(最新)制訂年度策略性營銷規劃的程序和方法(1)(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 。4．成功品牌的個性并不是來自于它自己。它是有意識的個性建立方案的結果。該個性建立工具是名字、標志、符號、氣氛、事件。這個工作將有希望地創造設計品牌形象。但它應對個性和形象進行區別，這是很重要的。個性是公司確定它自己使公眾容易認識的一種方法。形象是公眾對公司的看法。公司設計它的個性是為了樹立公眾形象。第十九講 設定營銷組合策略（四）――產品策略之定位策導 言 營銷是一個認知戰，戰場在消費者的心田，產品與消費者最有效的溝通方法是“定位”。定位就是對公司的產品進行設計，從而使其能在目標顧客心中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。定位策略和我們上一講介紹的產品差異化策略有著密切的聯系。定位策略要求公司決定向目標顧客推出多少差異以及推出哪些差異，并要著力于一些對其目標市場產生最大震動的差異。 定位策略在賴滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是營銷界運用最廣泛的策略，在程序上，是先確定您的目標市場再著手定位。您必須為您的產品在消費者的心中創造出一個與競爭品牌不同的獨有的印象，而這個形象是由消費者的認知而形成的。找到了好的定位，所有的營銷組合如品牌、產品特性、廣告、包裝、渠道、促銷活動、廣告及新聞稿等，都跟著這個定位規劃，營銷傳播工具都將持續地傳遞著這個定位訊息。 消費者和企業對產品認知的程度是不同的。消費者購買產品是因為要滿足需求,他們不會花長時間持續研究市場上所有的產品。因此定位的方向不局限于產品的特性而是任何能讓產品突出、最能被消費者認知的一點。19－1 定位策略的類型 定位策略有八種，這八個種類，可以幫助您從不同角度思考，找出一個適合您產品的定位。 （1）按產品的差異定位 在清涼飲料業界，可口可樂擁有絕對的優勢，使得占居美國市場第二位的七喜無論如何努力去做，也無法與可口可樂抗衡，消費者往往看到七喜笑顏開的廣告，而想喝清涼飲料，急忙跑到店里，結果還是買可口可樂。于是七喜想出了一個辦法，把清涼飲料這商品領域，劃分為可樂飲料與非可樂飲料，并且相應地擬訂了廣告戰略，欲使此種劃分在消費者心中生根。這就是有名的“非可樂定位”，它成功地使七喜銷售量直線上升。 美國菲伯面粉公司銷售面粉時，在每小包面粉中附加一份面粉食譜，稱為創意面粉（Idea Flour）。這個小差異和產品本身的特性無關，但是能讓消費者與產品之間產生了聯想關系，而在消費者心中留下深刻的印象。因此按產品差異定位，并不一定是要強調產品的特性或利益點，而是能讓消費者和產品產生聯想的關系。或許你會認為這項不同點很容易消失，因為競爭者很容易模仿，那么這個定位是否就失去意義了呢？事實顯示，美國另一家面粉公司跟著在菲伯利面粉公司之后，推出金牌面粉，也附加食譜，但卻無法成功。這個案例能說明定位時搶先進入客戶腦海中的效果。 （2）按使用者定位例如漢堡王為“麥當勞的畢業生”、美國維吉尼亞苗條香煙定位為給女人抽的香煙，即是按使用對象定位而成功的例子。 （3）按使用型態定位 例如“科爾斯”啤酒公司，每年都會舉辦年輕人夏季都市活動，因為它定位于“夏季歡樂時光、團體活動時所飲用的啤酒”。 （4）以特殊字眼定位 例如漢滋（流動最慢的蕃茄醬）、柯尼卡膠卷（它抓得住我）、達美樂比薩（送貨到家）。（5）按競爭者定位 例如艾維斯出租汽車定位為第二以別于赫茲出租汽車。當您規劃按競爭者定位策略時，需考慮公司與競爭者實力是否相當？您的公司是否能一直推出比競爭者更好的產品及服務。 （6）針對別人尚未有的市場定位可定位于尚未有人進入的市場 （7）感性定位例如司迪麥口香糖，將人的叛逆個性與產品巧妙的結合；美國威斯康辛麥迪遜市的蘭道爾銀行的廣告“關心麥迪遜，也關懷蘭道爾銀行”。 （8）分類定位法 企業生產的產品，不是要和特定的競爭者競爭，而是要和同類產品競爭，如淡啤酒和高熱量啤酒競爭，高脂牛奶和低脂牛奶競爭，美樂淡啤酒（Miler Lite）是分類定位的最好例子。19－2 使用定位圖定位 定位圖是由美國西濱公司（The Hiebing Group）明的，制作產品定位圖前，要先調查目標市場內的消費群對該類別產品特性重視的程度，比較自己和其它競爭品牌在每一個特性的表現，產品定位可分四個步驟。 步驟① 劃分產品特性重要度 把消費者對產品特性的認知，按重要性分成十等，由上到下列出每一個特性的位置，圖（1）所示為對傳真機所做的調查。目標對象對傳真機的特性需求按重要性排列為操作簡單、多功能、服務、便宜、復印件質量、速度。 步驟② 評估各產品特性的強弱度 競爭者與自己的品牌分別依其強弱度列于每項產品特性上。（如1）在操作簡單上，A牌評九點的尺度上。B牌于6．5點，C牌于5．5點，D牌于4．5點，E牌于0．5點。 步驟③ 認清自己產品與競爭者所占位置 根據標示，認清自己的產品與競爭者所占的位置。通過這個定位圖，您可衡量自己產品的位置，并可發現市場的空隙。同時您也能清楚地從定位圖中發現主要競爭者的優點與缺點。 根據這個圖形再參考前面提到了定位策略的八個類別，選擇有一個有利點定位。譬如這個定位實例（見圖1）；A廠商除了服務不被客房認同外，其它都能滿足消費者的認同，因此A廠商可提升服務，往高價值的市場發展。 步驟④ 找尋市場空隙當您要開發新產品時，或要改變現有產品時，您可從這張定位圖上找出切入市場的空隙，這個空隙是目前沒有被人注意到或是競爭品牌弱點所在。若能把自己的產品定位在這個空隙上，就能順利的把品牌嵌入消費者的腦海中，而順利地奪得市場。19－3使用配合定位法 配合定位法是把產品獨特的競爭優點，和目標市場的特征、需求、欲望等結合在一起的定位法，進行時有五個步驟： 步驟① 分析自己的產品與競爭者的產品 分析自己以及競爭者所有銷售的產品，是配合定位法的起步。在分析的階段，我們要盡可能找出主要競爭的市場信息，例如產品特色、主要的銷售渠道、目標市場等。 步驟② 找出差異點 第二階段是寫下自己產品和競爭產品的比較并找出差異點。 步驟③ 決定主要目標市場 決定主要目標市場的范圍，例如18歲~30歲女性、上班族、中下等收入等。 步驟④ 指出主要目標市場的特征 您可詢問下列問題，以深入描繪出目標市場的欲望、需求的特征。 ◆何處購買？（超級市場、零售店、百貨公司、專賣店、平價中心、便利店） ◆產品在目標市場內是單獨使用，還是和許多種產品組合在一起？使用產品的目的在哪里？ ◆目標市場的產品何時更換？（一年、一個月、一個星期、一天中的某一時間）。 ◆如何購買？單獨購買或集體采購？經常購買或不常購買？ ◆為什么購買？（如牙膏的利點有防止蛀牙、潔白牙齒、口氣清香） 步驟⑤ 滿足目標市場的需求和欲望 歸納出自己產品和競爭者的差異，及目標市場的主要需求或欲望后，找出自己能比競爭者更具優勢的地方，又恰好能滿足目標市場內消費者的需求，就可將自己的產品定位于此。 定位是對公司的提供物和形象的設計行為，以便使目標市場了解、辨別該公司與其競爭者所不同的位置。公司必須在了解其目標市場是如何確定價值以及如何選擇供應商的基礎上進行定位。定位策略必需考慮到以下幾點：首先，公司必須確定在產品、服務、人員和形象等方面能與競爭者相區別的差異化。第二，公司必須運用若干準則去選擇最重要的差異化。第三，公司必須有效地向目標市場顯示它是如何與其競爭者不同的。小 結 思考題：1． 定位策略有幾個種類？舉例說明各個種類的特點是什么？您認為哪一種適合您所在公司的實際情況？理由何在？2． 比較定位圖定位法和配合定位法的不同特點？嘗試用其中的一種方法為您所在的公司制定定位策略。3． 羅斯里弗認為，一家公司應該為每一種產品制訂一個唯一的銷售定位，并盯住這一定位。所以，佳潔士牙膏始終宣傳其防蛀這一保護功能，而梅塞迪斯則宣傳其杰出的汽車發動機。里斯和屈勞特也支持一種連貫一致的定位信息。每一種產品應該選擇一個屬性，并使其成為在這一屬性方面的“第一名”。為什么要為每一種產品制定一個唯一的銷售定位？4． 假設一個公司已確認了四種不同的定位優勢：技術、成本、質量和服務（見表12－4）。它有一個主要競爭者。競爭優勢選擇方法（1） （2） （3） （4） （5） （6） （7）競爭優勢：公司現狀 競爭者現狀 改進現狀 能力和速度 競爭者能力 采取的行動 （1－10） （1－10） 的重要性 （高－中－低）（高－中－低） （高－中－低） 技術 8 8 低 低 中 維持成本 6 8 高 中 中 修正質量 8 6 低 低 高 修正服務 4 3 高 高 低 投資該公司應該在哪些方面加以改進？為什么？答案要點：1． 八個。按產品差異定位，按使用者定位，按使用者型態定位，以特殊字眼定位，按競爭者定位，針對別人尚未有的市場定位，感性定位和分類定位。2． 定位圖清晰明了，易于操作，便于比較與競爭者之間的優缺點和發現市場的空隙配合定位法全面細致，可以使企業自身的優勢得以充分發揮。3． 較之其它的信息，顧客更傾向于記位“第一名”，尤其是在一個信息爆炸的社會里。4． 對該公司來講最重要的就是改時其服務，并將此改進作為第二利益進行促銷。服務對于顧客是非常重要的；公司有能力改進其服務，并能較快地改進；而競爭者又可能無力追隨。第二十講 設定營銷組合策略（五）——產品策略之包裝策略進入市場的許多實體產品必須要有包裝和標簽。包裝化（或稱包裝工作）既可以起到較小的作用（如對不昂貴的五金商品），又可以起到重要的作用（如對化妝品）。有一些包裝是聞名于世的：如“可口可樂”的瓶子，“雷格”女用連褲襪的蛋形包裝。目前，包裝化已成為強有力的營銷手段。設計良好的包裝能為消費者創造方便價值，為生產者創造促銷價值。導 言201 包裝的基本原則包裝有幾項基本原則如下所述：（1） 著手設計包裝前，先要了解產品目標市場及定位，然后明確包裝概念。 明確的包裝概念能指導設計人員以營銷的觀點設計包裝。（2） 要能防止產品的破損及變質。（3） 包裝要考慮運送及儲藏的便利。（4） 要確認目標市場的消費者是誰，以適當的格調，使他們認同。（5） 在消費者能接受的價格內，包裝應提供消費者最大的便利，如一拉就開的易拉罐、附吸管的飲料盒、附小湯匙的紙納鹽。（6） 包裝要塑造產品的個性，幫助產品銷售，為此要注意以下三點：◆ 增加差異化新產品日趨同質化，或是有些產品本身就很難在產品特性找出差異時，包裝就成為差異化的一個重要手段。包裝與產品比較起來，它的創意空間要寬廣得多，并且不像產品的革新要投入龐大的人力、物力和時間，因此，如何通過包裝將產品顯得更精致、更具高價值感、更能引起消費者的注意，是現代營銷值得鉆研的領域。◆ 促成沖動性購買沖動性購買的產品本來就不是消費者心里先預定要買的商品，因受外界刺激而產生購買舉動，因此，透過精美或奇特的包裝，引起人們注意，往往是沖動性購買的決定點，例如超市火鍋材料的包裝、鮭魚禮品的原木包裝等。◆ 提高產品附加價值日本人最了解精美的包裝更能提高產品的附加價值，商品披上亮麗、美觀的包裝讓人覺得身份不凡，價值大大的不同，也能賣得較好的價格，如巧克力、洋酒、帕克金筆等。（7） 扮演無聲的推銷員的角色。我們在自動式商店，提籃購物時，產品包裝在貨架上扮演無聲推銷員的角色，贏得我們的注意力。202 包裝策略的運用包裝的策略運用上，一般企業有這些做法：① 企業產品線的系列包裝策略將企業內同一產品線的產品包裝，設計成具有相同顏色、外觀、圖案等，達到宣傳一致的效果。② 產品的分包策略依消費者的使用量可設計大小不同的包裝量，供消費者選用。③ 突出陳列效果策略產品上陳列架猶如上了戰場，與競爭品牌做正面接觸戰，在決定包裝前，一定要在架上先行實驗陳列效果，務必要能吸引消費者的注意。④ 配合您的價格策略包裝的成本彈性非常大，可低至產品成本的百分之二以內，高至產品數倍，例如鋁箔紙包裝飲料的費用就高過飲料本身的成本，因此包裝的策略必須配合產品的價格策略，高價格的訂價要有高品質的包裝。⑤ 包裝上的方案策略包裝能提供商品的大部分情報如商品名、標簽、商標、廠商名稱、商品照片、商品特性、商品成分、使用方法、制造日期、至期日期等，這些都是包裝的方案策略必須仔細考慮的。⑥ 配合促銷的包裝策略當企業舉行買一送一或買麥片送杯子或小樣品試用等，促銷活動時，包裝必須配合這類產品促銷活動。實體產品需要制定包裝決策，以產生出像保護、經濟、方便和促銷這樣一些好處。營銷人員必須建立一個包裝化概念，并在功能和心理方面對這一概念進行測試，以保證它實現所預期的目標。在設計包裝時要注意突出產品的個性，因為這有利于增加產品差異化，促進消費者沖動性購買和提高產品的附加價值。小 結思考題： 包裝的基本原則有哪些？您認為哪些原則最適合自己公司的實際情況？ 包裝策略的運用有哪些方式？您所在的公司采用了哪幾