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[經管營銷]關系營銷(編輯修改稿)

2026-02-17 20:56 本頁面

　

【文章內容簡介】關系營銷的思想的提出最早是在 20世紀 50年代 Magarry提出的，他提出了營銷的 6項功能，其中“契約功能”指的就是發展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。 ? 關系營銷自８０年代后期以來得到了迅速的發展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有客戶之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同客戶的關系對服務企業市場營銷的巨大影響。 ? 關系營銷的關系，已從單純的客戶關系擴展到了企業與供應商、中間商、競爭者、政府、社區等的關系。這樣，關系營銷的市場范圍就從客戶市場擴展到了供應商市場、內部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等，從而大大地拓展了傳統市場營銷的涵義和范圍。 ? 關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。 ? 狹義：關系營銷就是數據庫營銷；是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向； ? 廣義：關系營銷是指所有的旨在建立、發展和保持成功關系的一切活動。二、關系營銷的涵義（一）、關系營銷定義：是指從系統、整體的觀點出發，對企業生產經營活動中涉及的各種關系加以整合、利用，來構建一個和諧的關系網，并以此為基礎展開的營銷活動。包括三個方面的重點； ? 系統和整體：反映了關系營銷的本質。 ? 關系歸類：與雇員的關系、與客戶的關系、與上下游企業的關系、與競爭者的關系以及與政府和其他利益團體的關系等 ? 要素之間的關系：這些關系要素都不是孤立的，它們相互作用、互相影響，從而構成一個有機的整體。（二）關系營銷的目的就在于同顧客結成長期的相互依賴的、相互依存的關系，發展顧客與企業及其產品之間的連續性的交往，以提高品牌忠誠度和鞏固市場，促進產品持續銷售。（三）關系營銷的本質特征雙向溝通合作雙贏親密控制（四）評價標準 ? 關系營銷水平：科特勒區分可與顧客之間的五種不同程度的關系水平： ? (1) 基本型，銷售人員把產品銷售出去就不再與顧客接觸； ? (2) 被動型，銷售人員鼓勵顧客在遇到問題或有意見是與公司聯系； ? (3) 負責型，銷售人員在產品售出后，主動征求顧客意見 ? (4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進產品用途的建議或者關于有用新產品的信息； ? (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進行購買。（五）關系營銷的原則在關系營銷中，各關系方都應主動與其他關系方接觸和聯系，相互溝通信息，了解情況，形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭，相互交流各關系方需求變化情況，主動為關系方服務或為關系方解決困難和問題，增強伙伴合作關系。在關系營銷中各關系方相互之間都應作出一系列書面或口頭承諾，并以自己的行為履行諾言，才能贏得關系方的信任。承諾的實質是一種自信的表現，履行承諾就是將誓言變成行動，是維護和尊重關系方利益的體現，也是獲得關系方信任的關鍵，是公司（企業）與關系方保持融洽伙伴關系的基礎。在與關系方交往過程中必須做到相互滿足關系方的經濟利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進行成熟、高質量的產品或價值交換使關系方都能得到實惠。三、關系營銷的一些基本理論（一）關系階梯和關系構成的梯度推進關系階梯要說明的是，在發展長期客戶關系的過程中有幾個明顯的階段：潛在客戶：即可能的客戶，也就是目標市場。客戶：傳統的市場營銷傾向于把重點放在怎樣使個人或組織轉化為“客戶”上面。但在關系營銷模式中，客戶只與我們進行一次或者不定期的業務往來。 ? 主顧將會與我們進行多次業務往來，但是可能對我們的公司持中立甚至否定的態度。 ? 宣傳者：支持者愿意與我們有聯系，能積極向別人推薦宣傳我們。這時關系的力量變得明朗起來。 ? 合作伙伴：與企業一起進一步尋找辦法以便使雙方從關系中獲益。在這種狀態下，客戶會成為企業忠實的奶牛，而且會借此進一步擴大企業的客戶群體。 ? 關系梯度 —— 忠實度階梯潛在客戶客戶主顧支持者宣傳者合作伙伴 ? 在關系營銷模式下，重點放在尋找適當的辦法把客戶推向階梯的更高一級，并使用不降落下來。 ? 存在問題：許多企業將經營的重點置于階梯的下兩級，即識別潛在顧客，進而試圖將他們提升到目標顧客，并不斷地重復這一過程；卻忽視了上面三個階梯，即將企業現在的顧客深化為經常性的客戶，乃至更緊密的支持者和擁護者。貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種關系營銷中的關系： ? 一級關系營銷（頻繁市場營銷或頻率營銷）：維持關

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