產品上市組織與管理(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 年銷售額： 13。 5 億（零售額） 中國第一品牌 2022年銷售目標： 26 億人民幣 50 大量的管理資料下載 練 習 華力制藥準備推出一種兒童補腦片，請列出產品上市中所需的各種信息 . 51 大量的管理資料下載 新產品上市分步詳解 52 大量的管理資料下載 ? 夸克量化新產品上市模型，綜合了 世界知名企業(yè)的多年的實踐經驗 ，結合中 國企業(yè)的情況 ，以基本市場運作發(fā)展原理為基礎，使用 深層消費者行為 分析的新方法，是一套實用性的量化產品開發(fā)方法論。 ? 本模型經中外多家知名企業(yè)市場實踐所證明，目前市場中多種優(yōu)秀知名產品都經此方法開發(fā)所得。 ? 本模型不僅用于開發(fā)新產品，也用于已有產品的升級與完善。 53 大量的管理資料下載 新產品的本質是概念 概念 品牌 非功能 外圍特征 包裝 價格 功能 Product Mix APLM 54 第一階段 上市可行性分析與立項 55 大量的管理資料下載 工作流程 頭腦風暴 成立新產品小組 指定新產品經理 執(zhí)行計劃 制定前期研究計劃及預算 上級審批 董事會審批 分析 新產品戰(zhàn)略規(guī)劃 通過立項 35天 35天 5天 1天 35天 10天 3天 40天 3天 56 大量的管理資料下載 頭腦風暴 應該從以下角度思考： 1. 競爭環(huán)境 2. 消費需求 3. 技術創(chuàng)新 4. 明星 /邊緣行業(yè) 5. 專家意見 57 大量的管理資料下載 創(chuàng)造的方法 個人類比 (Personal analogy) 參與者自己位于一個自然物體前 (例如一個 音叉 )，描述自己覺得那個物體像什么。 定標題 (Book title) 參與者給出兩個字的一個短語，這個短語要 能抓住事物本質以及某個特定事件或一套 感覺中所包含的悖論 (例如，熟悉的驚奇 )。 離題舉例 (Example excursion) 集體討論某個看起來與基礎的問題沒有什 么關系的話題，以便能夠從問題中啟發(fā)思維 或“騰出地方”。 強迫配合 —— 被解雇 參與者考慮一個主意，要強迫把一個主意中 (Force fitget fired) 兩個或更多的部分結合在一起。在解雇 (getfired) 技術中，主意是如此地離題，以至 于老板會解雇他或她。 58 大量的管理資料下載 新產品經理基本要求： 1. 在公司工作超過兩年 2. 對各部門情況了解 3. 突出的協(xié)調管理才能 4. 全面的專業(yè)知識 5. 嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L 確定新產品經理 59 大量的管理資料下載 1. 由市場 /市場研究 /產品開發(fā)三方面人員組成 2. 35人 3. 接受過相關培訓 4. 熟悉專業(yè)業(yè)務流程 新產品小組 60 大量的管理資料下載 1. 小型事業(yè)部管理模式 2. 外圍部門交叉管理 3. 經理獨裁 4. 專人專職 5. 建立系統(tǒng)的書面溝通模式 新產品組織模式 61 大量的管理資料下載 前期研究計劃 內容： 1. 需求研究 2. 品類發(fā)展預測 3. 資本投入預測 4. 利潤預測 研究方法： 1. Hiarchy of Needs 2. Bass模型 3. Delphy法 4. Stratport法 5. 其他 62 大量的管理資料下載 使用 OGSM法： 1. 市場分析 2. OGSM 3. 財務沙盤法分析 4. 風險評估 5. 資源需求及可行性分析 6. CPS表 新產品戰(zhàn)略規(guī)劃 63 大量的管理資料下載 第二階段：上市準備 64 大量的管理資料下載 工作流程 1. 市場細分及需求研究 2. 確定目標消費群 3. 開發(fā)產品概念 4. 產品復合體開發(fā)論證 5. 上市計劃及品牌銷售預測 6. 廣告及促銷開發(fā) 7. 銷售渠道及組織建立 8. 上市動員 9. 測試市場啟動 65 大量的管理資料下載 風險與投入 風險 投入 66 大量的管理資料下載 新產品上市準備流程圖 行業(yè)市場分析 目標市場 概念 包裝 功能 品牌 非功能 價格 廣告與促銷 銷售與服務 消費者分析 跟蹤與調整 宏觀經濟分析 67 大量的管理資料下載 第一步 ：確定目標市場 市場分析 目標市場 消費者分析 新產品開發(fā) 68 大量的管理資料下載 目標市場的條件 目標市場條件 現(xiàn)時或未來可贏利 ? 市場總量 現(xiàn)時或未來 足夠大 ? 可操作 ? 市場需求未滿足或部分滿足 ? 可認知 69 大量的管理資料下載 確定目標市場的步驟 內部條件 產品可選種類 市場細分 市場分區(qū) 1 市場分區(qū) 2 市場分區(qū) 3 市場總量 需求研究 財務分析 需求分析 操作分析 市場劃分與需求研究 案例 1 目標市場 70 大量的管理資料下載 產品分析與市場細分 同樣的產品對于不同人的意義是不同的 不同的產品對于同一個人的意義是不同的 市場是一群具有共同需求的人群 自我概念 與生活方式 外部影響 文化 亞文化 人口環(huán)境 社會地位 參考團體 家庭 營銷活動 內部影響 知覺 學習 記憶 個性 動機 情緒 態(tài)度 71 大量的管理資料下載 產品分析 參與度 知識度 （風險） （意義） 72 大量的管理資料下載 市場細分 市場細分的標準： ? 自我概念細分 ? 動機細分 ? 需求細分 ? 態(tài)度細分 ? 決策模式細分 ? 環(huán)境細分 73 大量的管理資料下載 與消費者行為相關的文化價值觀 他人導向： ? 個人與集體 ? 擴充家庭與有限家庭 ? 年輕與年長 ? 男性與女性 ? 競爭與合作 ? 多樣與統(tǒng)一性 環(huán)境導向： ? 清潔 ? 績效與等級 ? 傳統(tǒng)與變化 ? 風險與安定 ? 解決與宿命 ? 自然與人工 自我導向： ? 主動與被動 ? 縱欲與禁欲 ? 物質性與意識性 ? 勤奮工作與休閑 ? 延遲滿足與即時滿足 ? 宗教與世俗 74 大量的管理資料下載 目標市