產業經濟學下(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 瑞頓模型（ 1985） 米爾格羅姆和羅伯茨模型只考慮在位廠商的成本與進入者無關且知道自己成本的情形，而 哈爾瑞頓則放松這一限制。 假定前提： 進入者在進入前不知其成本是多少，且其成本與在位廠商成本正相關。 結論： 為了遏制進入，在位者應 傳遞高成本 信息，因而應把限制性價格設定在高于短期壟斷價格的水平。（ 與米爾格羅姆和羅伯茨模型結論相反 ） 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 51 不完全信息下的限制性定價的決定 ? 決定性因素 —— 雙方參與人的成本信息分布狀況 ? 在位廠商獨占自己的成本信息 ，而潛在廠商的成本信息是共同知識的信息分布下，高成本的在位廠商可能會采取低價策略，以顯示自己是低成本的，從而達到遏制進入的目的。 —— 米爾格羅姆和羅伯茨 (1982 ) ? 在 假定潛在廠商完全處于信息弱勢的條件下 ，低成本在位廠商的最佳定價策略是將限制性價格設定在高于壟斷價格的水平，以向潛在廠商傳遞該產業是高成本的信息，從而策略性地遏制其進入。 —— 哈爾瑞頓 (1985) 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 52 三 掠奪性定價理論 定義： 掠奪性定價 (Predatory Pricing)策略是指一家企業為將對手排擠出市場和嚇退企圖進入該市場的潛在對手而降低價格，待對手退出市場后它再行提價。在大多數掠奪性定價中，企業將價格壓低至其成本以下，即企業通過承擔短期虧損來換取長期收益 注意： 掠奪性定價強調短期是虧損的，其虧損由長期得到補償； 掠奪性定價策略強調對已進入者而言，而限制性定價強調對潛在進入者而言。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 53 案例：美國煙草業的掠奪性定價行為 ? 在 19世紀到 20世紀初， 美國煙草托垃斯 運用掠奪性定價來對抗它的競爭對手。 1901年，美國煙草托垃斯在北卡羅來納州推出“ 美國麗人 ”牌香煙，以和 白頭煙草公司 的類似產品相競爭，并把價格定為要求繳納稅金一樣多的 ＄ /1000支，可見價格明顯低于生產成本。而美國煙草托垃斯卻稱此價為產品導入時的優惠價，這樣導致白頭煙草公司無法與其競爭， 終在 1903年被其收購。 在 1881－ 1906年間，美國煙草托垃斯收購了 40家競爭對手，并在煙餅、香煙、鼻煙和緊扣煙的 銷售上控制了很大的市場份額。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 54 （一）芝加哥學派：非理性掠奪 ? 假定： ? 信息獲取成本非常之低，接近 0，因此被掠奪方可以獲得資本市場和消費者支持，從而渡過掠奪期； ? 自由進入而且沒有進入成本，導致壟斷利潤無法取得 ? 結論： ? 被 掠奪方可以獲得資本市場的資金支持和消費者支持，從而渡過掠奪期，致使掠奪失敗； ? 掠奪 方掠奪期損失大于被掠奪方損失，導致掠奪無法成功； ? 壟斷利潤的獲得有很大不確定性，進而掠奪損失的補償無法保證 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 55 芝加哥學派：非理性掠奪 ? 資本市場 ? 如果掠奪成功，在其后的壟斷期是可獲得超額利潤的，既然可獲得利潤，那么被掠奪方同樣若能堅持到最后，也是有利可圖的， 既然有利，也就可得到資金支持 ，以渡過被掠奪期，從而導致掠奪失敗。 ? 質疑： ? 掠奪失敗前提是資本市場會對被掠奪方提供資金支持。而實際上， a、資金持有者只掌握了部分信息， ? b、存在機會主義行為（被掠奪方有夸大其生存能力的激勵，掠奪方有夸大其搞垮成功的激勵 ）， ? 在有效的資本市場上可能并不給被掠奪方提供資金支持。即有效的市場創造了掠奪機會。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 56 消費者聯合 ? 若掠奪成功，消費者將是壟斷定價的最終受害者，所以消費者愿意幫助被掠奪者渡過難關，單個消費者力量太小，他們可以聯合。 ? 被掠奪者可以通過長期合同來保證消費者的利益，以得到消費者的支持，從而使自己的生存得以保證。 ? 質疑： ? 合同的可行性值得懷疑： ? a、消費者無法相信合同； ? b、合同簽訂需要大量的交易費用； ? c、掠奪方會阻止合同的訂立。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 57 結論：認為掠奪是非理性 ? 綜上所述： 芝加哥學派認為 掠奪是非理性，其成立是基于以下前提： ? （ 1）信息成本低，被掠奪方可獲得應的資金和消費者支持； ? （ 2）市場進出自由，無沉沒成本，壟斷利潤無法獲得。 ? 而現實生活中， ? （ 1）信息成本并不是很低，同時也存在著大量的交易成本。使被掠奪方難以得相應的資金和消費者支持； ? （ 2）市場進出存在著壁壘。 ? 因而出現了后 芝加哥學派的 掠奪是理性的觀點。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 58 （二）后芝加哥學派：理性的掠奪 ? 結論： 如果假定更接近現實的不完全信息，那么低于短期最優水平的定價將會成為理性戰略；掠奪收益不僅來自掠奪市場，一個市場的掠奪通過遏制進入和威懾對手可以在其他相關地理或產品市場獲利。 ? 模型 ? 連鎖店悖論 ? Kreps 和 Wilson模型 ? Milgrom 和 Roberts模型 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 59 連鎖店悖論 ? 塞爾頓（ Selten1978）提出了著名的 連鎖店悖論－－直覺上掠奪是理性的，而且現實中企業也是如此，但博弈邏輯證明是非理性的。 ? 模型假定： ? 在位者在 20個相同的市場經營連鎖店，在每個市場上都面臨競爭對手進入的可能。且收益如下圖所示： E進入者 D在位者 1 5 2 2 0 0 不進入 進入 掠奪 容許 進入 不進入容許 2 　 2 5 　 1掠奪 0 　 0 5 　 1進入者在位者2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 60 連鎖店悖論 ? 塞爾頓認為：在博弈早期，在位者通過掠奪戰略勸止進入者，只有在接近博弈結束時在位者才容納進入。然而，博弈論在邏輯上的無懈可擊的子博弈完美均衡解（進入，容許）和現實生活中的在位企業的掠奪戰略是矛盾的，故稱 悖論。 ? 博弈的精煉解：最后一進入者發現，若已進入且被掠奪（ 01）最好別進，但一旦已進入后，在位者容納更優（ 20），因此雙方從利潤最大化角度考慮定會出現（進入 容納），同樣的道理，在倒數第二、三以及所有的市場上都出出（進入 容納）。 ? 導致該解原因：共同知識假定－－容納是對進入的最優反應，而進入又是對容納的最優反應。在位者阻止進入的威脅不可信。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 61 克雷普斯（ Krips）和威爾森（ Wilson）模型 ? 克和威把 不完全信息 引入到連鎖店博弈中，他們證明了當現有企業選擇掠奪戰略時的收益可能高于容納時的收益時， 同時進入者并不知現有企業的收益情況 時，即使是弱小企業也會選擇掠奪戰略。 ? 結論：強硬在位者總是選擇打擊； ? 弱小在位者會在早期選擇打擊，后期會會沿均衡路徑（若上前打擊，則打擊）選擇；最后的進入者試水時，弱小在位者才會隨機打擊。 ? 沿著均衡路徑，即使面對弱小在位者時，進入者也不取進入。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 62 克雷普斯（ Krips）和威爾森（ Wilson）模型 ? 弱小的在位者 ? 在博弈早期，弱小在位者總是選擇打擊，以顯示自己是強硬者，最后是隨機選擇打擊或容納。故進入者在早期不進入，后期可能進，也可能不進。 E進入者 D在位者 強 0 a b 0 b1 1 不進入 進入 掠奪 容納 a1, 0b1 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 63 克雷普斯（ Krips）和威爾森（ Wilson）模型 ? 強硬在位者 ? 對于強硬在位者，總是選擇打擊，故進入者的均衡戰略是不進入。 E進入者 D在位者 強 0 a b 1 b1 0 不進入 進入 掠奪 容納 a1, 0b1 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 64 米爾格羅姆（ Milgro）和羅伯茨 (Robets)模型 ? 該模型能更好地解釋連鎖店悖論。該模型假定博弈雙方僅知道自己的收益情況，而不知對方情況。 ? 將在位者分為三種類型： ? 普通型： E進入者 D在位者 強 b 1 1 0 0 a 不進入 進入 掠奪 容納 a0, b1 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 65 米爾格羅姆（ Milgro）和羅伯茨 (Robets)模型 ? 瘋狂型：當進入者進入時，總是選擇打擊 E進入者 D在位者 強 b 1 0 a 不進入 進入 掠奪 a0, b1 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 66 米爾格羅姆（ Milgro）和羅伯茨 (Robets)模型 ? 弱小型： ? 當進入發生時，總是選擇容納。 E進入者 D在位者 強 b 1 1 0 不進入 進入 容納 a0, b1 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 67 米爾格羅姆（ Milgro）和羅伯茨 (Robets)模型 ? 結論： ? 潛在進入者只知道在位者是上述三種類型之一（且以普通型為主），但不能具體確定。因此進入者在早期一般不敢選擇進入，直到博弈結束時才進入。 ? 進入者不進入的原因并是其認為在位者選擇打擊時收益比容納時收益高，而是不能確定在位者是哪一類型，若遇到瘋狂型時，自己將受損。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 68 第八講 產品選擇、成本與生產能力 ? 一 空間先占權與產品擴散策略 ? 二 預告產品信息 ? 三 提高轉換成本 ? 四 捆綁銷售與搭配銷售 ? 五 提高對手成本 ? 六 過度生產能力投資 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 69 一 空間先占權與產品擴散策略 ? Schmalensee (1978)及 Eaton和 Lipsey(1979)： 在位廠商為了遏制潛在進入者生產替代產品，可以通過在潛在 進入者進入之前搶先生產新產品，來填滿產品特性空間而不給潛在 進入者留下任何銷售空間。 ? Judd（ 1985）： 對一些退出成本不高的行業來說，空間先占策略并不是一個十 分有效的遏制潛在進入者進入的進入壁壘。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 70 空間先占權與產品擴散策略 ? 假定： 有兩種產品： A和 B， 當投入 FC和沉沒成本后，即以固定的邊際成本生產，同時假定兩廠商僅在價格方面產生競爭。 ? 結論： 如果在位廠商生產兩種商品，理性的進入不會發生； ? 原因： 如果新廠商進入 A市場，價格競爭會使 A市場的價格趨于邊際價格，利潤為0，因此，進入是不理性的，所以廠商 A可以認為通過首先生產 A以達到阻止新廠商進入的目的。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 71 二 預告產品信息 ? 企業在產品的市場推廣過程中慢于競爭對手，比如競爭對手可能首先推出產品，那么企業就必須想方設法推遲競爭對手的市場份額到達臨界點的時間，此時，企業可以采取產品預告的方法。 ? 預告產品信息策略在信息市場的應用 ? 預告產品信息策略是否是反競爭的呢？ 這種通過預告產品信息以遏制現存消費者向其他供應商轉移并鼓勵他們耐心等待本公司產品出現的手段。常常會被反壟斷法指責為是反競爭的，不過也有一些學者認為該行為并非反競爭。 2021/12/1 廣東金融學院經濟貿易 72 預告產品信息 ? 觀點一： 一般來說，公司沒有理由蓄意延長推出新產品的時間，消費者將是產品質量和公司聲譽的最終裁決者 …… 預先宣布關于產品的一些真實信息并非反競爭的。確實，這些預告是有利于競爭的；當預告的信息內容優良時，反而更會促進競爭。 ? 觀點二： 當存在顯著的網絡外部性時，預告一個不具兼容性的新產品的時間則成為決定該產品能否超過現有產品或技術的關鍵因素。產品預告可能會降低福利，主導廠商也常常會由于使用了預告產品信息的策略而被指控為 “ 反競爭 ” 的。 2021/12/