基于4p理論的小米手機(jī)營銷策略研究(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 小米手機(jī)營銷策略存在的問題 5 （一）市場定位不準(zhǔn)確 小米手機(jī)發(fā)布時，冠以“發(fā)燒友手機(jī)”的名號，大概僅僅是為了宣傳，吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，達(dá)到擴(kuò)大知名度的目的，然而它有把手機(jī)這個普通產(chǎn)品復(fù)雜化的傾向，這樣的壞處是不會吸引到不愛折騰的消費(fèi)者。另外，同一時期屬于高端配置的小米手機(jī)只定價1999元。可以看出“發(fā)燒友手機(jī)”和“1999元”是不匹配的，小米手機(jī)的市場定位是不夠精確的。因?yàn)榘l(fā)燒友群體在乎的是產(chǎn)品的完美，而不是需要性價比。 （二）線下實(shí)體銷售模式的缺失 雖然互聯(lián)網(wǎng)直銷節(jié)省了小米手機(jī)的成本，從而讓利消費(fèi)者，然而，銷售渠道覆蓋能力是有限的。網(wǎng)上購物人群是以一線城市為主的，其互聯(lián)網(wǎng)直銷的方式不能較好的覆蓋二、三線城市，甚至?xí)腥瞬恢佬∶椎钠放疲@導(dǎo)致其喪失了部分不會在網(wǎng)上購物的消費(fèi)者。另外，沒有實(shí)體店便不能提供真機(jī)體驗(yàn)服務(wù)，這種無法接觸到實(shí)物的銷售方式，也會喪失一部分消費(fèi)者。 （三）低價策略的隱患 反觀小米手機(jī)得到了廣闊市場的原因是低價策略。然而可以分析得出，低價能使小米獲得如此廣闊的市場，也正因?yàn)橼s上了國產(chǎn)智能手機(jī)的爆炸期，正如雷軍所言“站在風(fēng)口，豬也能飛起來”。當(dāng)市場對于使用功能的需求趨于飽和時，人們會對產(chǎn)品的品質(zhì)和功能都產(chǎn)生需求，而不是為了功能妥協(xié)品質(zhì)，去追求性價比。彼時，一眾跟隨小米采用低價策略的品牌很難獲取較高的利潤。小米在不久的將來也同樣會遇到這個問題。 （四）饑餓營銷的弊端 相信很多想購買小米手機(jī)的消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在每周搶購的時候，眼睜睜看著網(wǎng)絡(luò)擁擠而無法點(diǎn)擊“立即搶購”了，很多消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了這種搶購方式，浪費(fèi)了時間和精力，最后還是不能買到，而淘寶網(wǎng)卻有很多“黃牛”出高價售賣，大量消費(fèi)者已經(jīng)失去耐心，甚至對小米公司感到失望，網(wǎng)上聲討小米公司的聲音也此起彼伏。 （五）售后服務(wù)的不足 手機(jī)售后服務(wù)從來都是一個很關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，因?yàn)殇N售出去的手機(jī)是很容易出現(xiàn)問題的，而隨著小米手機(jī)銷量的增加，問題的出現(xiàn)會越來越頻繁，售后服務(wù)在這時顯得尤為關(guān)鍵，售后服務(wù)不足也很難拓展二三線城市。小米之家以及簽約售后點(diǎn)分布不均勻，維修困難，有些購買者不得不通過快遞的方式進(jìn)行維修，這需要耗費(fèi)很長時間，并且維修期間用戶需要更換手機(jī)，這對用戶來說，是很難感到滿意的。四、小米手機(jī)營銷策略的對策建議 （一）準(zhǔn)確市場定位 其實(shí)小米推廣的發(fā)燒友概念，非常接近個人電腦領(lǐng)域的DIY理念，追求的是性價比。小米以1999的價格提供目前基本頂級的配置，性價比可謂極高。所以小米與其說是為發(fā)燒友打造手機(jī)，不如說為DIY用戶打造手機(jī)。而DIY玩家最重視的就是性價比，其次是自由和個性。DIY玩家可以為了極小的性能提升而花費(fèi)大量的時間來折騰這也是小米所擅長的。當(dāng)然，目前讓用戶對智能手機(jī)進(jìn)行DIY，還只有摩托羅拉的產(chǎn)品Moto X嘗試過，而Moto X也不能算是真正意義上的DIY，只能說是訂制。所以并不是讓小米公司由“為發(fā)燒而生”改變成“為DIY而生”，而是說“為發(fā)燒而生”的小米的客戶定位目前有些過于狹窄，或者說小米的市場細(xì)分工作沒有做好。小米如果只是想在競爭激烈的市場上先占領(lǐng)一席之地，然后謀求發(fā)展，這個細(xì)分市場是個不錯的選擇，但是小米顯然想變得更加強(qiáng)大，這部分小眾用戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。這個細(xì)分市場的潛力太小，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了小米和雷軍的胃口。目前我們也看到了小米公司新推出的“紅米”系列手機(jī)，主打低端市場，這似乎與小米手機(jī)“為發(fā)燒而生”的理念愈加遠(yuǎn)離，因此，本文建議，小米公司應(yīng)該盡快豐富產(chǎn)品線，研發(fā)推出真正“為發(fā)燒而生”的高端手機(jī)，讓中端手機(jī)“為性能而生”，低端手機(jī)為“為超值而生”，也許這樣的市場定位會讓小米公司得到進(jìn)一步發(fā)展。 （二）鋪設(shè)實(shí)體銷售渠道 本文認(rèn)為小米公司應(yīng)該適時地開拓線下銷售渠道，可以和線下大型銷售終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作，比如蘇寧電器、國美電器都是不錯的選擇。縱然線上銷售有優(yōu)勢，但是傳統(tǒng)線下市場才應(yīng)是主陣營，要想打破銷售量瓶頸，使公司規(guī)模變得更加壯大，靠每周限量購買肯定是不夠的，既不能滿足消費(fèi)者，也不能滿足公司的發(fā)展需求。 （三）消除低價策略的隱患 希望小米公司在戰(zhàn)略層面，不要總想著走低價路線，從小米到紅米，從1999元到799元，這種從高價到低價的轉(zhuǎn)變當(dāng)然容易，難的是使價格向上走。目前的國內(nèi)手機(jī)市場，前有OPPO對高品質(zhì)手機(jī)的不斷追求，后來者有號稱具有“工匠精神”的羅永浩團(tuán)隊對錘子手機(jī)的精心雕琢，所以，在未來的一兩年中，小米能否推出高端機(jī)型并站住腳，實(shí)現(xiàn)真正的“為發(fā)燒而生”，是國內(nèi)智能手機(jī)戰(zhàn)役最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。期待雷軍帶領(lǐng)下小米團(tuán)隊的“土豪金米”早日面世。 （四）適度運(yùn)用“饑餓營銷”策略 首先需要說明的是，關(guān)于小米的“饑渴營銷”，雷軍也并不是蓄意為之，他也有苦衷，綜合利弊而為之。 由于每代的小米手機(jī)的核心組件都采用最頂端的硬件，而最頂端的硬件有一個很頭痛的問題——產(chǎn)能。那么硬件供應(yīng)商會怎么分配這有限的產(chǎn)能呢？硬件供應(yīng)商主要考慮手機(jī)廠商可以提供穩(wěn)定的訂單和與手機(jī)廠商有長期合作的關(guān)系兩個重要因素。前者如聯(lián)想，OPPO；后者如摩托諾拉，索尼。但對于一個成立不久，產(chǎn)品單一的小米公司，其年出貨量對于動輒出貨3000萬以上的大型手機(jī)廠商來說，與供應(yīng)商“叫板”的底氣還是弱了一些。采購量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于那些成熟的大品牌，議價能力因此也弱，手機(jī)零配件的采購價格拿不到最低。這也是前段時間在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的小米3代“換芯門”出現(xiàn)的根本原因。[12]在代工廠方面，由于代工廠不夠給力，產(chǎn)能爬坡耗時過長，小米聯(lián)合創(chuàng)始人之一的黎萬強(qiáng)曾說過，從第一條生產(chǎn)線開始生產(chǎn)，到10條生產(chǎn)線都開足馬力，大概需要23個月時間。 雖然有百億估值，但是畢竟是創(chuàng)業(yè)公司，萬一提前生產(chǎn)出來一大批貨物，質(zhì)量出現(xiàn)問題，砸到倉庫里，整個公司隨時有被拖垮的可能，這不是兒戲。例如紅米上市之前，曾有一批產(chǎn)品已經(jīng)做出來了，但質(zhì)量有問題，沒有上市，小米為此虧了4000萬。大家試想一下，如果這是小米3代，或是小米電視，再加上大規(guī)模生產(chǎn)，結(jié)果會怎樣？想想都后怕。所以雷軍一開始不敢放量，也是怕這種高配置的手機(jī)會有太多的漏洞和出太多的問題，如果漏洞太多、問題太多，退貨量一上來，小米公司還承受不起。縱使有苦衷，也絕不能讓用戶為你去買單，“饑餓營銷”策略甚至傷害到了顧客的感情。 綜合分析，本文有三條建議給小米公司：一是改變每周定時開放搶購的銷售策略，改為可以使用戶隨時付全款，并給用戶大致的發(fā)貨時間的提示，顯示用戶的付款順序，按付款順序發(fā)貨。二是與蘇寧電器、國美電器等線下銷售終端進(jìn)行戰(zhàn)略合作，提高訂單量，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，向成熟的大品牌邁進(jìn)。三是不急忙擴(kuò)大產(chǎn)品種類，先把好手機(jī)的質(zhì)量關(guān)和品質(zhì)關(guān)，再去研發(fā)電視、路由器等產(chǎn)品。 （五）繼續(xù)改善售后服務(wù) 小米手機(jī)隨著出貨量的加大，售后服務(wù)必然面臨很大壓力。盡管小米公司已經(jīng)投入了資金對小米之家進(jìn)行了擴(kuò)建，但也只能保證全國的地級城市擁有一個小米之家，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能提供給顧客滿意的服務(wù)。售后服務(wù)是用戶體驗(yàn)的一部分，小米公司應(yīng)該把售后做為用戶體驗(yàn)的重要部分加以規(guī)劃、完善。而且對于沒有線下渠道的小米來說，除了網(wǎng)站和產(chǎn)品本身，售后服務(wù)直接面對客戶，關(guān)系到用戶的體驗(yàn)，相對其他品牌手機(jī)更加重要。所以我建議小米公司應(yīng)進(jìn)一步增多小米之家的數(shù)量，進(jìn)一步增加對售后方面的資金投入，而不僅是將大量資金用于產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。結(jié)論 小米手機(jī)的出現(xiàn)對中國手機(jī)行業(yè)格局的改變，起到了催化劑作用，促使國產(chǎn)廠商提高了旗下智能手機(jī)的性價比，對品質(zhì)的追求也有了新的標(biāo)準(zhǔn)。而反觀小米手機(jī)快速地崛起，小米公司運(yùn)用了合適的營銷策略是非常關(guān)鍵的原因。基于市場營銷學(xué)中的4P理論，本文分析指出了小米公司對小米手機(jī)采用高配的產(chǎn)品策略、互聯(lián)網(wǎng)直銷的渠道策略、高性價比的價格策略、社會化媒體和“饑餓營銷”的促銷策略，希望能夠給其他的手機(jī)廠商提供以有力的借鑒，便于他們將成功的經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其自身的生產(chǎn)銷售活動之中。與此同時，本文指出了小米手機(jī)的市場定位不準(zhǔn)確、線下實(shí)體銷售模式缺失、低價策略隱患、饑餓營銷弊端、售后服務(wù)不完善等不足之處，并提出了準(zhǔn)確市場定位、鋪設(shè)實(shí)體銷售渠道、研發(fā)高品質(zhì)手機(jī)、適度運(yùn)用饑餓營銷策略、繼續(xù)增加售后服務(wù)點(diǎn)的對策建議，以便于小米公司對已有的營銷策略繼續(xù)改進(jìn)，希望這篇文章既有利于小米公司自身的發(fā)展，也有利于中國整個手機(jī)行業(yè)的進(jìn)步。參考文獻(xiàn)[1][EB/OL].,20140319.[2][EB/OL].,20140314.[3]Robert CB1attberg and Scott L Nesin,Sales Promotion:Concepts,Methods,and Strategies[J].Prentice Hall,1990(3):165～175.[4]Stern L W. and A. 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