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市場推廣計劃——小靈通的價格策略(編輯修改稿)

2026-02-17 21:05 本頁面

　

【文章內容簡介】固網運營商提供豐厚回報小靈通是固網運營商不斷創新的結果，是其利潤增長點。小靈通的發展壯大離不開固網運營商的推動。據著名投資銀行所羅門美邦分析師分析，小靈通業務在最大程度上盤活了中國電信過去的沉淀資產，并且投資較低，收入回報豐厚。由此可見，小靈通發展如此迅速，與固網運營商給予廣大老姓的關愛，以及積極實施以市場為導向的經營策略是分不開的。三、小靈通的價格與市場競爭策略分析（一）現行小靈通的價格的制定依據小靈通通過以農村包圍城市的理論與實踐的市場格局開始了其咄咄逼人的市場挺進策略。中國電信的小靈通的目標便是直指移動通信市場。其競爭者也十分明確，從戰略的角度來講，其競爭對手是中國移動通信有限公司和中國聯合通信有限公司，其目標市場是移動通信用戶。就具體的市場細分戰略來講，其競爭對手是中國移動和中國聯通的低端市場，也就是說，小靈通的目標市場是移動通信市場的低端大眾市場。低端市場的移動通信消費者具有以下幾個特點：消費層次屬于中低層級價格敏感度高價格的地域性特征明顯價格是移動通信方式選擇的首要驅動因素不愿意承擔通信雙方成本的分攤就低端市場的消費者而言，其收入一般而言屬于中低檔層級，因此他們對于移動通信方式的價格十分在意，在通話時間上往往予以有意識的縮減。在地域特征上，而相對于本地通話而言，長途漫游的價格敏感度更高，這些消費者往往會采用其他的通信方式，例如以IC卡電話等等代替移動電話。由于以手機為主的移動通信方式的收費是雙向的，也就是通話成本是雙方分攤的，這對于被呼叫方來說顯得并不公平。因此，在移動通信方式特別是在國內國際長途通信中，價格已經義不容辭的成為首要驅動因素。小靈通的依此為制定其價格的基調，其真正的價格魅力也就出自于此：（1）低廉的單位通話費用；（2）單向收費。由于小靈通的通信網絡設施建設的單位成本較低，而且很大程度上有很多基礎設施都是利用中國電信原有的通信設施，年度攤銷成本較低，投資回收期較短。這就成為其低價策略的一個內在依據。由于日前信息產業部發布文件取締CDMA450式的小靈通，小靈通在成本控制上還要面臨著政策的壓力。等到信息產業部正式的文件出臺以后，小靈通的改造將會引起小靈通的價格的第二次變動。根據價格理論，小靈通的出現實質上是原來通信方式的替代品的出現。它是以固定電話方式變相經營移動通信業務，因此它進入的是一個全新的領域。采取的定價策略的主調是進攻性的市場蠶食策略。我們可以看看廣州地區的小靈通與普通手機的資費比較（圖1,南方日報20030529）業務小靈通基本資費小靈通優惠期資費（截至2003年6月20日）一般手機資費（不包括套餐優惠等）月租費 20元/月 20元/月 50元/月通話費被叫 0 0 主叫本地，免費國內國際長途按固話長途話費計收按固話長途話費計收 +國內國際長途通話費 IP長途話費 IP通話費+固話市話費 IP通話費+移動市話費短信息費免費主叫號碼顯示 6元/月 6元/月約6元/月從上表中我們可以注意到小靈通的主要價格優勢實際上是將固定電話的價格體系轉移到移動電話上面來了。其中，17909撥打長途5折優惠。這和小靈通的“血緣“有關，這是小靈通的東家中國電信苦心進入移動通信市場的一張大牌。截至5月29日小靈通在廣州的市場已經突破10萬用戶。從小靈通自身的角度看，其價格制定在理論與實踐上有以下幾個特點：價格是消費者在邊際上愿意付出的最高代價。消費者愿意付出的價格跟他期望得到的價值和精神效用是密切聯系的。當消費者在單位邊際效用上認為小靈通具有使其現有的效用得到替代并且產生新的效用時，其購買行為才有得以發生的基礎。，順推新潮流，產生良好的心理效果。在此基礎上，很多消費者愿意使用小靈通根據價格的“自我選擇”理論，移動通信市場目前的資費構成主要是月租和話費，消費者可以在怎么樣使用通信工具的功能上做出選擇。月租是壟斷的產物，也是為了過濾分層消費者，使得那些利用手機或者小靈通的發發短信的使用者退出使用，降低其網絡接通成本，或者采取免月租，而將月租轉嫁到話費上的方法。小靈通在這上面的策略和中國移動以及中國聯通是一脈相承的。運用心理預期策略。小靈通通過不增收費用而增加功能性附加價值的策略來調整消費者的心理預期值。比如采取撥打16800666，游子項目撥打704011加手機號碼，就無需手機休息站而將手機免費轉移到小靈通上。申請成為網絡監測員，幸運大抽獎等方式來激發消費者的潛在心理預期。對于末尾是4或者7的號碼入網即送100元話費。不確定性原則的巧妙運用。小靈通的定價將市場的進入的不確定性成本與需求的不確定性成本轉變成為價格優勢。就廣州地區而言，在2003年6月30日前使用小靈通的本地話費全面免費。表面上這加大了使用成本，實際上由于用戶數量大幅度增加，達到了目前的10萬戶，收取月租的收入就已經降低了其需求的不確定性成本。捆綁銷售與搭售。購買小靈通手機時送健康保險一份（實際上是講保險的成本蘊含在小靈通手機的價格中），在目前的非典時期效果自然非同一般。小靈通目前還是處在市場的擴張階段，以回收成本為主要目的。無疑，從廣州地區10萬戶的用戶數量來看，它的價格策略運用是比較成功的。據了解，目前小靈通的增長數量也十分可觀。（二）小靈通的價格競爭策略優劣勢分析自身價格競爭

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