越高，而傳統紙媒卻沒有采取相應的措施進行渠道管理，故而讀者的流失也是意料之中的。而互聯網時代，人們獲取信息的各項成本減少，對新聞時效性要求也提高，這就加劇了讀者的流失。
（2）廣泛分布的讀者使得銷售成本高。傳統紙媒大多會把自身定位為全國性報紙，故而讀者也分布廣泛，這個廣泛不僅僅是地域上的廣泛，更有行業的廣泛和年齡的廣泛等。隨著人們獲取信息越來越多，讀者的興趣邊界也日趨放大。基于此，傳統紙媒的銷售點多、面廣，成本增大收效卻不明顯。
（3）過度依賴公費訂閱導致的不可持續。經過調查數據顯示，全國綜合性紙媒的訂閱往往呈現：公費訂閱和集團消費的特點，再細化則可見訂閱傳統紙媒的大多是國有企業、機關單位、科研院校或是大型企業。但是隨著信息化建設的日漸完善，對該環節的成精簡則會成為必然趨勢。
三、案例分析：傳統紙媒的成功實踐 （一）M報業集團簡介 M報業集團于世紀末成立，其實力雄厚，傳統紙媒是其主營業務之一，M報業從意識思想到宣傳事業領域成績突出，為指引正能量的社會輿論導向默默貢獻。其對新聞職業操守以及社會生活領域的干預影響力巨大，在業界始終處于領先地位，其報紙發行量已讀達到240萬分，在當地甚至全國的報紙中都遙遙領先。但是進入本世紀以來，M集團旗下的報紙發行量有了減少的趨勢，受到新媒體的影響，減少趨勢日益明顯。甚至集團內部一度出現悲觀論調，覺得減少趨勢難以遏制。
但是，M報業集團在進行了綜合性市場考察后，對傳統的生產傳播方式進行了改變，借助了新媒體的力量發展傳統報媒。經過多年的努力，M報業集團不僅發展了一定規模的新媒體業務，還使自己的傳統報媒市場得到了發展。
（二）M報業集團新媒體營銷的SWOT分析 身為省內紙媒行業的重要組成部分，M報業集團所占據的市場地位是相當穩固的，擁有固定的客戶來源，較好的市場口碑以及良好的信息獲取能力和處理能力。但是雖然如此，M報業集團在運營中也存在著一定的不足，例如在進行信息處理的過程中，信息局限性較強，地域局限也較強，沒有盡可能的提升自身的行業競爭力。但是，隨著市場經濟的發展，M報業也會獲得較好的發展機會，近年來，隨著互聯網的法律法規進一步完善，新媒體的發展也得到了更加完善的法律保障，擁有了良好的市場發展環境。但針對S集團而言，其面臨的發展困境在于新媒體所帶來的市場競爭壓力提升，由于客戶所擁有的產品選擇越來越多，所以在客源和議價方面都會出現或多或少的影響，存在一定的運營風險。
表31 M報業集團新媒體營銷的SWOT分析 內部環境 外部環境 優勢 （1）傳統市場相對成熟， 有一定的客戶基礎 （2）專業化團隊的人才積累 （3）品牌資源優勢強大 （4）組織結構的轉變優化 （5）基礎設施相關設備較完善 機會 （1）互聯網的法律法規更為完善 （2）客戶對內容和服務要求更多 （3）科技進步及信息社會發展帶來新機 （4）新媒體產業發展迅速 劣勢 （1）內容局限及同質化 （2）市場化弱競爭力差 （3）產品定位差強人意 （4）地域性特點造成區域局限 （5）新媒體優勢未合理利用 威脅 （1）報業集團競爭壓力很大 （2）客戶議價能力增強 （3）國家對新媒體市場的監管力度加大 （4）新媒體業務隱形風險不容忽視 （5）人才流失現象難以控制 （三）M報業集團新媒體營銷策略 基于市場環境以及報業集團自身發展實際，M報業集團迅速采取了有效措施，借助新媒體的東風，使得自身發展更加穩定，具體如下： （1）傳承品牌，關注內容，注重策