畢業論文-混合動力汽車市場營銷策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 性和心理方面的要求及重視程度，其次，要研究競爭對手產品的屬性和特色，以及市場滿足程度。在此分析研究的基礎上，企業可根據產品的屬性、用途、質量、顧客心理滿畢業論文 10 / 21 足程度、產品在市場上的滿足程度等因素，作出產品的定位策略，對本企業的產品進行市場定位 【 11】 。 樹立市場形象 企業 所確定的汽車產品特色，是企業有效參與市場競爭的優勢，但這些優勢需要以產品為基礎樹立鮮明的市場形象，通過一定的渠道與顧客進行溝通，吸引顧客的注意，球的顧客的認同。 鞏固市場形象 顧客對企業的認識不是一成不變的。由于市場的變化、競爭著的干擾等多種因素，有時顧客對企業及產品的認識會出現偏差。因此建立市場形象后，企業還要不斷鞏固辛苦樹立的市場形象，及時糾正與市場定位不一致的行為 【 13】 。 混合動力技術優勢 新一代油電混合動力系統（ THSII*） （如圖 41） 的環保性能和動力性能未來的汽車需要的不僅 僅是環保和安全性能 ,更不能忽視汽車最根本的魅力 ——駕駛樂趣。在“ Hybrid Synergy Drive” （混合動力協同驅動） 的開發理念下，新一代 TOYOTA 油電混合動力系統不僅追求更高的環保性能，并且將汽車原有的魅力“駕駛樂趣”升華到更高境界，兼具卓越的環保性能和優越的動力性能。 *THSII:Toyota Hybrid SystemII 圖 41 新一代 TOYOTA 油電混合動力系統 （ 1） 無可比擬的低耗油量 畢業論文 11 / 21 進一步改良的能源管理控制系統，革命性的提高了燃油效率，而制動能源再生系統的改進、空氣動力性的提高、自動變頻空調的采用以及車身和懸架的輕量化設計等，都幫助 PRIUS 混合動力汽車 將油耗降到一個歷史新標。 超低廢氣排放水平 通過采用三元催化劑、 VVTi 技術、點火時間控制裝置、燃料蒸發排放物控制裝置等設備，有效地控制了有害氣體的產生，增強了尾氣凈化性能。 CO2 的排放量僅為同等級別汽油車的一半。 （ 2） 優 越的起步、加速性能 為了提高電動機的性能，新開發了可變電壓系統，將工作電壓提高至 500V。同時，將發電機的最大轉數提高至 ，大幅提高了中低速狀態下對電動機的供電能力；而在高速領域，通過發動機的高轉速和高輸出功率，實現了整個混合動力系統的高輸出功率。由此，實現了優越的起步、加速性能。 （ 3） 強勁有力的行駛性能 在 HSD*（混合動力協同驅動） 概念下開發出的 THSII，對發動機動力和電動機動力的協同作用進行了一系列技術改進，在急加速或上坡時，發動機和電動機及蓄電池通力合作，實現更強勁有力的 行駛。 口碑營銷 口碑營銷，作為最原始、最簡單直接、最有效的營銷形式，在消費者對廣告逐漸麻木甚至反感、各類營銷手段效果銳減的情況下，大有返璞歸真之勢。 事實上，就汽車行業而言，“口碑營銷”也正成為整個汽車業營銷的新思維和新手段。據調查， 80%的消費者對口碑的信任度，超過任何其他的信息來源；平均對一個品牌的交談時間超過 10 分鐘；口碑營銷建立了消費者與產品之間的雙向溝通，已經成為最具影響力的營銷形式；口碑營銷抓住了人們的注意力、調動人們的潛在傳播意識、真正的實現。民間有句俗語：“金杯銀杯不如老百姓的口碑” ，既說出了各種媒介出于商業目的評選出的各類獎項的無能，也暗示著口碑傳播的巨大威力。這樣以產品為本，口耳相傳，是所有汽車企業打造自身品牌，走向經典傳承的必經之路 【 16】 。 畢業論文 12 / 21 網絡營銷 （ 1）無線營銷 2021 年 11 月 18 日，第九屆國際車展在北京的中國國際展覽中心拉開帷幕，持續了一周的車展中，有 81 個汽車品牌參加展覽，數百款新車閃亮登場，一場激烈的營銷戰役悄然拉開。那么如何在短短七天的時間內獲得最好的營銷效果？ 在本次車展中，豐田啟用了全新的“無線傳播＋傳統傳播”的全新傳播方式。據統計，本次車展共有 6 1 萬 人次參加但通過移動夢網進入豐田車展無線網頁的瀏覽人數就超過了 50 萬人次，同時還有超過 3 萬名用戶通過瀏覽豐田 wap（ WAP 服務是一種手機直接上網，通過手機 WAP“瀏覽器”瀏覽 wap 站點的服務。）網頁對豐田的新車進行了詳細的了解， 6000 余人通過豐田的 WAP 網頁進行了試乘試駕的預約。無疑，此次的營銷獲得了巨大的成功。 （ 2）網絡跟進 混合動力汽車 的上市，利用了互聯網。服務是生命， 豐田汽車公司 在這方面深有體會，在天津的下線儀式上，沒有網絡， 豐田公司 緊急地專門為媒體鋪設三條可以轉播的網絡通道；為媒體專門租用了工 廠最大的食堂，使它成為媒體的新聞中心，成為媒體休息、娛樂、發稿的地方。這里體現了 豐田汽車公司 對互聯網的重視，這也是 豐田汽車公司 在 05 年汽車廠商中第一個不計成本地來實現網絡直播的原因。 豐田汽車公司 通過自己企業產品的推廣，走出這樣一個專業化服務的道路。 混合動力汽車 與新浪的互動性的設計大賽，都是一個品牌的營銷活動，是一次文化營銷。 豐田汽車公司 通過五年來的實踐發現，文化營銷應該是最有效的，也是未來需要引起大家注意的一件事情。第二，皇冠有的合作伙伴支持做這個事情，這叫全球跟進。都知道傳播里涉及到普通受眾的感知，需要有幾個支撐點，一是專業性，二是權威性，三是有各持己見的，所以還要保持尊重和諧。 豐田汽車公司 在營銷的全過程中，在前期中期都一直圍繞著網絡跟進的思路來進行，它也是跟互聯網進行的一次成功的合作。以網絡營銷的優秀模式獲得了得到了廣大汽車客戶和用戶的全面認可。網絡營銷正在悄然改變著汽車的市場營銷的格局。 畢業論文 13 / 21 第 5 章 混合動力汽車 競爭策略中存在的問題及改 進 建議 競爭策略存在的問題 混合動力汽車 利潤空間不容樂觀 雖然混合動力車代表了當今汽車界的發展趨勢，但是由于其高昂的成本和前期技術投入，至今絕少為企業帶來理想的利潤。盡管豐田公司宣稱自己的混合動力車是盈利的，但考慮到高額成本的電池組、專利技術的投入和偏低的銷量，許多工程師和分析人士并不相信他們的說法。通用公司動力系統副總裁托馬斯 斯蒂芬認為，混合動力車要想獲利，年銷量要超過 10 萬輛才行。 混合動力汽車 自推出 8 年以來，去年全球銷量為 125900 輛，其市場份額大約為 60%，可以推算，全球剩下的 8 萬多輛混合動力車市場是不會讓其他任何公司盈利的。福特就承認其投放的混合動力車 EscapeHybrid 并不能為公司帶來利潤。 卡洛斯 戈恩在美國汽車經銷商大會上說： “ 你可以說混合動力車正在盈利，但如果你在這方面能獲得 1%的利潤，你就能在傳統的汽油動力市場獲得 25%的利潤，在我看來，就等于已經損失了 24%的利潤。 ” 在美國，同一車型的混合動力車比裝配傳統發動機的車貴 3000 多美元，豐田汽車總裁渡邊捷昭也認為，在這種汽車的使用壽命內，其節約的燃料費用不足以抵消為購買混合動力車而額外支付的車款， 豐田的目標就是要將這額外增加的成本降低一半。但分析師們卻說，混合動力電池所使用的稀有金屬的價格可能隨著對混合動力車需求的增長而上漲，使成本降低難以實現。 召回事件的不良影響 混合動力汽車 和花冠一同因為可能引發中間軸斷裂風險被召回。目前全國有42 臺進口 混合動力汽車 在召回之列，其中北京已經完成修理的有兩臺。豐田表示國產 混合動力汽車 不存在這批進口車的安全隱患，因此不在召回之列。高科技的混合動力仍然可能會因為普通汽車機械故障而趴窩。這一點對于混合動力車的形象不利，因為大家本就對它抱有懷疑，稍有瑕疵就能在 反對者這一方掀起波瀾【 20】 。 在中國市場面臨“ 看的人多，買的人少” 的尷尬境地 盡管 混合動力汽車 的廣告頻頻出現，而且闡釋混合動力系統運作功能是廣告的重點，而真正懂得其性能的購車者很少，大多數人提的問題有些“幼稚”：“ 畢業論文 14 / 21 升的動力夠嗎”、“燃油機和電動機動力切換時，要駕駛員手動操作嗎？”等等。銷售人員說，幾乎所有的看車者，不是以傳統燃油車的標準來衡量混合動力車，就是根本不太相信混合動力系統能節油。據了解，由于是燃油機與電動機的配合驅動， 升燃油機并不是 混合動力汽車 的唯一帶動力，如果將電動機的 動力折算的話， 混合動力汽車 的混合動力系統相當于一臺 升左右的燃油發動機。而且在駕駛時，該系統都是自動切換，達到最省油的配合， 100 公里最大的油耗僅僅是 升。 去年剛一上市就以其獨特的外觀、時尚的流線型、超低的油耗（百公里僅不到 4 升）以及環保的優勢贏得專業人士的贊譽，并有汽車專業人員大膽預測： 混合動力汽車 銷售前景樂觀。可事實上，兩個月過去了， 混合動力汽車 卻落得個有人看少人買的尷尬境地。 不斷地有人看，不斷地有人問。銷售顧問的耐心解答依然在繼續著： 混合動力汽車 是世界首款批量生產的、也是目前為止世界上 最成熟的混合動力轎車。 混合動力汽車 的 TOYOTA 油電混合動力系統是世界尖端技術，創造了汽油發動機與電動機的最佳組合，令汽車的性能有了劃時代的改變，不但達到了遠遠低于傳統汽車的油耗水平，而且實現了世界高水平的低尾氣排放，其動力強勁，安全性可靠，電池壽命完全有保障。 盡管解答的水平相 當專業，語言技術相當高超，但看車人還是不敢相信它的技術性、它的電池壽命，另外，認為它的價格也有點貴。 改進 建議 控制成本，降低召回概率 盈利的前提是對成本有非常好的控制，作為集群發展的核心龍頭，進一步優化自己供 應商體系是當務之急，這樣在保證零部件供應商利益的同時，自己的成本也得到控制 ，提高豐田汽車各個檔次車型在市場上的競爭力。 汽車召回是汽車企業正確面對自己錯誤的一種方式，但是這種現象不免為該品牌造成負面影響，從而降低該品牌的信任度與滿意度。每一次召回事件都為汽車企業敲響了警鐘，豐田汽車應加大前期研發的投入，避免設計上的失誤，在生產中應采用科學先進的生產工藝，力求將細節做好，同時進一步完善自身的品質管理 ，讓豐田汽車成為高品質汽車的代名詞。 在向中國市場營銷 混合動力汽車 的過程中做足功課 中國是 目前公認的全球