淺析我國商業銀行客戶服務問題及改進策略畢業論文(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 近幾年來，這項業務得到了很大發展，來自建行總行網站的消息是， 2020 年，該行包括網上銀行、電話銀行等在內的電子銀行客戶數達 4300 多萬，交易額逾 30 萬億元；農業銀行的網 上銀行交易發展也十分迅速。 3 但我們 必須清醒地看到， 網絡 電子銀行業務需求大，商業銀行投入大，也是銀行業服務手段的發展趨勢。但是， 網絡 銀行的利用率，客戶自覺使用電子銀行設備的意識，都還不高，與商業銀行的期望值還有一定距離。這就造成這樣一個局面，一方面電子銀行業務 “ 吃不飽 ” ，甚至出現閑置浪費現象；另一方面商業銀行營業大廳經常出現客戶排隊的長龍，既耽誤了客戶的時間和效率，又使銀行營業人員異常繁忙，壓力很大。就像一位中資銀行的行長所說： “ 柜面營業人員連上廁所的時間都沒有 （四）銀行客戶呼叫中心電話難打、接 通率低 隨著電話在國內的迅猛普及，人們可以方便地使用電話，電話銀行應運而生，通過電話銀行這種服務渠道，用戶可以方便地在任何地方進行查賬。 ATM、自助銀行等服務雖然拓展了用戶享受服務的空間，但是這些網點是固定于某個地方的，用戶必須趕去這些固定的地方，才能夠享受到相關服務；而電話銀行則將用戶享受服務的空間極大地拓展了，尤其隨著電話在國內的普及，讓用戶真正享受到了 “ 我移動，我自由 ”的服務。在上個世紀 90 年代后期，隨著網絡在國內的迅猛普及，利用網絡這一全新的技術手段，再結合電話，也就是人們常說的 CTI 技術，發展了 Call Center(呼叫中心 )。 Call Center 可以提供人工服務和無人服務兩種模式，使得電子銀行服務的內容更加充分。 當前，幾個比較有實力銀行總行已經開始著手進行本系統全國客戶服務中心（電話銀行服務中心）整體規劃，銀行與電信相比無論在競爭廣度和深度上都更加激烈。一個城市，最多只有電信和聯通兩個客戶服務中心，但可能有幾個銀行的客戶服務系統，這在以前銀行系統的競爭中已很常見。可以預見，面對講求服務競爭的 21 世紀，客戶服務中心系統在銀行的應用將更加廣闊。 4 （五）客戶忠誠度低正成為我國銀行面臨的難題 中國 消費者變得越來越精明，他們對于金融、理財產品的需求比以前更加復雜，而且隨著經驗的積累，他們的要求也在提高。如何優化服務，提高客戶滿意度，進而轉換為忠誠度，把忠誠度變成銀行的利益，已成為銀行業營銷面臨的一大難題。 國內銀行業在變化，比如招商銀行的文化就是向日葵 ── “ 因您而變，成就夢想 ” ，客戶就是太陽，銀行就是向日葵，客戶怎么動，銀行 3 參見 《 中國金融網 》 4 參見 《客戶世界》 8 就跟著推出產品和提供服務。不僅是股份制銀行在快速變化， 大腕級 的國有商業銀行也在悄然改變。根據思緯市場咨詢提供的數據，從 2020年到 2020 年，對主要使用銀行表示非常滿意的人數從 18%下降到 11%，對銀行不滿意的人數從 24%上升到 34%，增幅高達 42%。當被問道是否會繼續使用目前所使用的銀行，有 %的消費者回答很可能或者肯定會，表面上看消費者對于目前所使用的銀行比較忠誠 。 進一步分析發現，消費者心理忠誠 (我對我的銀行很忠誠 )只占 %，相反因為習慣和避免麻煩的消費接近或超過 50%。這說明目前表現行為忠誠的消費者的至少有一半人以上只是行為的忠誠而不是真正的心理忠誠。因此銀行方面要保持清醒的頭腦。 5 縱觀目前中國主要銀行的顧客滿意與忠誠狀況，一方面，銀行在各個顧客關心 的價值要素方面的努力沒有側重點，銀行服務沒有讓顧客感覺到一致性，諸多原因導致目前銀行總體滿意水平不高；另一方面，銀行似乎沒有意識到目前的顧客忠誠存在很大的水分，由于轉換壁壘或者退出壁壘而形成的行為上的忠誠可能會在一段時間內為銀行創造很好的經濟效益，但是一旦壁壘降低，銀行就很可能會失去相當數量的顧客。 二、我國商業銀行客戶服務存在的問題的原因分析 職能質量是銀行客戶最為關心的服務質量，衡量銀行職能質量的標準主要是服務的適時，釋讀地為客戶提供服務。研究表明，這一問題受到以下因素的影響： 客戶期望的服務質量與銀行管理者對客戶期望的知覺差距； 銀行管理者對客戶期望的知覺與服務質量標準之間的差距； 銀行服務質量標準與服務傳遞之間的差距； 銀行服務與外部溝通之間的差距； 客戶期望的服務質量與客戶實際知覺低于其期望時，所產生的服務質量差異。表格中所列舉的因素對比形象的給我們展示了當前銀行顧客在尋求金融服務時所遇到的一些困難。 （一）網點運營不佳與排隊難 的 關系分析 服務的生產和消費是同時進行的，需求波動性的存在是必然的。顧客的特點是隨機到達，并且想立即得到服務。如果顧客到達時，所有的服務能力都已經被占用，那么顧客就需要耐心地排隊等待。到達率和要求服務時間二者都不是均值，這就導致了排隊的產生，即顧客排隊等待接受服務。 目前，人們的金融消費意識提高，理財意識增強，需求增多，銀行網點排隊是人們金融消費需求急速增加的客觀反映。 這是因為： 一方面，客戶對于銀行網點的要求不斷提高，這包括日益復雜的產品需求、客戶對優質服務的青睞以及獲取服務的便利性要求；另一方面是失望的 客戶體驗 —— 銀行產品整齊劃一，缺乏區分度；工作人員的專業技能無法滿足高端客戶對增值服務的要求，網點提供的常規銀行服務不能令低端客戶滿意；服務不夠便利，客戶在需要的時間和地點得不到服務。國內客戶對銀行網點的不滿意程度高于網上銀行、電話銀行等其他銀行渠道，滿足客戶期望是國內銀行的一項巨大挑戰。 但是從 ATM 機、存款機、自助 理財終端，到電話銀行、網上銀行，絕大多數的個人銀行業務都可以通過電子渠道完成，真正必須在柜臺進行的交易并不多。問題是，科技發展日新月異，人們固有的行為方式卻 5 參見 《客戶世界》 9 很難在一朝一夕之間改變。比如說， 高端客戶呼喚真正的私人銀行服務；而大量的普通市民最需要的僅僅是方便地存取款， 對于復雜零售產品的銷售和收入創造，物理網點仍然是重要的服務渠道之一，物理網點是售賣抵押貸款、人壽保險、投資和支票賬戶的關鍵性渠道。 其次， 國內銀行網點的大多數時間就未能用在創造更多價值的營銷和銷售上，與投入的資源相比，網點產生的效益較低。 IBM 商業價值研究院在調查中發現，國內銀行網點的全部工作時間用于銷售相關活動的不足 20％，而客服、交易、后臺處理和行政管理卻占據了 80％以上的有效工作時間。 除了網點用于銷售活動的工作時間占比較 低以外，中資銀行網點在日常交易、后臺處理等活動中，效率均較低。這主要體現在： 自動化程度低：過多的手工數據收集與報表制作、手工計算與業務處理，同時，很多數據需要多次輸入到不同系統； 集中化程度低：網點承擔過多后臺處理，無規模效應；后臺工作應該從網點移出并集中處理，前臺側重產品銷售； 復雜的面向客戶的文檔：客戶需要填寫復雜的表格與文件，延長交易處理時間。由于國內銀行在后臺處理和復核方面耗時較多，導致網點的處理效率偏低。 （二）銀行客戶呼叫中心存在的問題分析 銀行客服熱線問題往往比排隊更需要“忍耐 性”，大多數市民對銀行客服熱線印象不佳，“熱線設置復雜”、“動輒長時間占線”、“轉人工接聽要經數道程序”、“夾帶廣告”幾乎成為市民對銀行客服熱線“不約而同”的評價。銀行客服熱線比在銀行排隊更能培養人的“忍耐性”，在銀行排隊等得“快崩潰”了，能直接找到大堂經理投訴一番一吐苦水。而客服熱線，有時候打了無數次還根本接不通，只能自己對著電話生氣，辦理業務都難。 客戶反映的銀行客服熱線電話難打、接通率低的問題，一般主要有以下原因： 座席代表的配備沒有與快速發展的業務相匹配。 座席代表的流動，使銀行在人員調配上 會遇到困難。 在銀行營銷活動推出期間，客戶會集中撥打客服熱線咨詢，造成服務通道的集中擁堵。 客戶在進行各類自助渠道交易時遇到各類操作問題時，會頻繁撥打客服電話尋求幫助。