mba市場營銷管理北京大學(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 果。 練習： 考察一個有特色的飯店或酒吧 /茶樓，注意觀察差異化的體現和定位，抽象出幾條最具代表性的結論。 第十一章：開發新產品 格言精粹：偉大的設計在實驗室產生，而偉大的產品在營銷部門產生。 一、 企業可以通過收購或新產品開發獲得新產品。收購途徑有 3 種形式：即購買或兼并另一家企業、購買許可權、購買特許經營權。 二、 大多數企業實際上著力于改進現有產品，而不是創造一個新產品。在索尼公司， 80%以上的新產品活動是改進和修正其現有產品。 三、 新產品開發過程包括 8個階段：創意產生、創意篩選、概念發展和測試、營銷戰略發展、商業分析、產品開發、市場試銷、商品化。 四、 消費者的采用過程除營銷者以外受到許多因素的影響，其中包括消費者和組織對新產品試用的意愿、個人的影響以及該新產品或創新的特點。 五、 新產品創意的來源主要有：科學發明者、顧客、企業員工、競爭者、經銷商和高級管理層。 六、 創意產生的技術：屬性一覽表法、引申關系法、物型分析法、需要 /問題分析法、頭腦風暴法。 七、 管理創新過程的最關鍵的工具是關卡系統。 練習思考題： 1． 新產品應當怎樣定義？ 2． 新產品是否需要新的營銷戰略組合？ 第十二章：管理生命周期戰略 一、 企業在產品生命周期中應多次調整營銷戰略。技術、產品形式和品牌也存在著區別明顯的生命周期。生命周期常見的發展階段是引入、成長、成熟和衰退。今天的主導產品都處于成熟階段。風格、流行和時潮的生命周期是無規律的。 二、 每種新技術都有一個需求 /技術生命周期，每個需求 /技術生命周期都包括：迅速增長期、緩慢增長期、成熟期和 衰退期等階段。 三、 國際產品生命周期：國內企業生產和出口新產品、外國仿制生產開始、外國產品開始在出口市場上與原出口國競爭、成熟的外國產品開始進入原創國與首創生產廠家競爭。 四、 市場演進也有 4個階段：出現、成長、成熟和衰退。 五、 產品長盛不衰的 5個步驟：（ 1）確定產品被放棄或銷量下降的原因；（ 2）檢查宏觀環境是否有助于產品返還市場的可能性；（ 3）檢查產品的名稱與顧客傳播的情況；（ 4）探求是否能開發一個潛在的市場，以及競爭對于在那個潛在市場的優勢和劣勢；（ 5）審查 為顧客可能增加的價值。 練習： 1． 人們發現新包裝正在以驚人的速度取代舊包裝。包裝戰略如何與每一產品生命周期各階段相一致？哪個階段的包裝最奢華？哪個階段的包裝最基本？哪個階段的包裝會被重新設計得最前衛？ 2． 舉例論述過去的一個世紀中為家庭娛樂構成需求或技術生命周期的產品。 第十三章：為市場領先者、挑戰者、追隨者和補缺者設計營銷戰略 有人說，營銷戰略是企業成敗的關鍵。也有人說企業在目標市場中也有地位之分（如同人在社會中的地位，不管你承認與 否），通常可分為主宰型、強壯型、優勢型、防守型、虛弱型、難存活型。根據企業在目標市場中的地位，可以進一步劃分為市場的領先者、挑戰者、追隨者和補缺者。 絕大多數行業都有一個或兩、三個被公認的領先者。該類企業在相關產品中占有最大的市場份額，通常在價格變化、新產品引進、分銷覆蓋和促銷強度上，對其它企業起著領導作用。比如汽車行業中的通用和福特公司，攝影和膠片行業的柯達和富士公司，以及計算機行業的戴爾、 IBM 公司等，碳酸飲料行業的可口可樂、百事可樂。 一． 領先者在市場總額擴大時通常 是最大受益者。領先者應當不斷尋找新用戶、新用途并鼓勵更多的使用。如果很高的市場份額能夠增加盈利率并且不會招致反托拉斯行動的話，增加市場份額就是有意義和值得鼓勵的。 二． 企業的任務之一是監督用戶對產品的使用，大多數新工業產品的最初構思都是來自顧客的建議。 三． 市場挑戰者可用價格折扣、廉價品、優質產品、改進產品或服務、降低成本或密集廣告戰略等手段向領先者進行挑戰，以獲得更大市場份額。 四． 市場追隨者希望維持其市場份額并平穩發展。市場追隨者的角色有：仿造者、緊跟者、 改進者。 五． 傳統的市場補缺者一般是小企業，但如今也有大企業參與補缺式經營。補缺的關鍵是專業化。多種補缺一般比單一補缺更有優勢。 六． 與具有相當實力的競爭者并存的好處是使企業時刻處于戒備和警醒狀態，迫使企業不斷改進工作和創新，使全體員工具有危機感和成就感。此外廣告宣傳（尤其是對同類產品的啟蒙性宣傳）和市場增長的成本和建立一個新行業的成本將被分攤。 練習思考題： 1． 可口可樂和百事可樂是軟飲料行業的兩大領先者和競爭對手，注意考察它們各自的競爭戰略和市 場定位，分析它們為什么能夠長時期在市場上并存并且分享不菲的利潤？ 2． 企業在擴大市場份額之前應當考慮哪些因素？ 第十四章：設計和管理全球營銷戰略 隨著全球經濟一體化的逐步推進，企業不能長期局限于容量有限而競爭日趨激烈的國內市場，國際化經營將是越來越多企業的明智選擇。 一、 企業首先應對國際營銷目標和戰略進行決策，此外需要決定首先進入哪種類型的國家。可供選擇的國家應按 3種標準排序：市場吸引力、競爭優勢和風險。 二、 一旦決定進入某一國家，必須確定進入 方式，可供選擇的方式有：間接出口、直接出口、許可證貿易、合資企業和直接投資。 三、 管理國際營銷活動有 3 種方式：通過出口部、國際事務部或全球組織。某些跨國企業的管理則是以全球計劃和組織為基礎的全球性經營。 四、 在產品層面，企業可采用的戰略有直接延伸、產品適應或產品創新；在促銷層面，企業可選擇傳播適應或雙重適應；在價格層面，企業可能遭遇價格階升和灰色市場，制定一個標準價格是很困難的。在分銷層面，企業需要采用整體渠道的觀念，把產品送到最終用戶手中。 五、 以下因素可能 驅動企業進入國際競爭：企業國內市場受到全球企業優質或低價產品的競爭，企業需要在競爭對手的故鄉展開反攻；企業發現國外市場比國內市場有更高的利潤機會；企業可能需要擴大顧客范圍以實現規模經濟；企業可能需要減少依賴單一市場所帶來的風險；該企業的顧客需要有全球范圍的服務。 練習思考題： 1． 許多企業認為青少年正在成為“全球性消費者”，他們越來越受到來自美國為代表的西方主流文化的影響，喝可口可樂，吃快餐食品，穿牛仔衣，傳統企業應當怎樣開拓市場，才能不失去這樣一個龐大的消費者群體？ 2． 一家在挪威開設分店的中國家俱企業打算以具有中國傳統特色的家俱產品擠占一部分當地市場，他們應當怎樣為自己的產品定位并打開市場銷路？是否應當雇用當地人作為營銷人員？ 3． 1977年通過的《關于國外腐敗行為法案》禁止美國人在海外經營活動中行賄，是否限制了美國產品的競爭能力？為什么？ 第四篇：計劃營銷方案 第十五章：管理產品線、品牌和包裝 一、 在計劃營銷提供產品或服務時，營銷者需要考慮產品的 5 個層次。最基本的層次是核心利益，即顧客真正所購買的基本 利益或服務；在第二個層次，營銷者必須將核心利益轉化為基礎產品；在第三個層次，營銷者準備了一個期望產品，即購買者購買產品時通常希望和默認的一組屬性和條件；在第四個層次，營銷者準備了一個附加產品，即包括增加的服務和利益，它能把企業的提供物與競爭者的提供物區別開來；在第五個層次，營銷者準備了潛在產品，即該產品最終可能會實現的全部附加部分和新轉換部分。 二、 根據產品的耐用性和有形性，可分為非耐用品、耐用品或服務；在消費品中，可分為方便品（日用品、沖動品、救急品）、選購品（同質品和異質品）、特殊品或非 渴求商品。 三、 大多數企業都經營一種以上的產品，可以把產品組合描繪成具有一定寬度、長度、深度和相容度。產品組合的四度理論是企業制定產品戰略的工具，以決定哪些產品線需要發展、維持、收獲和撤消。 四、 品牌是產品戰略的一個主要課題。成功的品牌是企業的重要資產。產品可以被競爭者仿制，而受到專利和商標注冊保護的產品品牌卻是獨一無二的。產品很快會過時，而成功的品牌永遠會存在下去。 五、 一個設計良好的包裝能為顧客創造便利價值和為產品創造促銷價值。 六、 品牌是 一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與其競爭對手的產品或服務區別開來。 七、 一個品牌能表達出 6層意思：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。 練習思考題： 1． 品牌的名稱決策可以分為哪幾種？ 2． 1986年美國市場營銷協會設立了愛迪生獎，以表彰消費商品創新的優勝者，評選標準主要有哪些？ 第十六章：管理服務業和產品支持服務 一、 服務是一方能夠向 另一方提供的基本上無形的功效或利益而不導致任何所有權產生的行為。它的生產可能與某些有形產品相聯系，也可能毫無關聯。 二、 服務是無形的、不可分離的、可變的和易消失的。營銷者必須尋求各種方法，使無形的服務成為有形化服務；增加服務提供者的生產效率；增加服務供應品的質量并使之標準化；根據市場需求狀況調節服務的提供。 三、 服務組織在營銷中面臨 3個 任務：（ 1）它必須在提供物、交付或形象上提供差別化；（ 2）必須管理服務質量，以滿足和超過顧客的期望值；（ 3）必須管理工作服務效率。 四、 服務供應可分為 5 種類