品牌建設(shè)與品牌管理(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌戰(zhàn)略目標(biāo) 美譽(yù)度 知名度 產(chǎn)品質(zhì)量 市場(chǎng)銷量 廣告與公關(guān) 企業(yè)文化建設(shè) 清晰品牌定位 服務(wù)理念的成熟 客戶關(guān)系管理 品牌管理創(chuàng)新 影響因素 品牌形象 ?明確的品牌核心價(jià)值 ?差異化定位建立消費(fèi)偏好 ?基于定位的統(tǒng)一行動(dòng) CRM 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 從企業(yè)角度進(jìn)行品牌診斷：企業(yè)品牌建設(shè)九要素 （二）制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃 通過(guò)品牌調(diào)研在掌握了大量的情報(bào)資料，確定了品牌系統(tǒng)中存在的問(wèn)題，影響因素之后，下步工作就是制定品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃。品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃、年度工作計(jì)劃，也有品牌項(xiàng)目設(shè)計(jì)工作計(jì)劃，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)，品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃的制定主要是確定品牌打造目標(biāo)。設(shè)計(jì)打造方案。確立設(shè)計(jì)內(nèi)容及評(píng)估預(yù)算。 總品牌 子品牌 A 子品牌 B 子品牌 C … … 孫品牌 1 孫品牌 2 … … 每一層次品牌的規(guī)劃都要進(jìn)行具體的品牌分析，如：定位、形象、傳播等 企業(yè)品牌 商標(biāo)品牌 產(chǎn)品品牌 品牌線寬度 品牌線 品牌系列規(guī)劃 A. 基于品牌的基本策略：是單一品牌策略還是多品牌策略，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌 B. 確定品牌的定位：這個(gè)品牌面對(duì)的是廣大的群眾還是單一的范圍比較狹隘的群眾，從大平臺(tái)角度看這個(gè)品牌是要走向全世界還是走向全國(guó)或僅僅是地區(qū)。這些都是策略性的問(wèn)題，而這些問(wèn)題會(huì)影響到正在形成的品牌方向。 基于這些確定品牌策略和品牌識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì) 確定品牌策略及品牌識(shí)別 品牌核心價(jià)值 =消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 +企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 +品牌擁有者的核心價(jià)值觀； 720176。 品牌核心價(jià)值是企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)行為圈核心驅(qū)動(dòng)力的疊加；消費(fèi)者決定了從產(chǎn)品到品牌的蛻變，如果產(chǎn)品與消費(fèi)者無(wú)法建立強(qiáng)韌而親密的關(guān)系，它就不能成為品牌，它包括知曉、認(rèn)同、關(guān)聯(lián)、歸屬。 質(zhì)量 價(jià)格 知名度 檔次 包裝 廣告 戰(zhàn)略 員工 團(tuán)隊(duì) 客戶 渠道 消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)力 企業(yè)核心驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)力 產(chǎn)品 品牌核心價(jià)值 產(chǎn)品利益點(diǎn) 企業(yè)價(jià)值與主張 消費(fèi)者體驗(yàn)與感受 品牌核心價(jià)值分析 （三）品牌定位與設(shè)計(jì) 品牌定位與設(shè)計(jì)，就是依據(jù)品牌目標(biāo)為品牌確立適當(dāng)?shù)奈恢茫⑦M(jìn)行具體設(shè)計(jì)。工作人員依據(jù)品牌設(shè)計(jì)計(jì)劃開展工作，在綜合考慮企業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、社會(huì)公眾等各種條件后，設(shè)計(jì)品牌。設(shè)計(jì)品牌的主要內(nèi)容應(yīng)包括品牌外形設(shè)計(jì)、品牌 CIS 設(shè)計(jì)、品牌預(yù)期目標(biāo)設(shè)定等。品牌設(shè)計(jì)一定遵循科學(xué)的原則、采用科學(xué)的方法，并結(jié)合企業(yè)近期、遠(yuǎn)期目標(biāo)，企業(yè)形象等影響要素。 產(chǎn)品 目標(biāo)市場(chǎng)（客戶） 市場(chǎng)定位 品牌定位 消費(fèi)者利益 差異化 品牌核心價(jià)值定位 核心、關(guān)鍵環(huán)節(jié) 定位的外化表現(xiàn) 建立有效關(guān)聯(lián) 外顯的信息傳遞和溝通有效渠道 長(zhǎng)期一致性、穩(wěn)定性 ?競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)描述 客戶利益描述 品牌形象定位 品牌傳播策略定位 品牌定位 案例 著名服裝品牌 Lee 曾因中途改變品牌形象而陷入困境。 Lee 最初的廣告語(yǔ)是：最貼身的牛仔。在當(dāng)時(shí)大肆宣傳自己 “ 領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品位、最時(shí)尚 ” 的牛仔服市場(chǎng)中， Lee以其樸實(shí)真誠(chéng)的品牌形象擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但后來(lái)此廣告語(yǔ)受到了中間商尤其是零售商的反對(duì)，他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)為消費(fèi)者希望買到的是時(shí)裝、時(shí)尚，企業(yè)應(yīng)宣傳產(chǎn)品的品味和時(shí)尚性， Lee 的品牌形象太土太理性，不能迎合消費(fèi)者的心理需求。經(jīng)過(guò)考慮， Lee 接受了中間商的建議，撤消了原來(lái)的廣告語(yǔ)，以時(shí)尚牛仔的形象重新定位。但兩年后， Lee 陷入了困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)之后， Lee 重新回到了原來(lái)的定位：最貼身的牛仔。并在宣傳中一直強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，Lee 已成為牛仔服裝市場(chǎng)的目標(biāo)知名品牌。 ? 是構(gòu)成品牌的核心要素之一 ? 以品牌定位（營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位）的原則為出發(fā)點(diǎn) ? 提供了品牌聯(lián)想并以自身蘊(yùn)含的形象價(jià)值有效傳遞品牌的定位（市場(chǎng)定位） ? 差異化營(yíng)銷的途徑之一，如：項(xiàng)目改案名或案名標(biāo)新立異 ? 品牌命名的參考因素 – 品牌命名必須建立在目標(biāo)客戶定位的基礎(chǔ)上 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的情感形象定位 – 品牌名稱帶給消費(fèi)者的消費(fèi)感受定位 – 品牌命名與產(chǎn)品形式定位 品牌命名策略 品牌形象 內(nèi)在形象（內(nèi)在表現(xiàn)） 外在形象（外在表現(xiàn)） 產(chǎn)品形象 文化形象 品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)形象 品牌在市場(chǎng)和消費(fèi)者中的品牌信譽(yù) 產(chǎn)品品質(zhì) 產(chǎn)品功能 品牌形象是建立在其受眾認(rèn)知基礎(chǔ)上的集合體 —— 品牌印象 企業(yè)文化 品牌標(biāo)志 商標(biāo)圖案 標(biāo)準(zhǔn)色 包裝裝潢 視覺(jué)形象 聽(tīng)覺(jué)形象 產(chǎn)品服務(wù) LOGO 品牌形象的體系構(gòu)成 品牌形象的塑造 ? 品牌形象：是從該品牌的產(chǎn)品所定位的目標(biāo)客戶的角度對(duì)品牌 進(jìn)行的描述；如 VOLVO（沃爾沃、富豪）的品牌形 象是 “ 財(cái)富、良好教育、涵養(yǎng)和品位 ” ；而品牌價(jià)值 是從產(chǎn)品端對(duì)品牌進(jìn)行的描述，如 VOLVO的品牌價(jià) 值 ——安全、質(zhì)量、環(huán)保 ? 品牌形象設(shè)計(jì)的依據(jù)：基于品牌核心價(jià)值定位和品牌形象定位 ? 品牌形象設(shè)計(jì)的策略： – 心理定位策略（根據(jù)定位于的目標(biāo)消費(fèi)群的心理需求） – 專業(yè)權(quán)威形象策略 – 情感導(dǎo)入策略 – 文化導(dǎo)入策略 品牌形象設(shè)計(jì) 案例 沃爾沃汽車一向以質(zhì)量?jī)?yōu)異和安全性能好而著稱于世。這實(shí)應(yīng)歸功于公司始終將安全作為品牌的核心理念，并全方位地經(jīng)營(yíng)這個(gè)核心價(jià)值，傾注了大量心備。沃爾沃品牌的安全形象不僅僅體現(xiàn)在廣告。公共關(guān)系等傳播活動(dòng)上，更貫徹于產(chǎn)品、技術(shù)的開發(fā)研究以及公司所有組織管理上，比如它擁有自己的交通事故研究部門。沃爾沃的管理者不僅是從商業(yè)盈利的角度考慮，而更是一種對(duì)社會(huì)、對(duì)客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度。在制造每輛沃爾沃汽車的過(guò)程中，公司越是負(fù)責(zé)，用戶駕車時(shí)就越能體現(xiàn)自由、安全，感知駕乘快樂(lè)。 幾十年來(lái)，沃爾沃不懈地致力于研究和開發(fā)安全的產(chǎn)品，每年都投入大量資金。從 40 年代的安全車廂，到 60 年代的三點(diǎn)式安全帶，再到 90 年代的防側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)，沃爾沃為世人奉獻(xiàn)了許許多多在汽車安全領(lǐng)域里獨(dú)特的革新發(fā)明。 事實(shí)上，每一次的革新都是一種對(duì)自身的批判性的繼承 ——為了使沃爾沃更安全、更富駕駛樂(lè)趣。近年來(lái)沃爾沃 S40 相繼獲得麥克王子道路安全獎(jiǎng)。歐洲碰撞四顆星獎(jiǎng)。英國(guó)房車賽總冠軍等多項(xiàng)大獎(jiǎng)。 為了顯示沃爾沃汽車的安全性能，最有效地推銷自己，沃爾沃汽車公司不惜巨資，在世界許多地方舉辦了汽車特技駕駛和安全碰撞表演。近年來(lái)這類表演移師亞洲地區(qū)，在馬來(lái)西來(lái)、菲律賓等地都產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)。1998年 9月 26日又來(lái)到中國(guó)，舉行了實(shí)車碰撞演示和汽車特技駕駛表演，再次向人們證明：沃爾沃汽車的安全性能果然名不虛傳。它在汽車安全領(lǐng)域的領(lǐng)先地位是不可動(dòng)搖的，這也又一次宣傳了沃爾沃汽車品牌的安全形象。 沃爾沃在 80 年代初向河北、北京、上海和廣州的出租汽車公司提供了其 240 型轎車，至今，這些車作為沃爾沃產(chǎn)品高質(zhì)量的證明，依然在道路上行駛并保持著良好的狀況。 1993 年底，作為全球戰(zhàn)略的一部分，沃爾沃公司開始向環(huán)太平洋地區(qū)大力拓展市場(chǎng)，中國(guó)被列為 “ 重中之重 ” 。實(shí)施 “ 中國(guó)戰(zhàn)略 ” 時(shí)，一方面加強(qiáng)其品牌 ——安全、高品質(zhì)的形象宣傳，另一方面利用公關(guān)活動(dòng)贊助體育項(xiàng)目。自 1995 年以來(lái)，沃爾沃與中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)合作，每年舉辦一次沃爾沃中國(guó)高爾夫球巡回賽和公開賽。吸引了許多世界一流選手前來(lái)參加，大獲成功。目前，沃爾沃汽車的品牌形象已在中國(guó)用戶心目中樹立，沃爾沃的努力得到了中國(guó)消費(fèi)者的回報(bào)。在 1996 年中國(guó)汽車市場(chǎng)不景氣的情況下，沃爾沃轎車銷售量仍比 1995 年增加 20%，而 1997 年更比 1996 年增加 65%。其成功，歸功于沃爾沃汽車良好的形象，歸功于沃爾沃給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)的安全、高質(zhì)、耐用及環(huán)保等價(jià)值得到了認(rèn)同。 （四）品牌推廣 品牌目標(biāo)確立。品牌設(shè)計(jì)完畢之后，就要對(duì)品牌加以推廣。品牌推廣指綜合運(yùn)用廣告、公關(guān)、媒介、名人、口、營(yíng)銷人員、品牌質(zhì)量等多種要素，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行綜合推廣傳播，以樹立品牌形象。品牌推廣中善于利用廣告、公關(guān)等宣傳手段，也要善于利用名人、事件等推動(dòng)因素、把握品牌質(zhì)量、品牌服務(wù)，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。 案例 1988 年，現(xiàn)任深圳太太藥業(yè)集團(tuán)公司總經(jīng)理的朱保國(guó)，以6 萬(wàn)元的價(jià)格從河南新鄉(xiāng)中醫(yī)院一位老中醫(yī)手中購(gòu)買了一中醫(yī)處方，在以后的四年里他到處籌措資金，決定生產(chǎn)一種叫 “ 太太口服液 ” 的保健品。 1993 年 10 月 1 日起，深圳人猛然發(fā)現(xiàn)三位高貴典雅、婀娜多姿的 “ 洋太太 ” 鋪天蓋地般闖進(jìn)了他們的視野，朱保國(guó)精心策劃的太太口服液品牌形象宣傳在深圳全面打響。然后在廣告宣傳開始后的三個(gè)月， “ 太太口服液 ” 正式上市，“ 她們 ” 一進(jìn)入市場(chǎng)即被搶購(gòu)一空。是年底，公司產(chǎn)值突破3000 萬(wàn)元大關(guān)， “ 太太口服液 ” 這一品牌的知名度、美譽(yù)度、信任度、追隨度也極大提高。究其原因，正是好的品牌及產(chǎn)品借助了成功的廣告宣傳。朱保國(guó)在其產(chǎn)品上市前已把品牌在深圳打響了。何愁其 “ 太太口服液 ” 的銷路呢？ ? 目的：品牌傳播的目的在于品牌創(chuàng)建 ? 依據(jù)：詳細(xì)說(shuō)明品牌識(shí)別、價(jià)值取向和定位 ? 基礎(chǔ)：發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的動(dòng)心之處（生活或自我觀念的中心），找到驅(qū)動(dòng)理念 ? 方向：讓消費(fèi)者介入、包圍消費(fèi)者 ? 方法：有效細(xì)分市場(chǎng) ? 技巧：突出重圍，追求原創(chuàng)性和實(shí)質(zhì)性 ? 原則：品牌的創(chuàng)建活動(dòng)要與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，即品牌本身是傳播活動(dòng)的中心，而不是為傳播而傳播 品牌傳播原則 整合品牌傳播通過(guò)整合資源和手段，形成面向消費(fèi)者的統(tǒng)一品牌形象和品牌價(jià)值實(shí)證，主要分為兩大類： 類型 方式 備注 溝通性傳播 廣告 廣告及公關(guān)的實(shí)施，形象代言人等； 廣告的三個(gè)目的；廣告對(duì)于品牌、銷售的作用 公關(guān) 事件傳播 促銷 非溝通性傳播 產(chǎn)品與服務(wù) 價(jià)格 渠道 品牌傳播策略 案例 西鐵城鐘表公司是世界著名表商，每秒種生產(chǎn) 2 只表，其產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，深受人們青睞， 80 年代，西鐵城公司為推進(jìn)產(chǎn)品走向世界市場(chǎng)，在世界各地采取了許多推廣活動(dòng)，以樹立西鐵城品牌的形象。當(dāng)時(shí)。西鐵城手表剛剛進(jìn)入香港市場(chǎng)，名氣不大，但為了占領(lǐng)香港市場(chǎng)并向內(nèi)地滲透，公司決定開展一次奇特的推廣活動(dòng)。 1985 年 5 月一個(gè)晴朗的上午，香港市區(qū)的一個(gè)廣場(chǎng)上，熙熙攘攘的人群都眼望天空，一架標(biāo)有 “ 西鐵城公司 ” 字樣的直升機(jī)由遠(yuǎn)而近，盤旋在廣場(chǎng)中央上空。突然兩幅巨大標(biāo)語(yǔ)從空中滾落，上聯(lián)是：用我西鐵城手表，絕對(duì)無(wú)煩惱；下聯(lián)是：百米高空贈(zèng)產(chǎn)品，看好與不好。緊接著，亮晶晶的各式西鐵城手表從飛機(jī)上飄灑下來(lái)，人們爭(zhēng)先恐后，唯恐得不到手表。西鐵城高空贈(zèng)表的承諾是：撿到壞表者可到指定地點(diǎn)領(lǐng)取 10 倍于此表價(jià)值的現(xiàn)款。然而，人們所撿到的手表無(wú)一損壞。這一活動(dòng)宣傳了西鐵城，使其譽(yù)滿香港，并波及內(nèi)地。 品牌整合營(yíng)銷傳播四步驟： o 品牌階段性定位：即設(shè)計(jì)出符合某一時(shí)期（某一細(xì)分市場(chǎng)）顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的品牌定義（即銷售主張或賣點(diǎn) USP），作為階段性傳播的品牌形象 o 為表現(xiàn)統(tǒng)一的品牌定位與形象，進(jìn)行各種傳播品設(shè)計(jì)制作及營(yíng)銷策略的相應(yīng)跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)品牌概念設(shè)計(jì)對(duì)顧客的承諾 o 設(shè)計(jì)并執(zhí)行溝通顧客的接觸（發(fā)布）計(jì)劃 o 對(duì)傳播情況進(jìn)行監(jiān)測(cè)，反饋、調(diào)整 品牌傳播步驟 案例 麥當(dāng)勞是世界著名品牌，其在快餐業(yè)的地位無(wú)人可比。麥當(dāng)勞的品牌鍛造并不是單一廣告、公關(guān)或質(zhì)量、創(chuàng)新等的結(jié)構(gòu)，而是幾種要素綜合出擊，共同鍛造的。麥當(dāng)勞品牌能有今天，首先與其質(zhì)量分不開，其產(chǎn)品快捷、方便、衛(wèi)生，在世界范圍內(nèi)你到可以享用到標(biāo)準(zhǔn)的麥當(dāng)勞食品。其次，麥當(dāng)勞的服務(wù)讓人心情愉悅，麥當(dāng)勞有輕快的音樂(lè)、干凈的店堂、微笑的待應(yīng)生，還有兒童的樂(lè)園等等，第三，麥當(dāng)勞在發(fā)展中不斷創(chuàng)新。麥當(dāng)勞食品會(huì)依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者習(xí)慣及品味調(diào)整其餐譜，麥當(dāng)勞還會(huì)在廣告、公關(guān)活動(dòng)、服務(wù)、管理等方面不斷推陳出新。第四，麥當(dāng)勞善于利用廣告、公關(guān)這兩個(gè)品牌的左膀右臂、推動(dòng)企業(yè)形象，提升品牌。麥當(dāng)勞不斷推出廣告吸引消費(fèi)者，它的促銷廣告連綿不斷，每年麥當(dāng)勞在廣告上的投入都非常巨大。麥當(dāng)勞常借公關(guān)活動(dòng)樹立起良好的形象，大形公關(guān)活動(dòng)有奧運(yùn)會(huì)、世界杯的