市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-10-06 13:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 consistency)是指企業(yè)的各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 提高多元化程度 提高核心競(jìng)爭(zhēng)力 提高企業(yè)的協(xié)同能力 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 ? 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍 ? 增加現(xiàn)有產(chǎn)品線的深度 ? 獲取利潤(rùn) ? 滿足經(jīng)銷(xiāo)商抱怨因產(chǎn)品線不足導(dǎo)致利潤(rùn)下降 ? 爭(zhēng)取成為產(chǎn)品線完整的領(lǐng)先公司 ? 填補(bǔ)市場(chǎng)空隙，防止競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品線延伸策略 ? 向下延伸 —— 低檔產(chǎn)品策略 ? 向下延伸的原因 ? 低端市場(chǎng)具有巨大成長(zhǎng)機(jī)會(huì) ? 抵擋低端競(jìng)爭(zhēng)品進(jìn)攻高端市場(chǎng) ? 向上延伸 —— 高檔產(chǎn)品策略 ? 原因 ? 高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚 ? 提升形象 ? 雙向延伸 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 萬(wàn)豪酒店的雙向延伸 質(zhì)量 經(jīng)濟(jì) 超高 標(biāo)準(zhǔn) 高 價(jià)格 高 超過(guò)平均 平均 低端 公平套房旅館 (度假者 ) 萬(wàn)怡酒店 (銷(xiāo)售人員 ) 萬(wàn)豪酒店 (中層經(jīng)理 ) 萬(wàn)豪馬奎斯酒店 (高層經(jīng)理 ) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品組合決策 ? 縮減產(chǎn)品組合策略 ? 縮減無(wú)利可圖產(chǎn)品 ? 公司缺乏生產(chǎn)能力 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線升級(jí) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品生命周期 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的概念 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指從產(chǎn)品投入市場(chǎng)到最后被淘汰的過(guò)程。 ? 由需求和技術(shù)的生命周期決定。 ? 產(chǎn)品生命周期的概念意味著 ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的生命 ? 產(chǎn)品銷(xiāo)售經(jīng)歷不同的階段 ? 在不同的階段里，利潤(rùn)有高有低 ? 每個(gè)階段都對(duì)企業(yè)提出了不同的挑戰(zhàn) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 對(duì)產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 指產(chǎn)品的 市場(chǎng) 壽命 ? 其長(zhǎng)短受市場(chǎng)因素的影響 ? 產(chǎn)品使用壽命 ? 指從產(chǎn)品投入使用到產(chǎn)品報(bào)廢所經(jīng)歷的時(shí)間 ? 其長(zhǎng)短受產(chǎn)品的自然屬性、使用頻率等因素的影響 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 對(duì)產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 產(chǎn)品生命周期主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品種類(lèi)、具體產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品種類(lèi) ? 具有最長(zhǎng)的生命周期 ? 如牛奶 ? 產(chǎn)品形式 ? 比產(chǎn)品種類(lèi)更能準(zhǔn)確地體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 例如純牛奶和甜牛奶 ? 具體產(chǎn)品 ? 或者遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或者表現(xiàn)為其他形式。 ? 例如純鮮牛奶 (200ml, 玻璃瓶包裝 ) ? 品牌產(chǎn)品 ? 顯示或短或長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。 ? 例如三鹿奶粉 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 對(duì)產(chǎn)品生命周期概念的理解 ? 并非所有產(chǎn)品都符合鐘形形狀的分布 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ 1） 成長(zhǎng) — 衰退 — 成熟型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ 2） 循環(huán) — 再循環(huán)型 銷(xiāo)售量 時(shí)間 （ 3） 扇型 銷(xiāo) 售 量 時(shí)間 風(fēng)格 銷(xiāo)售 時(shí)間 流行 銷(xiāo)售 時(shí)間 時(shí)髦 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段 銷(xiāo)售額和利潤(rùn) 銷(xiāo)售 利潤(rùn) 導(dǎo)入 成長(zhǎng) 成熟 衰退 時(shí)間 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 導(dǎo)入期 ? 特征 ? 銷(xiāo)量增長(zhǎng)緩慢 ? 利潤(rùn)可能為負(fù) ? 增長(zhǎng)緩慢的原因 ? 生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤 ? 產(chǎn)品存在技術(shù)上的問(wèn)題 ? 沒(méi)有足夠的分銷(xiāo)點(diǎn) ? 顧客不愿意改變現(xiàn)有模式 ? 產(chǎn)品的復(fù)雜性等與新產(chǎn)品采用相關(guān)的因素 ? 目標(biāo) ? 讓消費(fèi)者知曉產(chǎn)品 ? 引導(dǎo)消費(fèi)者試用 ? 使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷(xiāo) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 導(dǎo)入期 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 快速撇脂： ? 不知曉 ? 了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司欲形成品牌偏好 ? 快速滲透 ? 市場(chǎng)規(guī)模大 ? 市場(chǎng)不了解產(chǎn)品 ? 顧客對(duì)價(jià)格敏感 ? 競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)大 ? 有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng) ? 緩慢撇脂 ? 市場(chǎng)規(guī)模有限 ? 大部分顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客愿付高價(jià) ? 無(wú)激烈競(jìng)爭(zhēng) ? 緩慢滲透 ? 市場(chǎng)規(guī)模大 ? 顧客了解產(chǎn)品 ? 顧客對(duì)價(jià)格敏感 ? 存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 高促銷(xiāo)投入 低促銷(xiāo)投入 高價(jià) 快速撇脂 緩慢撇脂 低價(jià) 快速滲透 緩慢滲透 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 成長(zhǎng)期 ? 特征 ? 銷(xiāo)量迅速增長(zhǎng) ? 利潤(rùn)大量增加 ? 利潤(rùn)增加的原因 ? 促銷(xiāo)成本的分?jǐn)? ? 單位成本的下降 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣 ? 尋找新的細(xì)分市場(chǎng) ? 擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍 ? 改變廣告策略：從知名策略到說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)策略 ? 適時(shí)降價(jià) 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 成熟期 ? 特征 ? 銷(xiāo)售趨緩 ? 利潤(rùn)趨緩甚至下降 ? 成熟期的細(xì)分 ? 成長(zhǎng)中的成熟期 ? 銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨緩 ? 分銷(xiāo)渠道飽和 ? 穩(wěn)定中的成熟期 ? 潛在消費(fèi)者基本上全部購(gòu)買(mǎi) ? 主要為重置需求和再購(gòu)需求 ? 衰退中的成熟期 ? 銷(xiāo)售額總量開(kāi)始下降 ? 消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 成熟期 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 市場(chǎng)改進(jìn)策略 ? 擴(kuò)大品牌使用者的數(shù)量 ? 轉(zhuǎn)變非使用者 ? 進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng) ? 提升人均使用量 ? 使顧客頻繁地使用 ? 增加產(chǎn)品的使用量 ? 產(chǎn)品新用途 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 成熟期 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略（續(xù)） ? 產(chǎn)品改進(jìn)策略 ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 提高產(chǎn)品的功能性能 ? 特色改進(jìn) ? 增加產(chǎn)品的新特點(diǎn)、擴(kuò)大產(chǎn)品的多功能性、安全性、便利性 ? 式樣改進(jìn) ? 增加對(duì)產(chǎn)品的美學(xué)訴求 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)策略 ? 降低價(jià)格 ? 加強(qiáng)促銷(xiāo) ? 改進(jìn)渠道 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 衰退期 ? 特征 ? 銷(xiāo)量迅速下降 ? 利潤(rùn)很低甚至為零 ? 衰退可能的原因 ? 技術(shù) ? 競(jìng)爭(zhēng) ? 消費(fèi)者 ? 營(yíng)銷(xiāo)策略 ? 維持 ? 轉(zhuǎn)移 ? 收縮 ? 放棄 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 銷(xiāo)售 低銷(xiāo)售 銷(xiāo)售快速上升 銷(xiāo)售高峰 銷(xiāo)售衰退 成本 按每個(gè)顧客計(jì)算成本高 按每個(gè)顧客計(jì)算成本平均 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 按每個(gè)顧客計(jì)算成本低 利潤(rùn) 虧損 利潤(rùn)上升 高利潤(rùn) 利潤(rùn)衰退 顧客 創(chuàng)新者 早期采用者 中間多數(shù) 落后者 競(jìng)爭(zhēng)者 極少 數(shù)量增加 數(shù)量穩(wěn)定開(kāi)始衰退 數(shù)量衰減 徐嵐 《 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)講義 》 產(chǎn)品生命周期總結(jié) 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 目標(biāo) 創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和促進(jìn)試用 最大限度地占有市場(chǎng)份額 保衛(wèi)市場(chǎng)份額獲取最大利潤(rùn) 對(duì)該品牌削減支出和擠取收益 產(chǎn)品 提供一個(gè)基本產(chǎn)品 提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保 品牌和樣式的多樣性 逐步淘汰疲軟品目 價(jià)格 采用成本加成 市場(chǎng)滲透價(jià)格 較量或擊敗競(jìng)爭(zhēng)者
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