商業房地產項目前期策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 合，即保證開發商的開發利益，又要 確保按商業區模式進行商場動作。 2. 充分考慮本案所處商圈的特色與經營文化嫁接，創立本案的核心商圈的競爭力。 3. “售得出、租得滿、做的旺”為大前提 ，對本案的投資者，租賃經營商戶，服務的消費人群進行合理而準確的市場定位。 4. 以“做得旺”為終極目標，進行招商定位，功能劃分和商戶組合。 5. 以本案的目標消費群作為市場宣傳推廣的主要攻擊對象 ，強勢樹立本案品牌形象。 17 6. 優先引進核心主力店。 設計具備自身特色的營銷策略，推出適合市場的投資品種。 7. 從長遠的發展戰略目標， 結合城市規劃，制定項目的市場 定位。 8. 結合城市規劃的有利因素， 充分發揮項目地理優勢，結合步行街的優勢，打造項目品牌。 9. 站于商業物業長遠發展的趨勢，從整體規劃和開發利潤的角度思考，為開發商爭創利潤最大化。 四、 商用物業發展的要點分析 商用物業的類型 人們習慣上將商用物業叫商鋪或商業房，商用物業的功能多樣化，既有滿足市民購物、飲食、娛樂、休閑等需求的社會功能，又能滿足商家經營、商務活動、市民投資等需要的經濟功能。 由于商用物業的多樣化特點，使物業的分類也有多樣化的特點，有助于我們根據不同的物業種類，制定有針對性的營銷策略，不同類 型的商鋪可以采用不同的銷售方式，即使同樣的商鋪也可以有完全不同的銷售策略。商用物業通常有以下八種分類方法： 分類方法 種類 廣州舉例 某舉例 按市場形式分類 大型商廈 天河城廣場、廣百新翼 某工貿 專業市場 天河電腦城、白馬服裝大廈 飛鵝市場 18 小區商鋪 星河灣商鋪 怡鑫園商鋪 按物業用途分類 購物中心 中華廣場、中旅商業城 某工貿 小區配套商鋪 盈翠華庭商鋪 聲福居商鋪 專業市場 美居中心 柳北鋼材市場 批發及商貿中心 南方名酒交易中心 飛鵝商城 餐館及美食廣場 廣州蔡瀾美食城、 百福廣場 桂林人 按建筑特征分類 商業大廈 中泰國際廣場、時代廣場 五星商廈 住宅區商鋪 及小區配套商業鋪位 怡江園商鋪 臨街商鋪 即市區道路臨街商鋪 龍城路商鋪 步行街露天商鋪 北京路步行街鋪位 地下商城 康王商業城 工貿地下商場 按物業區位分類 商業區物業 廣百新翼、名匯商業大廈 東都百貨 住宅區物業 即小區配套商業鋪位 康城商鋪 近郊物業 順德國際商業城 五月陽光 按經營方式分類 統一經營物業 以產權酒店和商務公寓采用較多 華天世紀 分散經營物業 大部分商鋪（除發展 商返租外） 興隆大廈 按經營類別分類 綜合經營項目 如大型商廈、小區商鋪 某工貿 單一經營項目 如專業市場、餐館及美食廣場 桂林人 按銷售方式分類 銷售物業 有產權的商鋪多以銷售為主 藍色港灣 租售物業 廣州國際玩具精品中心 飛鵝市場 出租物業 天河城廣場 五星商廈 按物業產權分類 產權物業 大部分的新建物業 非產權物業 臨建或改建商鋪 商用物業的特征 從上面的分類方法可以看到，任何一種分類方法都不能全面反映商用物業的特性， 站在物業營銷的角度上，按物業的市場形式分類是商用 物業營銷領域最常用的分類方法。 大型商廈物業的主要特征 ⑴ 規模化 大型商廈經營面積過萬㎡，是規模化、集約化的物業項目。 ⑵ 多功能性 19 大型商廈是集購物、餐飲、娛樂、休閑、旅游、服務、商貿、辦公于一體的商業物業，能滿足人們多種消費需求。 ⑶ 購物中心形式 大型商廈規模較大，地理位置占優，容易形成新的購物中心和消費中心。我國商業的發展趨勢，最明顯的是大型商廈組建購物中心，呈現出購物中心逐漸取代百貨公司商業龍頭地位的趨勢，百貨公司有可能轉化為大型購物中心的一部分，購物中心將發展成為大型商廈標志性的旗幟。 專業市場物業的主要特征 ⑴ 專業經營 專業經營就是主要經營某一類型商品或服務，以及其相關的配套產品，這是專業市場最顯著的特征。 ⑵ 商貿結合 專業市場以批發業務為主，主要面向大宗采購，同時兼營零售業務，以滿足市民購物要求，很多市民在購物量較大時，都喜歡到專業市場選購，價格更便宜。 ⑶ 專業商業街 專業市場形成商業街有兩種形式： 20 專業市場規模要較大才能營造成行成市的商業氛圍，故專業市場多選址在城鄉結合部或近郊，由于規模宏大、商家眾多、品種齊全，吸引大量顧客光臨，如位于 廣州大道南的天雄布匹市場、洛溪五金市場等。 城區的專業市場由于受空間制約，不可能開發規模宏大的專業市場，則由眾多商家或自發組織、或由政府規劃，橫向聯合、集中經營而形成專業商業街式的專業市場，如廣州一德路海味、干果、食品專業街。 小區商鋪物業的主要特征 ⑴ 商住混合 小區商鋪是住宅物業的配套產品，商住混合是小區商鋪最明顯的特點，由于我國汽車普及率費非常低，居民活動半徑范圍較小，在住區購物消費成了中國人的生活習慣和消費傳統，商住混合是我國國情、民情的具體表現。 ⑵ 商鋪規模受小區商 鋪開發狀況制約 小區商鋪的規模與小區規模和入住人口成正比，小區規模和發展商實力制約著小區商鋪的規模，如小區發展商實力雄厚，小區規模較大，入住業主人數較多，則小區商鋪規模可適當擴大；反之，小區屬中小型，入住人口較少，則要控制小區商鋪開發規模。 ⑶ 小型店鋪 21 小區商鋪多以經營日常用品和日常服務零售業，以服務小區住戶為主，小型店鋪已足以應付住戶日常生活所需，店鋪無需過大。 總 結： 通過分析大型商廈、專業市場和小區商鋪三者的市場特征，我們可以全面地對各種商用物業提出差異化的營銷推廣策略，并對不同的目標客戶群體進 行大致的劃分，對于本項目的成功推廣有著重要的指導意義。 可以看出，本項目具有商業區大型商廈的特征。 五、廣州商用物業的發展軌跡 廣州是中國開放改革的前沿陣地，房地產市場起步較早，但商用物業市場的發展只是近十年的事，受商用物業相對較高利潤回報動力的驅使，眾多發展商紛紛投入巨資，欲在商用物業市場分一杯羹。 隨著廣州樓市的成長，商用物業市場飛速發展，開發營銷及管理水平均居全國領先之列。 從 20 世紀 90 年代至今，廣州市商用物業叢起步到成型，大致經歷了以下四個發展階段： 階段 年代 物業市場特征 租售方式 代表項目 第一階段 19901993 物改建商鋪 或下面幾層建商鋪 非產權物業租賃為主 第二階段 19941996 廈的形式誕生 概念 營管理 產權物業銷售 22 第三階段 1997 年開始 鋪銷售 產權物業 銷售為 主 既售又租 第四階段 2021 年開始 商業網絡 管理 產權物業 銷售為主 既售又租 根據上表對照分析，某市商用物業的銷售處在第二、三階段，即“引發出投資商鋪的營銷概念和個別出現返租回報、以主力商家進駐帶動商鋪銷售”階段； 本項目可以在第三階段的基礎上嘗試第四階段的銷售策略，以取得競爭優勢。 六、某市商業環境分析 商業布 局總體分布 區域 主要業態 主要經營場所 說明 城中區 化妝品、精品服飾、通訊、辦公用品、休閑餐飲、賓館、娛樂 五星商廈、工貿百貨、興隆大廈、東都百貨、龍城路商業街、移動通訊廣場（工貿、聚寶、中百等）；某飯店、某賓館、麗晶酒店、供水大廈等；好時、新藝堡、山外青山等娛樂場所 某市高檔消費集中區，某市商業（零售）的制高點 魚峰老區 日雜、五金、藥材、干雜、日用品、百貨精品、小食品、酒類、文化用品等綜合商業區 駕鶴市場、魚峰商業城、華聯超市、東風商廈（工貿收購）、白云交易市場 將與城中區有機結合成某市的中心商 業區 魚峰東區 摩托車、家具等大件生活用品賣場 潭中東路、東環路集中賣場 發展中的大型批發區 柳南老區 汽車配件、服裝、交通運輸、五金交化、水果、日用百貨等生活消費品專業飛鵝市場、飛鵝商城、南天鞋城、新風倉建筑裝飾材料市場、力風建某市成熟的專業批發基地 23 批發市場 筑裝飾市場 柳南新區（柳邕路段） 機電、五金交化產品、汽車產品及配件、建筑材料、食品及其加工器械、農產品、飼料獸藥 機電五交化產品市場、農產品批發市場、飼料獸藥批發市場、南方裝潢材料大市場、金龍市場、柳南區汽配市場 成熟的專業批發街 柳北區 鋼材等工業用品、工業產成品交易集散地 鋼材市場、木材市場 工業產品交易區 總結： 從上表可看出，某市目前的商業布局呈現“中間高，四周專”的特點。說明某市是一個以城市消費核心區為中心，同時形成多個專業化的商貿區。 主要商業物業競爭格局分析 表 9：主要區域商業競爭格局表 主要競爭指標 城中區 河南魚峰路一帶 飛鵝服飾市場 商業地位 中心商業區 二級中心商業區 自成一體 商業覆射范圍 某 以河南為主 全區或更廣范圍 商品檔次 中、高檔 中、低檔 低檔 商業環境 較佳 較差 差 商業規模 較大 較小 成行成市 經營業種 零售業為主 零售業為主 批發為主，兼顧零售 目標客戶 中、高品味 中、低品味 商戶及低品味客戶 ? 城中區商業物業競爭格局 依托傳統商業地位，城中區成為某絕大部分市民購物消費的首選區域，商業檔次及品味較高，而且各個商業物業相互補充，形成吃、喝、玩、樂、購物為一體的綜合性商業中心。 ? 河南魚峰路一帶競爭格局 24 河南魚峰路一帶雖然具有一定的商業氛圍，但商業規模偏小，具有影響力的商場不多，而且分布較為零散。同時，周邊商業環境相對較差，從而影響了該區域商業的檔次及品味。 ? 飛鵝服飾專業市場競 爭格局 由于多年的專業批發，使飛鵝批發市場具有較大的影響力，但周邊商業環境較差，以低檔的服飾批零為主，其客戶大多為批發商戶及部分品味較低的消費者。但雖然如此，由于飛鵝批發市場成行成市，具有較強的商業影響力，總體經營狀況較佳。 2021 年 2021 年某市商用物業銷售市場的簡析 ⑴ 柳南區 名稱 路段 概況 價格 榮興大廈 飛鵝二路 在一期商鋪已形成專業建材市場基礎上，推出的商住樓底層商鋪 19800— 35000 元 /平米 文筆商住樓 文筆路 1 樓商鋪， 2 樓辦公， 3— 7樓住宅 商鋪 26320 元 /平米 ，住宅17002480 元 /平米，寫字樓 3800 元 /平米 華豐商廈 飛鵝一路 13 樓商鋪， 48 樓住宅 1 樓商鋪均價約 23500 元 /平米，住宅約 2100 元 /平米 金弘大廈 飛鵝二路 12 樓商鋪， 3 樓辦公， 410樓住宅 1 樓約 2100025000 元 /平米，住宅約 2200 元 /平米 時代廣場 飛鵝一路 1 樓商鋪經營中高檔服裝批發（ 1000 平米）， 2 樓為超市，3— 7 樓為公寓 1 樓 17000— 30000 元 /平米，住宅 2100— 2600 元 /平米 溫州商貿城 飛鵝路 占地 20957 平米 —— 25 點評 ： 柳南片區在售或已售的各大商場幾乎集中在飛鵝路上，與現有的飛鵝市場、魚峰商廈等組成一個集批發、零售為一體的商圈。 ⑵ 城中區 點評： 五星商場一帶是某目前最興旺的商業中心區，各在售項目都以該商業中心區為導向，同時中心商業圈已開始慢慢向周邊擴展，這些項目的出現在一定程度上會加強該區域商業的獨特地位。 ⑶ 柳北區 名稱 路段 概況 價格 金碧園 曙光中路 沿街商住宅，占地 1000 平米，總建面積 6537 平米 商鋪約 25000 元 /平米，住宅22003000 元 /平米 鴻府 曙光東路183 號 住宅樓高 26 層，總建筑面積3 萬平米，總戶數 168 戶 住宅均價約 3600 元 /平米 藍色港灣 柳新街 66號 住宅樓高分 1 1 26 層三種，裙樓為商場 住宅均價超過 3000 元 /平米 建佳商住樓 映山街 1 樓 60 個鋪面（ 1438 平米），2 樓 1600 平米，住宅 38 樓50 套 1 樓商鋪 26800— 33800 元 /平米，住宅 2880 元 /平米， 振億大廈 五一路 總建筑面積 7000 ㎡ 商鋪 43000 元 /平米 , 住宅3100— 3200 元 /平米 新大地大廈 解放南路 總建筑面積 15514 ㎡ 起價 23000