【住宅地產營銷策劃】中海地產20xx年深圳中海香蜜湖1號項目后評估報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 配筋重新出圖。 3. 設計輸入條件應盡早提供完善。設計要滿足各種要求，其前提條件就是要相關部門將要求在設計前期提清楚，在施工、銷售、驗收等階段再提出的要求，或者難以實 施，或者會引起成本的追加，都是要在今后的項目中得以改進的。 4. 在前期設計時應多部門配合，提前考慮物業用房的問題，避免非法建筑。 5. 避免因設計不滿足規范或規劃要求而影響驗收 6. 作為高端的鏟平，在設計上應該充分而細致的考慮客戶個性華要求，如風水和景觀遮擋等問題。 7. 室外水景及泳池工程的設計不但要考慮建造成本，還要考慮運行成本和管理效果，對于水景等新型技術，需認真研究，并進行成本分析，在今后的項目中在滿足環境效果的前提下盡量少做大面積的水景。另大面積水池的防水設計方案需切實可行。 8. 阿魯克系統門窗外平開窗在歐洲很少采用，在 深圳較多采用，原設計沒有考慮限位，之后我司又作了一些改進。 9. 泛光照明能保證項目的夜間效果，對項目形象和銷售均有積極意義。但泛光燈具對建筑外立面的破壞較大。故建議在立面方案階段同時進行泛光照明設計，在燈具的選擇、設置的位置方面綜合考慮，通過立面和燈具的適當調整保證立面的完整性和夜間效果。 六、 新技術的應用 (一 ) 電梯智能刷卡系統，高層住戶考慮電梯開門直接入戶，采用智能卡識別住戶身份并控制電梯進入住戶樓層。設計與對講系統實現聯動功能，確保訪客來訪時達到。 (二 ) 智能燈光照明系統。該系統采用目前世界上最先進、應用最廣泛的總線控制 技術。傳感器（按鈕）與驅動器之間用單根雙絞線連接（ DC24V控制電壓），可采取串接連接或菊花鏈式連接，每個智能元件之間都可互通信息。住戶可以通過編程確定每個開關的控制的燈具，達到一鍵控制情景燈光的目的。 (三 ) 高速道閘系統，本項目停車場采用了最先進的高速道閘系統和車輛識別系統，住戶進出小區不用停車開窗刷卡，直接進入，盡顯尊貴身份 。 (四 ) 室內泳池熱泵系統，香蜜湖 1號作為高檔小區，室內恒溫泳池必不可少，恒溫泳池除了進行循環水處理外，還需注意解決四個問題，①室內結露；②室內氯氣味；③加熱池水的運行成本；④室內的空氣調節（ 新風和溫度）。此四個問題彼此關聯，解決不好，將嚴重影響使用功能，本項目采用復合熱泵方式加臭氧消毒綜合解決，對以上問題進行復合處理。采用本設備將泳池水蒸氣進行收集（減少了水蒸氣，解決了室內結露問題），對水蒸氣的熱量進行回收，用收集的熱量對泳池進行加熱，同時熱泵對空氣進行調節，利用臭氧消毒技術對泳池水進行消毒，不但可以一攬子解決以上問題，而運行成本也僅為池水電加熱的 26％。 深圳中海香蜜湖 1號項目后評估報告 房商網 海量房地產資料下載 (五 ) 動力新風換氣系統，本項目為了保證安靜的居住環境，窗戶均采用了雙層夾膠玻璃。同時，為了保證室內新鮮的空氣流通，打造健康人居生活，本項目創新采 用了動力新風換氣系統。戶內房間窗戶上端安裝防噪音氣孔，衛生間、廚房等地方安裝的專業風機，風機通過管道和房間連接，利用風機抽吸房間內的空氣，使房間相對室外為負壓，來對房間空氣進行更換。本項目設計新風量按每人每小時 30 立方米設（或每小時房間換氣 ）計，香蜜湖 1號采用多主機式，主機一般安裝在衛生間，采用進口電機，噪音僅 38分貝，可以連續 24小時運轉 15 年，保證在不開窗的情況下，室內的空氣也能保持清新舒適。 【項目營銷工作評估】 一、 項目各類物業銷售情況 (一 ) 住宅銷售情況 香蜜湖 1 號項目所推住宅單位累計 447套，沒有商鋪單位。截止到 2020 年 3 月20日，除 1華旭 8B、 1華旭 24B兩套單位因整體可售面積超出規劃指標無法銷售以及 2華日 25B、 3華升 24B兩套單位未出售，共計四套單位外，其余單 位已全部售罄，具體銷售資料如下： 從上表中得出，截止到 2020年 3月 20日，一期的銷售率為 100%，二期為 %，總體銷售率為 %；如果不考慮無法銷售的兩套單位因素，二期實際的銷售率為%，整體的銷售率為 %。 (二 ) 車位租賃情況 在車位方面，香蜜湖 1號高層車位共有 467個，其中包括：風險保留 24個、平層保留車位 9個、微型車位（不售） 5個，頂復贈送車位 22個，車位具體租賃資料如下： 二、 與市場定位時房地產市場情況對比分析 項目定位階段，央行上調銀行存款準備金率由 7%上調到 %；同時國務院下發通知，要求房地產開發固定資產投資項目（不包括經濟適用房）資本金比例從 20%提高到 35%以上。這種緊縮的政策一方面削弱銀行對外的放貸能力，加大了開發商向銀行融資的難度，另一方面也使一些經濟勢力較弱的開發商在豪宅項目開發中困難重重，故豪宅的供應量減少，呈現出“物以稀為貴”的特征，所 以價格的上揚已是必然，此時也充分的顯現出巨大的投資價值。同時，政府不斷加大宏觀調控土地市場的力度，項目 期數 開盤時間 推出套數 成交套數 成 交面積（㎡） 成交額 (元 ) 成交單價(元 ) 成交率 一期 129 129 44, 100% 二期 318 314 82, % 累計 447 443 126, % 地下層位 位數 租賃位數 臨定套數 臨定金額 (元 ) 租賃金額 (元 ) 租賃率 地下一層 353 134 3 % 地下二層 114 58 1 % 累計 467 192 4 % 深圳中海香蜜湖 1號項目后評估報告 房商網 海量房地產資料下載 相繼出臺系列行政性措施，限制高檔商品房的土地供應。對于土地供應的緊縮，直接導致高檔房屋產品供應數量的減少，而在需求持續增長的要求下，市場必然會將房價推向一個更高點。 通過對與政策形勢分析把握，發現政策調控背后存在巨大的開發契機，同時結合我司經濟實力與品牌知名度兩大優勢，將此項目產品定位于開發以別墅為首的豪宅項目，是非常合理的，也是最能發揮本地塊所具稀缺資源的巨大潛力的，為我司在后期銷售期間所產生的空前盛世的震撼 ，寫下堅實的一筆。 三、 項目銷售時機分析 推售時機的選擇上，以 TH先行，因其開發周期短，可先發售、早回籠資金，保證后續開發；同時先以 TH入市樹立起品牌形象與項目勢能，隨后發售高層，當 價值已經深深打動客戶， 價格上借勢而發、水到渠成，從而實現整體效益的最大化。 (一 ) 別墅的推售時機 2020 年上半年， 144 平方米以上的非普通商品住宅價格同比增長 ％，超過深圳市整體住宅價格同比上漲率 ％ ,二級市場豪 宅銷售形勢良好，客戶需求保持旺盛，并且價格堅挺；且分析下半年市場供應情況，項目雙拼及聯排別墅推出時市場沒有同類 產品供應，沒有直接競爭對手。于是在綜合分析市場狀況與客戶積蓄情況下，順勢而為，項目于 2020年 10月 25日推出第一批 34套別墅單位，當天售罄，實現了利潤最大與銷售速度的平衡。 (二 ) 高層及頂復的推售時機 2020 年下 半年至 2020 年上半年，香蜜湖 1號適應市場需求及時調整銷售策略，根據 客戶 摸底情況制定長線動態價格。并把握住 2020 年 5－ 6月份黃金銷售期，于 7月完成了高層平面單位 100％銷售的目標，實現了利潤最大與銷售速度的平衡。 07年上半年華府銷售 71套，下半年市場驟變，香蜜湖 1號頂復針對小眾目標客戶低調推售，利用 頂復樣板房震撼開放，采取體驗式營銷策略，也取得了以較高均價售罄的銷售佳績。 (三 ) 車位的發售時機 鑒于深圳市 07 年上半年出現幾起高端項目入伙后車位銷售遭業主聯合抵制而最終未能事先銷售的案例，為避免業主入伙后聯合干擾車位銷售，于是在高層集中入伙前，對外發售車位，采取統一通知，先到先得的方式，規避了風險。 四、 原定位與實際設計建設成果的對比分析 (一 ) 產品定位戶型、面積比 物業類型 戶型 面積 （ M2） 總面積（ M2） 面積比(%) TOWNHOUSE 5（ 6）房 3 廳 4 衛＋儲藏室、工人房 280－ 420 38,740 31% 高層 3 房 2 廳 3 衛：雙套房＋臥房 +工人房 170－ 180 87,760 5% 4房 2廳 3衛：雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳 +工人房 200230 22% 240－ 250 22% 5房 3廳 4衛 :雙套房＋書房＋臥房＋家庭廳 +工人房 260280 5% 頂層復式 280－ 350 5% 深圳中海香蜜湖 1號項目后評估報告 房商網 海量房地產資料下載 純復式高層 復式（送前后陽臺） 300320 10% 總計 約 500 套單位 126,500 100% (二 ) 產品實際建成戶型、面積比 綜合 兩者權衡，結合 不同規劃方案測算 比較后，香蜜湖 1號實際建 成戶型、面積配比如下： 戶型 面積區間 套數 套數比 面積比 高層 3 房 184 30 % % 4 房 238245 184 % % 5 房 291 48 % % 獨棟復式 327329 44 % % 頂層復式 342434 12 % % 低層 疊拼 297302 36 8% % 聯排 304377 81 18% % 雙拼 446 12 % % 合計 —— 447 100% 100% (三 ) 小結 1. 從世紀村、天鵝堡二期二區、水榭花都等連續開發的項目來看，豪宅戶型面積在放大，房均面積的大小成為衡量豪宅的一個硬指標。本項目旨在打造一個臨湖純大戶型高尚社區，也有必要人為地提高置業門檻。其中，平面四房報建面積區間為 238－ 245 平米，較之定位時四房 200－ 250平米，面積下限有大幅提高； TH類單位報建面積區間為 297－ 446 平米，與定位時的 TH類面積區間 280－ 420 平米相比也有攀升。 因香蜜湖產品設計中戶型設計中創新點較多，查丈的邊緣地帶也相對較多，如部分戶型超過雙層高的部分也 記入面積，從而出現了竣工查丈面積普遍高于定位時面積區間的情況。 2. 較之定位報告中各類產品面積比： 4 房面積比略有降低， 5房面積比略有增加； TH與獨棟復式單位與定位規劃中面積比基本持平。 五、 預期銷售價格與實際價格的對比分析 (一 ) 根據項目前期營銷策劃報告中對區域供應價格的分析：香蜜湖片區豪宅 2020 年左右的小高層均價區間在 8,200— 10,000元 /m178。 之間，多層在 8,400— 10,000元 /m178。 之間，洋房在 12,000 元 /m178。 左右，水岸 TH 為 17,000— 18,000元 /m178。 之間，聯排在 11,000— 17,500元 /m178。 之間，疊加在 9,80014,000元 /m178。 左右，總的價格區間跨度不大。 (二 ) 各類產品預期售價與實際售價對比分析 各類 產品 實際銷售價格遠遠超過定位、策劃階段的價格預期，樹立了片區最高端樓盤標桿。 本 項目 別墅價格區間的確定通過與深圳別墅市場同期可類比的同質近質產品相比較的方法（而非傳統的市場比較法），并綜合當時深圳房價整體增長趨勢、雙拼產品屬于市場非常稀缺的壟斷產品，且客戶的需求略大于產品供應等溢價因素進行價格修正，最終得出項目的價格區間。實際銷售過程中，根據對客戶心態的不斷摸查，實現了價深圳中海香蜜湖 1號項目后評估報告 房商網 海量房地產資料下載 格的動態攀升。 在前期 TH 單位蓄積的品牌形象勢能與社區價值的驅動下，后期高層價格水到渠成， 扶搖直上 ，實現了 令人矚目的價格空間，項目整體效益達到最大化。 經過 2020年、 2020年價格的大幅上漲，平面價格與別墅價格差距縮小。進入 2020年 3月，高層平面價格大幅上調，超過當初別墅發售時價格。高層 20樓以上平面單位成交金額甚至超過別墅單位的成交金額。 六、 物業管理和管理費價格確定檢討 (一 ) 客戶品牌的建設 中海物業為配合頂級豪宅“香蜜湖 1號”推出升級產品中海“深藍”物業服務：中海“深藍”物業對業主提供五星級服務，業主私人助理崗位更是深藍組 織結構中的重要組成部分，它的引入使得深藍物管區別于以往傳統物業管理模式，是中海物業升級服務產品的重要標志及特色亮點之一。 (二 ) 物業管理費的確定 香蜜湖 1號從項目的檔次和客戶的定位等方面均為高端，故在制定物業管理費及相關管理費標準時體現優質優價的思路，也同時推出中海物管升級版中海深藍為深圳中海地產頂極樓盤提供專署物管服務，并深入了解了客戶群的接受能力，適度拔高價格。由于所定價格超出政府指導價，雖業主在簽署深圳市房地產買賣合同時未對合同內物業管理費標價產生異議，但為避免后期因收取物業管費所產生投訴，在入伙階段又與業 主簽訂了《管理費收取知會函》， 95%以上業主表示認可并簽字確認。具體價格如下： 雙拼別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費，業主比較滿意。 聯排別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費，業主比較滿意。 疊加別墅： /㎡ 雙車位，免車位管理費，業主比較滿意。 高層： /㎡ 地下車位 250元 /個月。 七、 項目計劃銷售期、速度與實際情況的對比分析 從 2020年 10月第一批房號的公開發售，到 2020年底兩年的銷售周期內，除 1華旭 8B、 1華旭