保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 售價上調幅度為 5%‐10%， 大部 | 我國保健品行業發展現狀 10 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 分健康食品價格都上漲了 10 元以上。據業內人士分析， 直銷企業頻頻調價的舉 動并不是簡單跟風，主要原因是原材料成本的不斷上升對企業經營構成了壓力。 張旭輝表示，石油價格長期上漲的因素，在各種原材料價格中發生了連鎖反應。 此前，完美的產品價格已經很多年沒有發生過變動，但近年來企業所承擔的產品 成本壓力太大了。 在傳統渠道銷售的健康食品，已較直銷行業更早、更多地進行了提價。和走 傳統渠道的企業不同的是，能否妥善應對產品提價后可能出現的銷售量下降等問 題，不僅關系到直銷企業自身的經營水平，而且對其營銷人員也構成影響。為此， 直銷企業的每一次調價舉措都很謹慎。從企業的角度看，一般不會進行連續性的 多次調整，將提價安排得過于緊密。 而在安利 (中國 )副總裁陳朝龍看來，規避提價帶來的負面效應，更重要的在 于進行品牌建設，提高產品的社會的美譽度和知名度，降低價格對消費行為的直 接影響力。他表示，安利旗下產品的市場知名度和品牌形象已經形成，其漲價事 宜也可以被消費者接受。 我國保健品行業發展現狀 | 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 圖表 6： 2022 年中國保健品行業價格指數走勢 數據來源：國家統計局統計月報（上年同期 =100） 第四節 農村保健品市場分析 一、 農村保健品市場分析 中國的農村人口基數大，隨著農民收入的增加和生活水平的提高，農村市場 已經成為一個在多個領域潛力都非常巨大的市場，特別是春節禮品市場 ——中國 禮尚往來的傳統造就的特殊市場更是潛力巨大。短短 10 天（一般年前 10 天購置 年貨和禮品，年后初一送到十五）的購買選擇可以興起數個收入上億元的企業。 近年來農村平民春節禮品市場正在悄然發生著變化，主要有兩種趨勢：一是， 禮品價格升級，數量增加，種類多樣化；二是，簡化春節送禮，空手串門走親訪 友。農村發生這兩種變化趨勢的原因探討如下： ——農民年收入增加，生活水平提高，有更高的購買能力。因此，走親訪友 的禮品由“ 元的白沙糖 1 包”到“ 1 元的白沙糖 1 包加 元酒 1 瓶”再到“ 12 元 /瓶的白酒 2 瓶加 5 元的餅干 1 袋”。禮品價格從 元上升到 29 元；種類由 1 | 我國保健品行業發展現狀 11 12 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 種增加到 2 種。 ——農民過年觀念發生了很大的變化。一是，認識到春節送禮送來送去結果 家里的禮品剩下了一大堆，只不過是大家互換了一下自己購買的商品，很多時候 大家購買的商品差不多，春節過后家里剩下的基本上都是自己購買的禮品。有很 多的禮品自己甚至并不需要，沒有辦法只有浪費了。認識到了送禮造成的浪費， 因此一些親戚朋友之間就免掉了送禮的俗套，過年串門更輕松。 二是，認識到春節走親訪友交通不便，事故率高，走親訪友更多是男士的事 情，帶的東西多了再喝些酒往往容易造成禮品損壞，而通訊方式多樣化，隨即興 起了電話拜年，更加劇了不帶禮品的拜年方式。 ——自立能力增強。隨著農民的逐漸富裕，個人文化技術水平和社會治安水 平的提高，單個家庭抵御自然和非自然災害的風險能力增強，弱化了親戚之間的 依賴關系，從而淡化了親情感情，禮節本身不明再加上人們的不在乎，造成了人 們之間對春節禮節內容和形式的簡化。 二、 2022 年農村醫藥保健品市場發展狀況 以北京地區農村市場為例。目前農村保健食品市場上，保健食品主要有下列 幾類：增強免疫力類、增加骨密度類、輔助改善記憶類、緩解體力疲勞類、清咽 類、輔助降壓、降血脂、降血糖類，這也是目前保健品市場主要產品。在調查中 我們發現增加骨密度類產品異軍突起，提及率很高。 保健食品銷售渠道主要以藥店、商店兼營為主；在醫療機構也有銷售；其中， 主要以藥店專柜為主。另一方面，人們也越來越對在藥店以外的銷售場所，如廠 家直銷、上門銷售等商業渠道購買保健品，其中主要以“買一送一”和“專家咨 我國保健品行業發展現狀 | 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 詢”為主。 消費者在購買保健品的時候，繼續保持對醫院和藥店的信任和忠誠；同時， 消費者在選擇保健品購買場所的時候，開始關注商店和超市。“買一送一”和“專 家咨詢”對消費者的購買欲有最強的刺激，原因可能在于，第一消費者的保健意 識相對較弱，將其作為藥品購買；第二不法商販將保健品當做藥品虛假宣傳有關。 同時說明消費者對保健品的認識更側重于保健藥品，對其功效更偏信于專家的觀 點。調查認為，必須加強保健品市場規范化管理，在加強醫院、藥店監管的同時， 加大對其它消售渠道的監管。 ——認知保健品的主要途徑。電視、報刊、雜志是消費者信息來源最多、最 廣泛的媒體。電視及報刊的廣告是以其媒體導向性強、直觀等特點，成為消費者 最易接受的媒體廣告形式。對于保健品的選擇，電視及報刊廣告中對癥狀及功效 和主治的描述，會引導消費者結合自己本身的狀況去選擇，找到產品與消費者自 身需求相吻合的契合點。這反映了如果廣告宣傳言過其實，勢必在廣大消費者中 出現一些不安全因素，令人擔憂。因此，對保健食品廣告監管的重要性不容忽視。 必須嚴把廣告審批權，做到統一集中。 ——消費能力：保健品消費比例調查顯示，家庭收入高的要高于家庭收入低 的，且消費比例與收入基本呈遞增關系，主要是農村中兒童及中老年消費。這與 目前保健品市場價格偏高以及消費者的保健意識有關聯。 ——消費途徑：就農村保健品的消費途徑進行了調查，發現保健品的消費主 要有以下四種途徑：即自我服用，饋贈親友，給家人服用和送禮。除了“自我服 用”之外，其他三種方式均是為“傳遞或表達感情”，較城鎮有些差異。城鎮自 | 我國保健品行業發展現狀 13 14 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 己服用的比例高，農村則更注重于感情聯絡。 ——消費心理：關心保健品功效、價格的消費者較為普遍，產品所描述的功 效是否確實，這是消費者最為關心的問題，按說明書的要求服用的人群比例也很 高，表明產品的說明書的內容對消費者有著重要的指導作用。因此，規范說明書、 標簽、標識顯得尤為重要。 三、 2022‐2022 年農村保健品市場前景分析 2022 年我國農村居民人均純收入 5153 元，比上年增長 %， 扣除價格因素， 實際增長 %。 其中，工資性收入增長 %， 第一產業生產經營收入增長 %， 二、三產業生產經營收入增長 %，財產性收入增長 %，轉移性收入增長 %。 圖表 7： 2022‐2022 年中國農村居民人均可支配收入統計（元） 數據來源：國家統計局 農村居民收入的不斷增長，將不斷改善農村居民生活品質，保健品的需求將 不斷擴大，特別是農村中的子女送老年人禮品市場。此外，由于信息接收范圍越 我國保健品行業發展現狀 | 15 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 來越廣，農村保健意識得到增強，這也將推動農村保健品市場需求的增加。 第二章 中國保健品 行業經濟運行分析 第三章 保健品主要 產品市場分析 第四章 保健品行業 投資與發展前景分析 第二部分 市場競爭格局與形勢 第五章 保健品行業 競爭格局分析 第六章 2022‐2022 年中國保健品行業發 展形勢分 析 第三部分 贏利水平與企業分析 第七章 保健品行業 贏利水平分析 第八章 保健品重點 企業發展分析 第四部分 投資策略與風險預警 | 中國保健品行業經濟運行分析 16 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 第九章 保健品行業投資策略分析 第一節 對我國保健品品牌的戰略思考 一、 保健品實施品牌戰略的意義 ——引領品牌建設前進的方向。一個品牌如果沒有明確的目標和方向，就像 隨波逐流的浮萍，很容易在激烈的市場競爭中迷失方向。品牌戰略為品牌描繪了 未來藍圖和終極目標，避免品牌因為缺乏遠大目標而深陷旋渦之中。同時，它能 喚起企業員工的激情和斗志，形成一種無堅不摧的精神力量，激勵員工為了共同 理想和目標而拼搏。 ——搶占消費者的心智，開辟自己的生存空間。品牌戰略的一個重要內容就 是提煉品牌核心價值，個性鮮明獨特且高度差異化的品牌核心價值，往往能“萬 綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球，搶占消費者的心智，在激烈的市場 競爭中開辟自己的生存空間。 ——降低品牌建設的成本。品牌戰略要求企業用以品牌核心價值為核心的品 牌憲法統帥企業的一切經營活動，這就保證了企業的產品研發、廣告宣傳、包裝 設計、公關活動、新聞炒作、軟文宣傳、終端建設等營銷傳播活動都在圍繞品牌 核心價值展開，從而使企業的每一分營銷傳播費用都在加深強消費者對品牌核心 價值的認知和記憶，都在為品牌資產作加法，這樣自然就大大降低了品牌建設的 成本，節約了企業經營活動的費用。 ——深度挖掘品牌價值，擴大經營規模。科學的品牌戰略要求提煉品牌核心 價值要有戰略眼光，品牌核心價值要有包容性，要為未來品牌延伸預埋管線。理 保健品行業投資策略分析 | 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 性的品牌延伸 能夠深度挖掘品牌價值，最大限度提高品牌資源利用率，使企業以 最低成本進入新產業、新領域，帶動更多的產品暢銷，迅速擴大企業經營規模。 二、 保健品企業品牌的現狀分析 目前保健品市場處于市場占有率相對分散的初級競爭態勢。我們認為這種品 牌格局主要體現在兩個方面： 一是參與保健品市場競爭的國內外品牌數量眾多，領先企業的市場份額不穩 定，由于目前我國保健品行業一些品牌存活時間短，使得中國保健品市場變化較 為劇烈，而且一些傳統醫藥企業利用技術、上游資源優勢也加入了保健品市場的 競爭，并且在市場上取得了不錯的銷售成績。 二是，我國保健產品不注重品牌建設。一個保健品企業如果不能盡快從產品 經營轉向品牌經營，將很快被市場所淘汰。在中國保健品市場上，國產保健品品 牌陷入信譽危機的困境，保健品廣告虛假宣傳、超出范圍夸大宣傳的問題十分嚴 重。根據調查表明，消費者對國產保健品的口碑普遍較差， 80%的消費者認為市 場上保健品的價格虛高。 三、 我國保健品企業的品牌戰略 品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、 品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容。 ——品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品 牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品 牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化， 還是步“麥當勞” ( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不 | 保健品行業投資策略分析 17 18 2022‐2022 年保健品行業發展前景分析及投資風險預測報告 同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。 ——品牌模式的選擇解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌 還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但 卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場 時，沒有繼續使用“ TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這 樣做的目的是避免“ TOYOTA”會給“凌志