電子商務(wù)實(shí)施篇-電子商務(wù)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 網(wǎng)上，沒有誰知道你是條狗 ” 那樣，因特網(wǎng)是一個(gè)匿名的網(wǎng)絡(luò)。除非訪問者相信網(wǎng)站背后的公司，否則不會(huì)成為它的顧客。這樣，建立信用就是必要條件。網(wǎng)站上的銷售商不能假定訪問者會(huì)知道這家網(wǎng)站并且是一家他們認(rèn)為值得信賴的公司來運(yùn)營(yíng)的。 顧客天生就缺少對(duì)網(wǎng)上 “ 陌生人 ” 的信任感。畢竟，人們幾千年來都在物質(zhì)世界里在各自己熟悉的人而不是和陌生人做生意。當(dāng)企業(yè)發(fā)展成為跨國(guó)公司時(shí)，其聲譽(yù)也要相應(yīng)地發(fā)展。某個(gè)公司在多個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)前，要通過多年來為顧客的高價(jià)值服務(wù)來證明自己值得信賴。開展電子商務(wù)的公司必須努力改變?nèi)藗儾恍湃文吧说母畹俟痰膫鹘y(tǒng)。 影響公司信譽(yù)的一個(gè)重要因素是交易的另一方在特定環(huán)境下會(huì)采取什么行動(dòng)。例如，買方對(duì)所收貨物質(zhì)量不滿意必須知道賣方對(duì)質(zhì)量不符的索賠將會(huì)如何反應(yīng)。這種知識(shí)部分來自于買賣雙方共有的語言和習(xí)慣，部分來自于解決爭(zhēng)端共同的法律結(jié)構(gòu)。語言和習(xí)慣的結(jié)合常常稱為文化。大多數(shù)研究學(xué)者及商界人事都贊同不同國(guó)家文化存在差異，而且很多時(shí)候同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的文化也會(huì)有差異。投身電子商務(wù)的公司必須充分認(rèn)識(shí)和處理好在開展業(yè)務(wù)的每個(gè)地區(qū)中構(gòu)成文化的語言和習(xí)慣之間的差異。 開展國(guó)際電子商務(wù)的障礙主要包括語言、文化和基礎(chǔ)設(shè)施。 大多數(shù)公司已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，在其他文化下能夠有效地開展業(yè)務(wù)的惟一策略和辦法就是適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?“ 全球化思考，本地化運(yùn)作 ” 。網(wǎng)上公司所采取的接觸其他國(guó)家（也是其他文化）潛在顧客的第一步就是提供當(dāng)?shù)卣Z言版本的頁面，這意味著要把頁面翻譯成當(dāng)?shù)卣Z言或當(dāng)?shù)氐姆窖浴Ｑ芯咳藛T已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，即便現(xiàn)在許多國(guó)際市場(chǎng)中顧客很懂英語，但他們還是更愿意從那些母語版的網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)。 語言 大多數(shù)要翻譯頁面的網(wǎng)站會(huì)翻譯所有的頁面，但也有些網(wǎng)站有幾千個(gè)頁面，把所有頁面都翻譯的成本就太高了。到底翻譯還是不翻譯某個(gè)特定的頁面，應(yīng)該由公司里對(duì)該頁面內(nèi)容負(fù)責(zé)的部門來決定。主頁上應(yīng)該有對(duì)它所支持的所有語言的鏈接。此外，有關(guān)營(yíng)銷、產(chǎn)品信息和建立品牌的頁面應(yīng)該優(yōu)先翻譯。某些本地內(nèi)容的網(wǎng)頁就應(yīng)該只有本地語言。例如，法蘭克福某家公司的工廠每周更新的本地新聞和招聘信息只需有德語版就行了。 當(dāng)瀏覽器（客戶機(jī)）與服務(wù)器建立連接后，它發(fā)給服務(wù)器的請(qǐng)求信息會(huì)包括報(bào)文頭，它包括瀏覽器軟件的信息，其中有設(shè)定的默認(rèn)語言。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器能檢測(cè)到瀏覽器所設(shè)定的默認(rèn)語言，并自動(dòng)地把瀏覽器重新引導(dǎo)到這種語言的頁面上。 另一種方法是在網(wǎng)站的主頁上顯示可以連接到多語言版本的鏈接。網(wǎng)站的訪問者可以點(diǎn)擊適當(dāng)?shù)逆溄觼磉x擇其中一種語言。采用這種方法的網(wǎng)站必須確保這些鏈接對(duì)那些只能讀懂自己語言的訪問者是明確的。也就是說，這些鏈接應(yīng)該用相應(yīng)的文字來顯示名稱。許多網(wǎng)站用國(guó)旗來表明語言，這種方式會(huì)出錯(cuò)或無意中引起訪問者的反感。 為電子商務(wù)網(wǎng)站提供翻譯服務(wù)的人和軟件開發(fā)商，通常不用 “ 翻譯 ” 而愿意用 “ 本地化 ” 這個(gè)詞來描述他們的工作。這意味著除了考慮所翻譯語種在當(dāng)?shù)卣Z言中的變化外，還要考慮當(dāng)?shù)丨h(huán)境的多個(gè)方面，例如商業(yè)和文化特點(diǎn)。既然文化能影響某句話所表達(dá)的意思，有時(shí)甚至完全改變了它的意思，那么文化就非常重要了。 文化 虛擬葡萄園（ Virtual Vineyards）公司在網(wǎng)上銷售葡萄酒和特殊食品，公司面對(duì)日本顧客高得不尋常的缺貨投訴有點(diǎn)不知所措了。虛擬葡萄園為了降低成本，它按照一箱、半箱和兩瓶一組來存放貨物。調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，許多日本顧客只訂購(gòu)一瓶葡萄酒，而這瓶酒是裝在放兩瓶酒的容器里運(yùn)出的。日本顧客認(rèn)為葡萄酒這種高質(zhì)量產(chǎn)品的包裝非常重要，他們無法想象誰會(huì)用放兩瓶酒的容器來寄一瓶葡萄酒，于是發(fā)電子郵件詢問另一瓶酒在哪里，根本不考慮自己只訂購(gòu)了一瓶酒。 由文化間微妙差異造成的問題可以成為訓(xùn)練國(guó)際商務(wù)人員的經(jīng)典例子。通用汽車公司不理解為什么雪佛萊的Nova車型在拉丁美洲賣不出去，后來發(fā)現(xiàn) “ no va”在西班牙語中是 “ 開不動(dòng) ” 的意思。百事可樂 “ e alive ”的廣告活動(dòng)在中國(guó)徹底失敗，是因?yàn)樗环g成 “ 百事，把你祖先從墳?zāi)怪薪谐鰜?” 。另一家賣罐裝嬰兒食品的公司在包裝罐上印著一個(gè)很漂亮的嬰兒照片。這種罐裝食品在其他市場(chǎng)上都賣得很好，但在非洲有些地區(qū)卻賣不動(dòng)，后來公司 人員發(fā)現(xiàn)這地方居民認(rèn)為食品包裝上的照片就是食品成分。 草率的設(shè)計(jì)會(huì)因文化背景的差異帶來問題。例如，在印度不能在卡通或其他滑稽造形設(shè)計(jì)中使用牛圖案，衣著暴露的人的圖片會(huì)觸怒穆斯林國(guó)家的顧客。甚至顏色或頁面的設(shè)計(jì)元素也會(huì)惹出麻煩。日本的訪問者不能容忍頁面分成四塊或有大片白色的頁面，數(shù)字 “ 四 ” 和白色在日本文化中都被人認(rèn)為是死亡的象征。 一個(gè)本地化運(yùn)作的案例 軟庫公司（ Softbank）是向因特網(wǎng)公司投資的日本公司，它想出了一種向日本居民推廣電子商務(wù)的辦法。日本人對(duì)純美國(guó)式電子商務(wù)有抵觸，他們更喜歡用現(xiàn)金付款或轉(zhuǎn)賬，不喜歡用信用卡，他們對(duì)在網(wǎng)上做生意非常擔(dān)心安全性。 1999年，軟庫公司同 711連鎖便利店（ 7Eleven）、日本 Yahoo!和 Tohan公司（日本一家很大的圖書分銷商）創(chuàng)建了一家合資企業(yè) eSBooks，在網(wǎng)上銷售圖書和 CD。這家電子商務(wù)公司讓顧客在網(wǎng)上下訂單，然后在當(dāng)?shù)氐?711 便利店提貨并用現(xiàn)金付款。軟庫公司采用的是美國(guó)公司完全相反的戰(zhàn)略，它引入了能滿足日本顧客需要的中間環(huán)節(jié)。 東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育 電 子 商 務(wù) 第 三十四 講 主講教師： 王 翔 基礎(chǔ)設(shè)施 除了語言和文化障礙之外，開展電子商務(wù)的公司還要面對(duì)各國(guó)因特網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的差異和不足所帶來的挑戰(zhàn)。因特網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施包括計(jì)算機(jī)、連接因特網(wǎng)的軟件以及傳遞信息包的通信網(wǎng)絡(luò)。許多國(guó)家的電信行業(yè)要么是政府擁有的，要么受到政府的管制。這些國(guó)家的政府管制約束了電信基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展，或者限制基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)充，使其無法支持因特網(wǎng)數(shù)據(jù)包的可靠快速交換。 在許多國(guó)家，通過本地電話網(wǎng)接入因特網(wǎng)的成本都比美國(guó)要高很多。這對(duì)電子商務(wù)參與者的行為會(huì)產(chǎn)生很大的影響。例如，歐洲因特網(wǎng)接入成本相當(dāng)高，很少有商人會(huì)花時(shí)間在網(wǎng)上沖浪來購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品，他們只會(huì)直接去訪問銷售他們所要購(gòu)買產(chǎn)品的網(wǎng)站。因此，要想成功地向歐洲公司銷售產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)該在傳統(tǒng)媒體上宣傳自己的網(wǎng)站，不能在搜索引擎的結(jié)果頁面上投入大量的廣告費(fèi)。 此外，各國(guó)用戶接入 INTERNET的速度、安全性等也有很大差異。 電子商務(wù)的道德問題 誹謗 隱私權(quán)和責(zé)任 開展電子商務(wù)的公司應(yīng)該遵守各目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)公司都要遵守的道德標(biāo)準(zhǔn)。如果不遵守就要承受同樣的后果：長(zhǎng)期喪失顧客信任并導(dǎo)致公司滅亡。這是任何忽視道德標(biāo)準(zhǔn)的公司都要受到的懲罰。 通常說來，網(wǎng)上廣告應(yīng)該只包括真實(shí)內(nèi)容，不應(yīng)該以任何方式忽略會(huì)影響潛在購(gòu)買者對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)印象的內(nèi)容。如果廣告中省略了重要事實(shí)時(shí)，真實(shí)的陳述也會(huì)被認(rèn)為有誤導(dǎo)作用。任何與其他產(chǎn)品的比較都應(yīng)該由事實(shí)來支持。 網(wǎng)上購(gòu)買者經(jīng)常相互溝通，公司背離道德標(biāo)準(zhǔn)的行為會(huì)在顧客之間迅速傳播，從而嚴(yán)重影響公司的聲譽(yù)。 1999年《 紐約時(shí)報(bào) 》 刊出了一篇文章，揭露 通起來促銷圖書。 收取出版商 1萬美元，為其發(fā)書評(píng)并加入到推薦圖書名單上，這屬于 業(yè)務(wù)項(xiàng)目。這條新聞披露后， 有做錯(cuò)任何事情，并聲稱這種合作廣告業(yè)務(wù)項(xiàng)目屬于出版商與書店的正常合作關(guān)系。但網(wǎng)上新聞組、郵件名錄和在線新聞上的聲討鋪天蓋地。兩天以后，在大多數(shù)大眾媒體還沒有報(bào)道這一事件以前， 項(xiàng)目，并對(duì)所有購(gòu)買了促銷書的顧客無條件退款。，但是其行為對(duì)許多。 誹謗 誹謗是一種有損于別人或其它公司聲譽(yù)的虛假陳述。如果這種陳述損害的是產(chǎn)品或服務(wù)而不是當(dāng)事人的聲譽(yù)，就稱為詆毀產(chǎn)品。在有些國(guó)家中，對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)比較也會(huì)被認(rèn)為是詆毀產(chǎn)品。由于判斷什么是誹謗和詆毀產(chǎn)品有很大的主觀性，所以商務(wù)網(wǎng)站最好別對(duì)其他人或產(chǎn)品進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)。正當(dāng)?shù)呐u(píng)和誹謗之間的界限是很難確定的。 網(wǎng)站設(shè)計(jì)者要小心避免因改變他人照片而帶來的誹謗。大多數(shù)情況下，此人必須證明這種誹謗對(duì)他實(shí)際造成了傷害。但大多數(shù)法律認(rèn)為，某些負(fù)面的陳述所造成的傷害是可以推斷的。其中一種陳述是會(huì)傷害個(gè)人的事業(yè)、交易、職業(yè)或單位的聲明。因此，在因特網(wǎng)上對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的陳述里如果有反面因素，那么在決定發(fā)布之前應(yīng)該小心地審查。 隱私權(quán)與責(zé)任 隱私問題會(huì)隨著 INTERNET網(wǎng)絡(luò)成為人們之間日益重要的溝通和商務(wù)工具而不斷發(fā)展。許多與隱私有關(guān)的法律問題還沒有解決，許多論壇都對(duì)此激烈地爭(zhēng)論。 1986年通過的電子通信隱私法案是美國(guó)目前管轄網(wǎng)上隱私的主要法案，這個(gè)法案是因特網(wǎng)得到廣泛使用之前制訂的，并沒有很好地規(guī)范和指導(dǎo)個(gè)人隱私的處理。 因?yàn)榉筛簧暇W(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，道德就成為網(wǎng)上隱私的一個(gè)重要問題。對(duì)個(gè)人信息的保密非常重要，因?yàn)楝F(xiàn)在網(wǎng)站能夠收集到訪問者的瀏覽習(xí)慣、產(chǎn)品選擇和人口統(tǒng)計(jì)等大量信息（網(wǎng)站大多內(nèi)置了許多跟蹤用戶訪問的軟件功能模塊）。 全球文化的差異導(dǎo)致對(duì)電子商務(wù)隱私的要求也不相同。在歐洲，大多數(shù)人希望自己提供給商務(wù)網(wǎng)站的信息只能用于當(dāng)時(shí)收集這些信息的目的。許多歐洲國(guó)家都立法禁止公司在沒有征得顧客同意的情況下交換顧客數(shù)據(jù)。 1998年歐盟頒布了個(gè)人數(shù)據(jù)保護(hù)指導(dǎo)，將多數(shù)歐洲國(guó)家現(xiàn)有的憲法所賦予的隱私權(quán)力編成了法典。另外，它還禁止公司向歐盟以外的國(guó)