市場(chǎng)營(yíng)銷管理講座(ppt104)(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 重之感 。 ? 強(qiáng)生公司最后選擇了摩黛絲 。 因?yàn)榭紤]到女性使用衛(wèi)生棉的期間很長(zhǎng) ， 從青春期一直可到 50歲左右 。 “ 摩黛絲 ” 是一個(gè)適合各年齡的中性名字 ， 而 “ 夢(mèng)的絲 ” 似乎僅屬于 20歲以下的女性 。同時(shí) ， 受測(cè)者對(duì)兩者的偏好程度差異不大 ， 因此 ， 雖然 “ 夢(mèng)的絲 ” 便好程度超過(guò)了 “ 摩黛絲 ” ，但公司最終還是選擇了 “ 摩黛絲 ” 。 第五講 價(jià)格策略 ?影響價(jià)格的主要因素 ?定價(jià)的基本方法 ?定價(jià)策略 第一節(jié) 影響價(jià)格的主要因素 ?產(chǎn)品成本 ?定價(jià)目標(biāo)（主要）： ?爭(zhēng)取當(dāng)期利潤(rùn)最大化 ?保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 ?保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量 ?生存 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)一） ?市場(chǎng)需求： ? 需求價(jià)格彈性： ? 影響價(jià)格敏感性的因素： ? 認(rèn)知替代品效應(yīng) ? 獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) ? 轉(zhuǎn)換成本效應(yīng) ? 對(duì)比困難效應(yīng) ? 價(jià)格 ——質(zhì)量效應(yīng) ? 支出效應(yīng) ? 最終利益效應(yīng) ? 分擔(dān)成本效應(yīng) ? 公平效應(yīng) ? 存貨效應(yīng) ? 附：降低消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感性的方法 ? 將產(chǎn)品放置在更昂貴的替代品旁邊 ? 將顧客的注意力集中在產(chǎn)品的特色上 ? 提高產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本 ? 使顧客相信在同類產(chǎn)品間進(jìn)行比較是困難的，且有風(fēng)險(xiǎn) ? 提高產(chǎn)品價(jià)位，使其成為一種“地位”的象征 ? 將產(chǎn)品與一個(gè)顧客對(duì)價(jià)格不太敏感、重要的最終利益相聯(lián)系，或使產(chǎn)品占相關(guān)總成本較小份額 ? 盡量不要讓顧客認(rèn)為價(jià)格是“不合理”的 影響價(jià)格的主要因素（續(xù)二） ?企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格 ?其它因素 第二節(jié) 定價(jià)策略 ?一般性定價(jià)策略 ?細(xì)分定價(jià)策略 ?心理定價(jià)策略 一般性定價(jià)策略 ? 撇脂定價(jià)：將價(jià)格定得相對(duì)于產(chǎn)品對(duì)大多數(shù)潛在顧客的經(jīng)濟(jì)價(jià)值來(lái)講比較高，以便從分額雖小但價(jià)格敏感性較低的消費(fèi)者細(xì)分中獲得利潤(rùn)。 ? 消費(fèi)者：（ 1）特別看重產(chǎn)品的差異，對(duì)價(jià)格不太敏感（寶麗來(lái)的“拍立得”）；（ 2）當(dāng)支出費(fèi)用較少，顧客即興購(gòu)買而未考慮其它替代品 ? 成本：產(chǎn)品價(jià)格中很大一部分是單位增量成本（變動(dòng)成本或增量固定成本），較小的價(jià)格溢價(jià)，就能較大幅度提高毛利率。 ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司必須有一些手段阻止低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻，如專利或版權(quán)、名牌的聲譽(yù)、稀缺資源的使用權(quán)、最佳分銷渠道的優(yōu)先權(quán)等。 ? 滲透定價(jià)：將價(jià)格定得比經(jīng)濟(jì)價(jià)值低，以吸引大量顧客。 ? 消費(fèi)者：有一個(gè)較大的市場(chǎng)分額對(duì)價(jià)格敏感 ? 成本：增量成本僅占價(jià)格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)約足夠的變動(dòng)成本，使銷售員無(wú)須降低毛利； ? 競(jìng)爭(zhēng)：公司成本（資源）優(yōu)勢(shì)明顯，或公司現(xiàn)在還不起眼 ——競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)降低價(jià)格進(jìn)攻企業(yè)。 ? 適中定價(jià)：盡量降低價(jià)格在營(yíng)銷中的地位，重視其它手段。 細(xì)分定價(jià)策略 ?根據(jù)購(gòu)買者類型細(xì)分 —— 找出對(duì)價(jià)格敏感者： ? 獲取信息 ——先定高價(jià)，然后給出折扣條件，可以細(xì)分出愿付全價(jià)和價(jià)格敏感者，如優(yōu)惠券（須收集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證） ? 根據(jù)銷售人員細(xì)分 ——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品 ?根據(jù)購(gòu)買地點(diǎn)細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買時(shí)間細(xì)分 ?根據(jù)購(gòu)買數(shù)量細(xì)分 心理定價(jià)策略 ?對(duì)價(jià)格差異的感受 ?參考價(jià)格的形成 一 . 對(duì)價(jià)格差異的感受 ?對(duì)百分比差異的感受： ?韋伯 費(fèi)勒定律：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比而非絕對(duì)值；價(jià)格上下各有一個(gè)界限，將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格之外易被注意，在界限之內(nèi)的調(diào)價(jià)往往被忽視；在價(jià)格上限之內(nèi)一點(diǎn)點(diǎn)提價(jià)比一下子提較高價(jià)更易被接受，相反，一次性將價(jià)格下降到下限之下，比多次小幅降價(jià)效果要好 ?對(duì)奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的感受： 第一組： 0。 89￥ 0。 75￥ 第二組： 0。 93￥ 0。 79￥ 例 ：奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)對(duì)人造黃油銷售量的影響 020224000600080001000012022140001600018000銷售量（Imperial牌)正常價(jià)格（0。89美元）折扣價(jià)格（0。71美元）奇數(shù)價(jià)格尾數(shù)的折扣價(jià)格（0。69美元） 二 . 參考價(jià)格的形成 ?現(xiàn)有價(jià)格的影響： ?產(chǎn)品線定價(jià)： 例： 松下的產(chǎn)品線定價(jià)對(duì)參考價(jià)格的影響 第一組（ 60 人）（ % ） 第二組（ 60 人） （ % ） 松下 1 型 （ 199 ． 99 ） 13 松下 2 型 （ 179 ． 99 ） 43 60 Em er so n 型 （ 109 ． 99 ） 57 27 ?建議的參考價(jià)格： 包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳與不包含建議參考價(jià)格的廣告宣傳相比，對(duì)耐用消費(fèi)品的購(gòu)買決策影響更大 ?順序的影響： 例： 產(chǎn)品類型 按升序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 按降序排列時(shí) 顧客所形成的 參考價(jià)格 電動(dòng)剃須刀 剃須后的洗液 女裝 運(yùn)動(dòng)衣 發(fā)膠 吹風(fēng)機(jī) 女鞋 休閑上衣 20 ． 18 2 ． 28 4 ． 85 39 ． 85 1 ． 02 21 ． 91 15 ． 89 7 ． 37 24 2 ． 56 6 ． 69 44 ． 64 1 。 41 21 ． 91 17 ． 83 9 ． 27 參考價(jià)格的形成（續(xù)一） ?過(guò)去價(jià)格的影響： 例： 初始定價(jià)對(duì)以后銷售量的影響 產(chǎn)品 商店類型 介紹期每周平均銷量 介紹期后每周平均銷量 漱口水 牙膏 鋁箔 燈泡 餅干 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 實(shí)驗(yàn)型 控制型 300 270 1280 8 6 0 4 1 1 0 2950 7350 5100 21925 21725 365 375 1010 1050 3275 3395 5270 5285 22590 23225 參考價(jià)格的形成（續(xù)二） ?購(gòu)買環(huán)境對(duì)參考價(jià)格的影響 例： 一個(gè)人非常渴，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你的朋友打算替你去買，但他會(huì)問(wèn)你：如果超過(guò)多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下： （ 1）這附加只有一家高級(jí)賓館賣啤酒 （ 2）這附加只有一家小的雜貨店賣啤酒 參加調(diào)查的人回答是不同的，統(tǒng)計(jì)的中位數(shù)各為： 高級(jí)賓館的啤酒是 2。 65美元 小雜貨店的啤酒是 1。 50美元 第六講 渠 道 策 略 ?渠道的選擇 ?渠道的整合 第一節(jié) 渠 道 的 選 擇 ?渠道類型的選擇 ? 選擇和客戶匹配的渠道 ? 選擇和產(chǎn)品匹配的渠道 ? 選擇贏利能力強(qiáng)的渠道 （一）選擇和客戶匹配的渠道 識(shí)別主要 客戶及其 購(gòu)買行為 監(jiān)控（回 應(yīng)）購(gòu)買 行為的 變化 提供靈活 的渠道 選擇 按關(guān)鍵的 購(gòu)買準(zhǔn)則 選擇銷售 渠道 圖：與客戶購(gòu)買行為的匹配 識(shí)別主要客戶及其購(gòu)買行為（續(xù)） ——主要客戶渠道使用和偏好 圖：渠道偏好調(diào)查 報(bào)攤 電話 超市 因特網(wǎng) 郵購(gòu) 零售商店 分銷商 銷售代表 我決不會(huì)使用這種方式購(gòu)買 如果提供了這種方式，我會(huì)考慮 我還沒(méi)有使用它，但有可能使用 我已通過(guò)這種渠道購(gòu)買 渠道 偏好 按 關(guān) 鍵 的 準(zhǔn) 則 選 擇 銷 售 渠 道 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 最低價(jià)格 全天候支持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 定貨速度 /容易性 自我服務(wù) √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 現(xiàn)場(chǎng)安裝 快速 /本地技術(shù)持 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 按要求定制 交貨的靈活性 √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ √ 專家建議 培訓(xùn) 因特網(wǎng) 呼叫 中心 零售 商店 分銷 伙伴 直接銷售隊(duì)伍 購(gòu)買準(zhǔn)則 渠道 表：渠道與客戶購(gòu)買準(zhǔn)則的結(jié)合 例：移動(dòng)通訊企業(yè)的渠道整合 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的客戶類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的服務(wù)類型 ?移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道整合 移動(dòng)通訊市場(chǎng)的渠道形式 ? 自辦營(yíng)業(yè)廳 ? 代辦代銷渠道 ：根據(jù)初步測(cè)算，一個(gè)月銷售號(hào)碼 900個(gè)，收取電話號(hào)碼費(fèi) 300萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)廳如果采取代辦代銷方式可節(jié)約成本約36%。因此，實(shí)現(xiàn) “ 銷售向代銷商轉(zhuǎn)移，收費(fèi)向銀行轉(zhuǎn)移 ” 的戰(zhàn)略目標(biāo)成為移動(dòng)通信公司近兩年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的重點(diǎn)工作。以湖北省移動(dòng)通信公司為例，到現(xiàn)在為止，全省通過(guò)代銷渠道的號(hào)碼銷售量已占全部銷售量的 60%以上，武漢市的電話費(fèi)代收渠道的收費(fèi)量以占到總量的 50%。 ? 營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) ? 電話： 1860客戶呼叫中心