養生堂農夫果園混合果汁飲料廣告策劃方案(29頁)-廣告策劃(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 消費者屬于事業有成，的金領和白領，他 們的家庭經濟水平高，社會觀念和消費意識強，有足夠的經濟能力來消費高檔商品，也注重對下一代的培養，希望留給孩子的永遠是最好的，所以他們會購買對兒童有益的商品。在物質需求不斷提高的現今社會，混合果汁飲料的品牌形象能滿足消費者精神方面的需求 —— 田園風格，而多功能型的混合果汁飲料能給兒童帶來多功能型需求，有消費能力的家庭也會滿足兒童的生理和心理需求。 3． 30002020 元 /月 這類消費群體有一定的消費能力，消費意識也較強，有一定的經濟能力來消費較高檔的商品。他們基于自己本身的情況，那就是自己雖然生活的不是 最好的，但會給孩子最好的，同時也能借助商品來接近親子關系，從小就教育孩子“一家團圓”的樂趣。 4． 20201000 元 /月 這類消費群體的消費能力較低，消費意識也較低，所以為了生計，他們不會給兒童購買高檔的果汁飲料。但是，這類消費群體為了賺錢養家，很少有時間陪孩子，而兒童都喜歡玩具，這時，父母會選擇既能食用又能當玩具的兒童果汁飲料來滿足兒童多方面的需求了，權衡之下，這是較實惠的做了，一舉多得。 5． 1000 元 /月以下 這類消費群體屬于低端消費群了，他們的消費能力的消費意識都很低，他們沒有足夠的能 力給兒童購買高檔商品，而現在的物質上漲幅度很大，使得消費者更加難以購買了。 競爭對手分析： 隨著飲料銷售旺季的日益臨近，果汁市場不斷增大的勢頭終于成為人們有目共睹的事實。農夫果園作為農夫山泉旗下的果汁飲料，其主要競爭對手 —— 匯源果汁。 北京匯源飲料食品集團有限公司成立于 1992 年，是主營果、蔬汁及果、蔬汁飲料的大型現代化企業集團。自成立以來，匯源集團在全國各地創建了 30 多家現代化工廠，鏈結了 300 多萬畝名特優水果、無公害水果、Ａ級綠色水果生產基地和標準化示范果園；建立了遍布全國的營銷服務網絡，構建了一個龐 大的水果產業化經營體系。 目前，匯源已成為中國果汁行業第一品牌。匯源商標被評為 中國馳名商標，匯源產品被授予 中國名牌產品 稱號和 產品質量國家免檢資格 。集團累計研發和生產了 500 多種飲料食品。據權威調查機構 AC 尼爾森最新公布的數據，匯源 100％果汁占據了純果汁 46％的市場份額，中高濃度果汁占據 ％的市場份額。同時，濃縮汁、水果原漿和果汁產品遠銷美國、日本、澳大利亞等 30多個國家和地區。 匯源集團擁有 100 多條國際最先進的 PET 瓶、康美包、利樂包、怡樂屋頂包等無菌冷灌裝生產線，并開創和引領了中國飲 料 PET 瓶無菌冷灌裝的新時代。匯源集團的水果原漿加工的冷破碎、濃縮果汁加工的超微過濾、飲料生產的無菌冷灌裝等項工藝和技術均處于世界領先地位。集團所屬工廠先后通過了 ISO9001質量體系認證、 HACCP(食品安全管理 )體系和 ISO22020 質量體系認證，并獲得被認為審核最嚴格的 BRC（英國零售商協會標準）證書。 匯源集團自成立以來，帶動了整個中國果汁行業的發展，引領了果汁健康消費的新時尚，促進了水果種植業、加工業及其它相關產業的現代化發展，幫助百萬農民奔小康。 匯源集團一貫奉行 營養大眾、惠及三農 的企業使命 和 取之于社會，奉獻于社會 的企業宗旨，積極履行社會責任。十幾年來，累計繳納稅金 20 多億元，投入社會慈善、公益事業的資金、物資價值合計 1 億多元。匯源集團曾榮獲 農業產業化國家重點龍頭企業 . 經過 15 年的發展，匯源集團已成為中 、 全國工業旅游示范點 、 全國三峽工程建設先進單位 、 最具市場競爭力品牌 等各項殊榮。國果汁領域的旗艦，匯源果汁成為中國果汁行業的第開始零星產生和銷售果汁飲料，但大部分由于起點低、規模小而難有起色；一品牌。匯源公司就開始專注于各種果蔬汁飲料市場的開發。雖然當時國內已經有一些小型企 業而匯源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的。 “匯源”果汁充分滿足了人們當時對于營養健康的需求，憑借其 100%純果汁專業化的“大品牌”戰略和令人眼花繚亂的“新產品”開發速度，在短短幾年時間就躍升為中國飲料工業十強企業，其銷售收入、市場占有率、利潤率等均在同行業中名列前茅，從而成為果汁飲料市場當之無愧的引領者。其產品線也先后從鮮桃汁、鮮橙汁、獼猴桃汁、蘋果汁擴展到野酸棗汁、野山楂汁、果肉型鮮桃汁、葡萄汁、木瓜汁、藍霉汁、酸梅湯等，并推出了多種 形式的包裝。應該說這種對果汁飲料行業進行廣度市場細分的做法是匯源公司能得以在果汁飲料市場競爭初期取得領導地位的關鍵成功要素。 “東風汽車”與“匯源果汁”有著良好的合作關系，此前“匯源果汁”已擁有東風輕型車 48 輛。在此次戰略合作協議簽字儀式上，雙方還為“匯源果汁”一次性購買 179 臺東風輕型車舉行了交車儀式。匯源果汁與 MTV 全球音樂電視臺，宣布成為 2020 戰略合作伙伴，資源共享、互惠雙贏，共同打造音樂營銷新理念，袁泉代言匯源、當選 MTV 頭號人物，雙喜臨門。 2020 年 2 月 23 日， 中國匯源果汁集團有限公司 股票在香港聯交所成功掛牌上市，公開認購部分共獲得超額認購 937 倍，上市當日股價上漲 66％。 2020 年，北京匯源集團正式與臺灣統一合資成立中國匯源果汁控股有限公司。 3 月 21 日，北京匯源與臺灣統一簽署了合作合同，統一通過其開曼統一投資 3030 萬美元，取得了新公司 5%的股份，匯源集團占有 95%的股份。 優勢：匯源公司有一種與時俱進的精神以及長遠的市場眼光。建立了良好的營銷網絡。品牌訴求明確“喝匯源果汁，走健康之路”，定位清晰“營養，健康”。市場面積寬廣。 匯 源是國內第一家大規模進入果汁飲料行業的企業，其先進的生產設備和工藝是其他小作坊式的果汁飲料廠所無法比擬的 劣勢：專業性不強，針對性不夠，當細分市場里有了可替代性品牌時，其缺點便迅速顯現出來，尤其是健康時尚的果汁飲料的熱銷，更加劇了匯源果汁資源被分解的速度。 日趨激烈的市場競爭，雖非真槍實彈，硝煙彌漫，但商場如戰場，抓不住戰機或稍有不慎，同樣可能飲恨“沙場”。在市場競爭中，除了要防同類產品的攻擊外，同性質的產品更加容不得輕視。 間接競爭對手 同樣作為含營養價值高的飲品，眾多的牛奶品牌和豆制品牌則是果汁飲 料的間接競爭對手，這一點容不得生產果汁飲料的企業忽視，正所謂明槍易躲，暗劍難防。 總結 隨著中國進入 WTO 以來，中國的果汁飲料市場的競爭越來越激烈，由臺灣的統一，北京的匯源和臺灣的康師傅所形成的三足鼎立之勢，使得農夫果園要想在果汁市場占有一席之地，必須走差異化營銷之路。因此，經過詳細的市場調查，我們找出了問題所在，同時也對問題進行了分析總結，想出對策，那就是從農夫果園品牌旗下延伸出一個新的混合果汁飲料。 經過分析，我們將會對農夫果園進行重新包裝和定位，借助農夫山泉和農夫果園的品牌影響力和形象來推動新的產 品，真真正正地走出一條差異化營銷路。 廣告戰略 一、廣告戰略思想 通過對果汁飲料市場的調查研究了解，目前市場上的混合果汁飲料的產品定位大致都雷同，市場上的同類產品都缺乏一個具有鮮明，個性的產品定位，對目標市場也沒有一個準確的劃分，更加沒有對目標消費者進行明確的細分，也因此，我們結合企業的情況，將公司旗下的農夫果園進行重新定位和包對農夫果園進行全新的包裝和定位，也一個新產品的姿態進入市場，尋求差異化。 以原有的農夫山泉和農夫果園的品牌影響力和形象來帶動新產品上市，促進新產品的銷量，也就是 以品牌形象力來帶動產品的銷量和進入空缺市場為戰略目標和戰略方向，以包裝為手段，以原有的品牌形象和企業形象為起跳點，全面拉開此次活動的序幕。 二、廣告戰略目標 根據目前混合果汁飲料市場所存在的問題，來開發一個新的適合市場和消費者需求的產品，來滿足市場和消費者的需求。為了在目標消費者這一塊與其它同類產品區分開，我們選擇進入家庭和兒童這一特定的消費群體。 對于一個即將上市的新產品而言，最重要的是在產品上市時著力促進產品的銷售，以農夫果園品牌形象來推動新產品的銷量，銷量提升了，自然而然的就提升了產品的品牌形象， 做到互幫互助的目的。而混合果汁飲料市場的競爭非常激烈，有眾多的強勁對手，比如：娃哈哈、匯源等。如將混合果汁飲料市場劃分的話，則酷兒占了 25%，統一鮮橙多占 30%，匯源占了 15%，娃哈哈占了 10%，其它的只占 20%，如農夫果園混合果汁飲料要在激烈的市場競爭中立足，則要達到 10%的市場份額。 三、廣告戰略方向 同時，也可借助農夫果園原有的品牌影響力、農夫山泉的品牌影響力和銷量來提升農夫果園混合果汁飲料的品牌知名度和拉動新產品的銷量，達到以行帶形行，以行帶銷，以銷帶形行的目的，這正可謂是一箭三雕。一般消費者會在 了解農夫山泉和農夫果園的基礎上，根據前面兩種產品的銷量和品牌知名度來嘗試了解農夫果園混合果汁飲料，對新產品抱著嘗試的態度來購買，可根據嘗試的結果來決定是否對新產品產生支持。 新產品要想在競爭激烈的市場中獲勝，必須在各方面都與其它同類產品區分開來，無論是產品定位，市場定位，亦或是品牌定位都要尋求創新，使新產品真真正正地走出一條真正的差異化營銷道路來。