福臨門食用油廣西市場推廣整合營銷策劃案(doc)-食品飲料(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 油和芝麻油按適當(dāng)?shù)谋壤{(diào)制而成，是一種具有豐富營養(yǎng)價值的食用油，它比單一油種含有更多更豐富的營養(yǎng)成份，同時還具有色拉油的衛(wèi)生、高品質(zhì)和花生油、芝麻油的特殊香味。調(diào)和油具有良好的穩(wěn)定性和保存性，適合中國人的高火烹調(diào)的習(xí)慣。 —— 根據(jù)人體新陳代謝的完美脂肪酸比例，添加濃香花生油和進口芝麻油 —— 良好的穩(wěn)定性，具有金龍魚獨特的香味，不含黃曲霉素 2．魯花 主打健康理念。 優(yōu)勢： ◎ 媒體傳播整合化 ◎ 平民化健康理念 ◎ 促銷路演持續(xù)化 ◎ 國宴用油，金牌品質(zhì) ◎ 品牌形象不斷鞏固 魯花花生油八大驗證 ◎ 皇家認證： 獲英國皇家認可委員會 UKAS 產(chǎn)品認證 ◎ 免檢認證： 獲 “ 國家免檢產(chǎn)品 ” 、 “ 放心油 ” ◎ 質(zhì)量認證： 通過 ISO9001： 2020國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認證 ◎ 環(huán)境認證： 通過 ISO14001： 1996國際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認證 ◎ 物理壓榨： 精選山東優(yōu)質(zhì)大花生，獨創(chuàng)建 5S 純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生的營養(yǎng)與原汁原味、天然純香 ◎ 純正標(biāo)志： 該產(chǎn)品在案 12℃ 下出 現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn)象，這是純正花生油的特性，是識別純正花生油的重要標(biāo)志。 ◎ 純正天然： 不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑 3．長生 長生花生油作為廣西本地品牌，憑借價格優(yōu)勢，也占據(jù)一定的市場份額。 某超市食用油銷售情況 要項 品名 零售價（元） 認知度 購買率 金龍魚 花生油 69． 90 較高 較高 調(diào)和油 51． 80 較高 較高 魯 花 花生油 66． 80 較高 較高 調(diào)和油 56． 80 較高 較高 長 生 花生油 69． 50 較高 較高 調(diào)和油 51． 00 較高 較高 香滿園 花生油 64． 90 一般 一般 調(diào)和油 50． 80 一般 一般 四．通路分析 福臨門西南片區(qū)市場部 代理商（經(jīng)銷商） 終端（超市、專賣店） 消費者 1．代理商（經(jīng)銷商）渠道 1） 糧油批發(fā)經(jīng)營公司：獨立法人，一般開展糧油批發(fā)業(yè)務(wù)，無連鎖店面（鋪） 2）自然人：加盟店（專賣店）、糧油批發(fā)市場 2．終端通路 1）超市賣場 2）加盟店（專賣店） 3）酒店（賓館）、餐飲場所 4）團購 五．福臨門花生油（調(diào)和油） SWOT 分析 1．優(yōu)勢 ： 1）中糧集團品牌產(chǎn)品 2）依托中糧集團的科研優(yōu)勢 3）溫馨賣點： ，幸福全家人 2．劣勢： 1）媒體傳播缺乏整合 2）社區(qū)促銷欠持久規(guī)劃 3）路演活動不太注重 4）終端推廣基礎(chǔ)薄弱，特別陳列管理不太重視 5）公益活動缺乏導(dǎo)向 3．威脅 1）市場上食用油生產(chǎn)企業(yè)眾多，特別是在當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懙膮^(qū)域性品牌，應(yīng)引起我們的足夠重視 2）知名品牌企業(yè)，借助品牌知名度的強勢優(yōu)勢，具有絕對控制潛力 3）新產(chǎn)品層出不窮，廣告力度大，競爭激烈程度不減。 4．機會 1）目前，一些品牌忽略社區(qū)的 健康促銷服務(wù) 2）賣點（訴求）差異： ，健康全家人； 自福臨門 3）中糧集團的資源優(yōu)勢，以產(chǎn)品形象和企業(yè)形象的整合傳播，實現(xiàn)傳播資源的互動效應(yīng)和最大化 4）節(jié)假日的福利團購更是潛在目標(biāo)市場 5）社區(qū)公益事業(yè)的維護：在社區(qū)、小區(qū)建立福臨門俱樂部。 6）贊助第 5屆 CCTV 服裝設(shè)計暨模特大賽廣西分區(qū)賽。借助媒體自身優(yōu)勢傳播效應(yīng)，快速提升和鞏固品牌形象 第二篇 整合推廣篇 一。整合推廣戰(zhàn)略 為了 合理有效利用資金，以最少的投入獲取更大的回報，達到預(yù)期目標(biāo)，基于對競爭對手、市場的初步了解、分析，建議實施以下策略： 1．幸福使者 采取終端公關(guān)、社區(qū)促銷（路演）活動、公益活動、媒體宣傳相結(jié)合，以 “ 常用福臨門，幸福全家人 ” 的溫馨訴求滲透消費者，特別是家庭婦女的消費意識和幸福新概念 ,從而塑造企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，樹立 “ 幸福使者 ” 的全新品牌形象。 2．重陽效應(yīng) 充分發(fā)揮 “ 九九 ” 重陽節(jié)的新聞公關(guān)活動的輿論影響作用，利用公關(guān)活動給社會造成良好的輿論，通過口碑效應(yīng)去影響受眾的消費行為，提高受眾對福臨門的認知度和知名度。以尋找 “99” 老人為契機，開展親情送油大型活動（在大型賣場路演、電視臺晚會等）。 3．地空戰(zhàn)術(shù) 采取高空媒體與地面促銷相結(jié)合的市場啟動方式，并采取以 “ 短期內(nèi)以 “ 常用福臨門，幸福全家人 ”“ 有家就有福臨門 ” 的統(tǒng)一訴求，帶動品牌成長，拉動終端賣場的銷售。 4．幸福聯(lián)誼 以社區(qū)幸福俱樂部會員制，實現(xiàn)推拉一對一營銷。給會員發(fā)放金卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油 10桶以上，終身 門產(chǎn)品優(yōu)惠）、銀卡（累積購買福臨門花生油、調(diào)和油 5桶以上，終身）。力求短期內(nèi)造成區(qū)域銷售熱潮。并快速擴大公司及產(chǎn)品影響。 二．品牌策略 1．福臨門五承諾 ◎ 免檢承諾： 獲 “ 國家免檢產(chǎn)品 ” 、 “ 放心油 ” ◎ 質(zhì)量承諾： 通過 ISO9001： 2020國際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系認證 ◎ 環(huán)保承諾： 通過 ISO14001： 1996國際標(biāo)準(zhǔn)環(huán)境體系認證 ◎ 天然承諾： 純物理壓榨工藝，使油脂直接從花生中分離出來，保留了花生的營養(yǎng)與原汁原味、天然純香 ◎ 純正承諾： 該產(chǎn)品在案 12℃ 下出現(xiàn)凝固、半凝固現(xiàn) 象，這是純正花生油的特性，是識別純正花生油的重要標(biāo)志。不含膽固醇、黃曲霉素及添加劑 2．品牌定位 1）綠色、安全、環(huán)保、天然 2）純正福臨門，做幸福使者 5．產(chǎn)品規(guī)格 2L/桶， 5L/桶 三、價格策略 以現(xiàn)有價格政策，輔以增值服務(wù)體系。 四、通路策略 1．通路模式 1）重點開發(fā)、推廣、鞏固超市大賣場終端。 2）以社區(qū)（小區(qū)）建立專賣店、直營店。 3）以南寧、柳州、玉林、桂林為重點，培育、輻射全區(qū)市場。 4）其他地區(qū)招區(qū)域代理商或經(jīng)銷商負責(zé)銷售。 2．通路結(jié)構(gòu) 以點帶面，重點市場輻射拉動周遍市 場。 3．通路促銷 1）終端促銷 讓利促銷 /捆綁促銷 /有禮促銷 / 2）時機促銷 使用目的：促使經(jīng)銷商大力進貨并全力推介產(chǎn)品，強化通路的滲透力。 操作方式：限時以特定的低價銷貨給終端或以增量配額，過時恢復(fù)原價。 使用時機：銷售旺季到來之前。 說 明：一般在市場沒有充分做開的時候，終端進貨相對保守，特別是產(chǎn)品上市第一年的旺季，往往由于保守造成脫銷和通路滲透力不足。而通過時機促銷的通路促銷形式，促使終端大量進貨，迫使終端全力推介產(chǎn)品，同時強化了通路滲透力。（時機促銷產(chǎn)品要打上標(biāo)記，為不退貨產(chǎn)品） 3）大 型促銷、公關(guān)活動支持 活動目的：促使終端快速動銷，加強經(jīng)銷人員信心，聚集人氣，制造熱點 4）會員優(yōu)惠 使用目的：以附加值引導(dǎo)，吸引消費者重復(fù)購買使用，樹立忠誠度。 五．終端策略 終端可以分為軟終端、硬終端兩部分。 維護好軟終端就是讓營業(yè)員、店經(jīng)理等能積極地為消費者推薦公司的產(chǎn)品，也即 “ 人的建設(shè) ” ；維護好硬終端即是做好折頁、促銷品管理、產(chǎn)品擺放等工作，也即 “ 物的建設(shè) ” 。要做好終端工作，必須結(jié)合終端的具體情況，有針對性地進行。同時，還要做好終端監(jiān)控工作。 1．終端陳列 a．貨柜與視線等高的貨架上、收銀機 旁等都是好的陳列點； b．人流最多的走道中央、貨架兩端、墻壁貨架的轉(zhuǎn)角處、出納出入口； C．避免下列陳列點：倉庫出入口、黑暗角落、店門口兩側(cè)死角、氣味強烈商品附近。 2．陳列秘決 1）建立良好的客情關(guān)系，才能獲得終端支持，得到好的陳列表現(xiàn)（位置）。 2）不要讓終端宣傳品或產(chǎn)品陳列品被其他產(chǎn)品掩蓋。 3）不要將不同類別產(chǎn)品堆放在一起。 4）搶占好的陳列點位置，顧客經(jīng)常或必須經(jīng)過的交通要道為第一選擇。 5）運用一些小的 “ 指示 /提醒 ” 式陳列，擺放少數(shù)的產(chǎn)品在貨柜醒目位置。 6）保證庫存充足。 7）以更換樣品為由， 經(jīng)常檢查糾正。 8）定期更換在外陳列的產(chǎn)品，防止變色、損傷、污垢。 4．貨架排列法 1）橫向排列：產(chǎn)品陳列做到整齊、干凈、美觀。 2）多排列（堆頭陳列）：平時所陳列貨品盡量多。 5．終端培訓(xùn) 1）對象：業(yè)務(wù)員、營業(yè)員、柜臺組長 2）內(nèi)容： （ 1）產(chǎn)品理論、食用油儲藏知識、推銷技巧。 （ 2）終端硬件：窗帖（柜臺帖）