市場營銷學復習題(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 原因引起： ① 內部原因引起；② 外部原因引起 ◆ 需要說明：對所需項目進行價值分析，確定所需項目的特征和數量等最佳采購方案 ◆ 明確產品規格：說明所購產品的品種、性能、特征、數量和服務，寫出詳細的技術說明書，作為采購人員的采購依據。 ◆ 物色供應商：途徑有通過資料或上網查詢、派員出訪、注意廣告、參加展覽會 ◆ 征求供應建議書：即接受供應商報價 ◆ 選擇供應商：評估報價、比選條件。評價內容有供應商的產品質量、性能、產量、技術、價格、信譽、服務、交貨能力等屬性。 ◆ 正式訂購：即與供應商簽訂的最后訂單，即簽訂合同。要注意合同的格式正確性和條款的完整性。◆ 績效評價：使用部門對供應商所提供的產品的意見。中間商的購買行為主要有哪些類型？中間商的購買過程有哪些主要參與者？ 答：★ 中間商的購買類型：新產品采購；最佳供應商選擇；改善交易條件的采購；直接重購。★ 中間商購買過程的參與者：不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：商品經理、采購委員會、分店經理影響中間商購買行為的主要因素有哪些？ 答：★ 影響中間商購買行為的主要因素有：◆ 環境因素◆ 組織因素◆ 人際因素◆ 個人因素◆ 購買風格※ 第七章 目標市場營銷戰略目標市場營銷的基本步驟有哪些？ 答：★ 目標市場營銷的基本步驟有：◆ 市場細分戰略◆ 市場選擇戰略◆ 市場定位戰略什么是市場細分？市場細分的依據是什么？ 答：★ 市場細分——以消費需求的某些特征或變量為依據，區分具有不同需求的顧客群體的過程。 ——企業根據消費者明顯不同的需求特征，把整個市場分割為兩個或更多的分市場（或稱子市場），每個分市場都是由需要和欲望相同的消費者組成，從而確定目標市場的過程 ★ 市場細分的原理與理論依據： ◆ 市場細分就是“同中求異，異中求同”地劃分顧客群體的過程。◆ 同質偏好、分散偏好、集群偏好消費者市場和產業市場細分的標準各有哪些？市場細分時應遵循哪些原則？ 答：★ 消費者市場細分的標準： ◆ 地理環境因素：洲際區別、國家區別、國內方位區別、省市自治區別、城鄉區別、氣候區別、地形區別。如“東甜南辣西酸北咸” ◆ 人口因素：性別、年齡、家庭規模、家庭經濟收入、民族 ◆ 心理因素：生活方式、性格、購買動機、品牌忠誠 ◆ 行為因素：＊按消費者進入市場程度分：常規消費者、初次消費者、潛在消費者 ＊ 按使用頻率分：大量使用者、少量使用者 ＊ 按偏好程度分：絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、轉移型忠誠者、非忠誠者 ★ 產業市場細分的標準：◆人口變量：＊ 行業：我們應把重點放在購買這種產品的哪些行業？ ＊ 公司規模：我們應把重點放在多大規模的公司？ ＊ 地理位置：我們應把重點放在哪些地區？◆ 經營變量：＊ 技術：我們應把重點放在顧客所重視的哪些技術上？＊ 使用者或非使用者情況：我們應把重點放在經常使用者、較少使用者、首次使用者或從未使用者身上？＊ 顧客能力：我們應把重點放在需要很多服務的顧客，還是只要少量服務的顧客上◆ 采購方法：＊ 采購職能組織：我們應將重點放在那些采購組織高度集中的公司上，還是那些采購組織相對分散的公司上？＊ 權利結構：我們應選擇那些工程技術人員占主導地位的公司，還是財務人員占主導地位的公司？＊ 與用戶的關系：我們應選擇那些現在與我們有牢固關系的公司，還是追求最理想的公司？＊ 總的采購政策：我們應把重點放在樂于采用租賃、服務合同、系統采購的公司，還是采用密封投標等貿易方式的公司上？＊ 購買標準：我們是選擇追求質量的公司，重視服務的公司，還是重視價格的公司 ◆ 情況因素：＊ 緊急：我們是否應把重點放在那些要求迅速和突出交貨或提供服務的公司？ ＊ 特別用途：我們應將力量集中于本公司產品的某些用途上，還是將力量平均花在各種用途上？ ＊ 訂貨量：我們應側重于大宗訂貨的用戶，還是少量訂貨者？ ◆ 個性特征： ＊ 購銷雙方的相似性：我們是否應把重點放在那些其人員及其價值觀念與本公司相似的公司上？＊ 對待風險的態度：我們應把重點放在敢于冒風險的用戶上還是不愿冒風險的用戶上＊ 忠誠度：我們是否應選擇那些對本公司非常忠誠的用戶？★ 市場細分的原則： ◆ 可衡量性：要有明顯特征。如在冰箱市場上，在重視產品質量的情況下，有多少人更重視價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更重視外觀，或者兼顧幾種特性。◆ 可實現性：企業可以接受。企業所選擇的目標市場是否易于進入，根據企業現有條件能否通過適當的營銷組合策略占領目標市場◆ 可盈利性：企業有適當的盈利。所選擇的細分市場有足夠的需求量并且有一定的發展潛力，使企業贏得長期穩定的利潤。細分市場的規模過大，企業“吃不了，無法消化”，在競爭中處于劣勢，規模過大，企業又“吃不飽”，現有的資源得不到最佳利用，利潤難于保證。◆ 可區分性：不同的細分市場的特征可以清楚地加以區分，比如女性化妝品市場可依據年齡層次和肌膚類型等變量加以區分。市場細分有哪些基本步驟？可選用的方法主要有哪些？ 答：★ 市場細分的程序： ◆ 依據需求選定產品市場范圍（值得注意的是，企業產品市場范圍要依據市場需求而定，而不是自己能夠生產產品的特性。） ◆ 列舉潛在顧客的基本需求 選定產品的市場范圍后，公司的營銷人員要運用地理、行為等變量對市場進行初步細分，估算出潛在顧客的基本需求 ◆ 分析潛在顧客的不同需求 ◆ 移去潛在顧客的共同需求 ◆ 為各細分市場暫時命名 ◆ 進一步認識各細分市場的特點 ◆ 測量各細分市場的規模 ★ 市場細分的方法：人口統計法、單一變量法、復合變量法、系列變量法產品—市場方格圖法、從哪些方面入手對細分市場進行評估？ 答：★ 評估細分市場應從下面幾方面入手：◆ 細分市場規模和增長率◆ 細分市場的結構吸引力＊ 影響細分市場結構吸引力的因素： （1）細分市場內競爭對手的威脅 （2）新的競爭加入者的威脅 （3）替代產品的威脅 （4）購買者議價能力提高形成的威脅 （5）供應商議價能力提高形成的威脅◆ 企業目標和資源可供選擇的目標市場模式有哪些？三種可供選擇的目標市場營銷戰略是什么？各種戰略的主要思想、特點、適用條件是什么？選擇目標市場戰略時應考慮哪些因素？ 答：★ 可供選擇的目標市場模式有：市場集中化、選擇專業化、產品專業化市場專業化、市場全面化 ★ 三種可供選擇的目標市場營銷戰略是： ◆ 無差異性營銷戰略 ＊ 企業把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統一的市場營銷組合對待整體市場。 ＊ 最大的優點是成本的經濟性；＊ 最大的缺點是顧客的滿意度低；適用范圍有限◆ 差異性營銷戰略＊ 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇若干個細分市場作為目標市場，并為此制定不同的市場營銷計劃。＊ 最大優點是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者。＊ 最大缺點是市場營銷費用大幅度增加。◆ 集中性營銷戰略 ＊ 企業在市場細分的基礎上，根據自身的資源及實力選擇某一個細分市場作為目標市場，并為此制定市場營銷計劃。＊ 專業化經營，能滿足特定顧客的需求；集中資源，節省費用。＊ 經營者承擔風險較大；適合資源薄弱的小企業★ 影響目標市場戰略的因素： ◆ 企業能力：企業資源豐富，實力雄厚，可選擇無差異性或差異性市場營銷策略；否則，一般選擇集中性營銷策略。 ◆ 產品同質性：同質性產品宜選用無差異性市場營銷策略；異質性產品宜選用差異性或集中性市場營銷策略。◆ 市場的類同性：同質性市場宜選用無差異性市場營銷策略；異質性宜選用差異性或集中性市場營銷策略。 ◆ 產品所處的生命周期階段：在投入期和成長期前期，宜選用無差異性或集中性市場營銷策略；在成長期后期和成熟期，差異性市場營銷策略更為奏效。 ◆ 視競爭對手的數量及其戰略：當競爭者少時，宜選用無差異性市場營銷策略；當競爭者多時，宜選用差異性市場營銷策略。若競爭者選用無差異性市場營銷策略，本企業應采用差異性市場營銷策略，若競爭者已采用差異性市場營銷策略，則本企業應采用更差異的市場營銷策略。什么是市場定位？它有哪些方式？市場定位的主要步驟是什么？具體戰略有哪些？ 答：★ 市場定位：根據競爭者現有產品在市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業產品、形象的活動過程。 ★ 市場定位的方式：避強定位、迎頭定位、重新定位★ 市場定位的步驟：顯示競爭優勢選擇競爭優勢明確競爭優勢 ★ 市場定位的戰略：產品差別化戰略、服務差別化戰略、人員差別化戰略渠道差別化戰略、形象差異化戰略市委下列產品提供一個進行市場細分的有效標準： （1）家庭洗滌劑 （2）家用咖啡 （3）汽車輪胎 （4）電動車第八章 競爭性市場營銷戰略從那幾個方面去識別競爭者？ 答：★ 從下面幾個方面來識別競爭者：◆ 從產品替代性識別競爭者 ＊ 品牌競爭者，指滿足同一需要的同種形式產品的不同品牌之間的競爭。＊ 屬類競爭者，指行業內提供不同產品以滿足同一種需求的競爭者。＊ 形式競爭者，指滿足同一需要的產品的各種形式之間的競爭。＊ 愿望競爭者，指提供不同產品以滿足不同需求的競爭者。◆ 從行業結構識別競爭者 ＊ 行業是一組提供一種或一類密切替代產品的相互競爭的企業群。＊ 在同行業競爭中，要特別重視以下三個因素：賣方密度、產品差異、進入難度＊ 決定行業結構的主要因素：1. 銷售商數量及產品差異程度、2. 進入障礙3. 退出障礙、4. 成本結構、5. 縱向一體化程度、6. 全球化經營程度◆ 從市場需求識別競爭者＊ 即把滿足相同顧客需要或服務于同一顧客群的企業視為競爭者。作為市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場利基者應如何選擇市場競爭戰略？ 答：★ 市場領導者：指在相關產品的市場上占有率最高的企業。 ◆ ★ 市場挑戰者：指在相關產品市場上處于次要地位但又具備向市場領導者發動全面或局部攻擊的企業。 ◆ 確定戰略目標與競爭對手 ＊ 攻擊市場領導者。＊ 攻擊規模相同但經營不佳、資金不足的公司。＊ 攻擊規模較小、經營不善、資金缺乏的公司。◆ 選擇市場挑戰者戰略：選擇挑戰戰略應遵循“密集原則”，即把優勢兵力集中在關鍵的時刻和地點。包括：正面進攻、側翼進攻、包抄進攻、迂回進攻、游擊進攻。★ 市場跟隨者：指在相關產品市場上處于中間狀態，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業。 ◆ 緊密跟隨者：指在各個細分市場和產品、價格、廣告等營銷組合戰略方面模仿市場領導者，完全不進行任何創新的公司。◆ 距離跟隨者：指在基本方面模仿領導者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。◆ 選擇跟隨者：指在某些方面緊跟市場領導者，在某些方面又自行其是的公司。★ 市場利基者：指專心關注相關產品市場上大企業不感興趣的某些細小部分的小企業。 ◆ 理想利基市場的特征 ＊ 具有一定的規模和購買力，能夠盈利。＊具備發展潛力。＊ 強大的公司對這一市場不感興趣。＊ 本公司具備向這一市場提供優質產品和服務的資源和能力。＊ 本公司在顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵◆ 市場利基者戰略：最終用戶專業化、垂直專業化、顧客規模專業化、特殊顧客專業化地理市場專業化、產品或產品線專業化、產品特色專業化、客戶訂單專業化、質量/價格專業化、服務專業化、銷售渠道專業化 ※ 第九章 產品策略市場營銷學所指的產品是什么？產品整體概念包括那些基本內容？ 答：★ 產品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。產品＝實體＋服務★ 產品整體概念 ◆ 產品整體的層次 ＊ 三層次整體概念：延伸產品 形式產品：它展示核心產品的全部外部特征，即呈現在市場上的產品的具體形態 或產品核心功能、效用借以實現的外部特征。如品牌、包裝、質量等。形式產品核心產品 延伸產品：指消費者在取得產品或使用產品過程中所能獲得的除產品基本效用和功能之外的一切服務與利益的總和。如運送、安裝、調試、維修、產品保證、等核心產品：指向購買者提供的基本效用或利益。如牙膏的潔齒效用期望產品形式延伸產品潛在產品核心 ＊ 五層次整體概念： 期望產品：指消費者購買產品時期望得到或默認應該得到的一組屬性和條件。如旅客對旅店的期望產品有干凈整潔的房間、臥具、電話、衣柜、電視、潔具齊全的衛生間等 潛在產品：指產品最終會實現的全部附加價值和新轉換價值，是附加產品服務和利益的進一步延伸，指明了產品可能的演變給顧客帶來的價值。如保險的未來理賠收益、購買彩票的巨大回報以及“好運”的喜悅。什么是產品組合？如何描述它？產品組合決策有哪些具體策略？ 答：★ 產品組合：一個企業提供給市場的全部產