塞特國際廣場營銷策劃方案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 目即將開盤，比如“塞納左岸”、“天工錦庭”等，同時還有幾塊空地估計也在規劃之中，這表現區域區的競爭只會越來越強。第二方面：品質要求產品要求：由于上述多種客觀條件的限制及要求，本項目的產品要具備在高檔市場上得到提升，以及強烈重要的樹立品牌效應的目的，所以本項目的產品必須達到高檔次、高品質的水平，也就是本司建議的豪宅。只有在整體規劃、園區建設、建筑風格、產品質量，功能齊全服務周全等方面做到與眾不同，甚至超越業內，才會脫穎而出。差異化要求：為了同現有高端物業市場的產品以及潛在競爭產品拉開差距，本項目的定位及建設必須站在一個超前及相當高的高度上進行開發，這不僅要體現本項目與其他產品的不同性，更是順利　占領市場，樹立品牌，為將來迅速去化作好準備。綜合上述，本項目以豪宅開發的資格面面俱到，理由充分，完全具備也必須以豪宅的路線進行開發，才是成功之路。就豪宅開發而言，公認的首要條件必須是稀缺性（獨一性）。本項目位于南京黃金地帶，南京市規劃中限制開發的地區，開發一處少一處，實屬稀缺。豪宅開發的第二要素必須是一流的物業管理，也就是“影子管理”。業主有需要時，工作人員要隨時出現，業主不需要時，身邊幾乎看不到什么管理人員。還有豪宅開發倡導的是一種極致生活方式，某些對豪宅鐘意的買家希望購買到一處可以引導提升自己生活方式的住宅，同時人以類聚居，也是特定人群對豪宅的期望。同時豪宅還要求具有高水準的規劃設計，文化建設以及細節化完善等，這些本項目都完全可以做到。產品篇“巧婦難為無米之炊”，營銷必然基于產品之上，本項目擁有大量寶貴的基地資源，當然也有一些客觀存在的弱點，規避弱點，整合優勢，創造具震撼效應的產品。項目就像一個孩子，我們可能見人就夸贊孩子種種的好，私底下，我們也要提醒一下他的短處，以便于快速的改正，健康的成長。壹、項目的精準定位一、主題設定：一個展現未來城市文明的人居典范主題是項目的靈魂，主題擴展后成為項目的骨架。做項目如做文章，洋洋灑灑千言萬語，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。主線就是這個神，讓所有精彩細節，萬千匠心緊緊圍繞左右。本項目的主題定位將緊緊圍繞項目的基地資源，同時將對南京高端市場進行重新定位的愿望貫穿始末，用務實的手法創造新豪宅。本項目主題設定如下：【一個展現未來城市文明的人居典范】本主題語言重點詞語：“未來”“城市”“文明”“典范”，這將為項目的進展確立一個總體方向。通過對重點詞語的理解，本主題定位含蓋如下四方面內容：超乎現代的：主要從建筑風格、規劃設計以及硬件構成上集中體現項目放眼未來，領先時尚50年的締造立足點。城市范疇的：從生活取向以及城市生活返本歸原的方面，深化都市中心在中國，在100年之內都將是人們理想的生活領地。聰慧文明的：強調現代科技成果給人們日常生活帶來的優越與便利，聰慧建筑、文明家園是我們共同的追求，智能化要求將相當高。具象征性和標志性的：這是本項目推向市場前就已經確定無疑的品牌戰略取向，盡管身處金鷹國際花園、天安購物商城、東方名苑等眾多強手的競爭擠壓之中，但我們仍然必須挖掘創造我們的個性優勢，最終將本項目建設為新街口地區具有象征意義和標志性的建筑組團。二、產品定位：一種前所未有的城市居者創意空間本項目分為三種物業形態：小高層住宅、高層小戶型和沿街商鋪，現針對不同物業做針對性產品定位一）小高層住宅——頂級豪宅，上佳成品本項目小高層純住宅建筑面積4萬多平米，是本項目的主體部分，該部分的成功與否直接決定本項目的成敗。根據本項目特點，本公司認為本項目住宅定位為豪宅，品位和檔次類似于金鷹國際花園，甚至比他的檔次還要高，本項目在銷售中著力推出成品房，即精裝修，以上佳成品房來打動市場。精裝修房便于表現產品獨特魅力，展示獨特的空間設計二）高層小戶型——極低總價，超小面積針對周邊項目小戶型的銷售，我公司建議做獨特小戶型，避免和天安發生直接競爭，面積可下放到20m2左右，以極低總價，超小面積入世，操作方式類似于北京的“非常小宅”，這樣既可做差異化產品，避免競爭，又容易引起市場關注，帶動整個項目知名度。三）沿街商用房——夾層設計，定項引資 本項目一、二兩層為商鋪，本項目本身處于黃金地段新街口CBD，所以商鋪的區劃不是問題，但如要更大的提升他的價值，發揮他最大優勢，還需在產品上有獨到之處，把一、二兩層做成夾層，放大空間布局，在同一高度里創造更有價值的空間，做夾層，可以放大低層面空間，使的功能更齊全，在里面可以營業、娛樂、辦公等一起進行。注：在此只對產品進行方向性定位，具體細節在下面章節“硬性產品鍛造建議”中詳細敘述三、客群定位：一群對城市中心生活流連忘返的人競爭項目主力客群：通過周邊項目的深入調研，發現其消化主力群體分為兩個方面，一為都市有產階級，二為外來投資階層。綜合兩方面群體，得出本項目客群定位如下：定位與“核心動力階層”與即將成為“核心動力階層”的人們，他們是社會發展的動力源。其特征為有產階級，擁有自己的公司或產業，有明銳的投資意識。在中國這一人類稱為高產階級或有產階級。城市動力階層的暫擬標準：1）收入標準：年收入在20萬以上，一般在2080萬之間；2）行業分布：職業大多分布于金融、貿易、藝術、傳媒、科技等行業；（公務員和收入高的農民不能列入）3）權力地位：在社會中處于中等偏上層次。核心動力階層的特征：這種特征定義也并不是很具體，我們發現，在這個社會的動力階層還有很多內涵，推動城市向前發展的動力階層人群包括三種形態。1）創業階層這部分人群沒有足夠的財富可供支配，他們依然在打工或剛剛開辦自己的公司。他們目前的目的是自己的發展和財富的積累。2）中產階層這部分人已經事業有成，在各自行業里屬于行家里手，錢已經沒有問題，當前最需要的是社會地位的提升。3）有產階層社會的精英，城市發展的潮流人物。有錢有地位有自己的產業，已經步入資產者行列。從對房屋和車等體現身份的消費品選擇上，他們體現出自己的品位與不群。車除了代步還要體面，最起碼在桑塔納2000以上；房子已經不是完全為居住而考慮，更多考慮品位、享受和身份的象征。我們的客群所在而相比較而言，有產階層是核心動力階層，是城市發展的源動力，他們的存在和貢獻使城市能夠穩健、良性、快速的向前邁進。塞特國際廣場就是為這些人做的，特別是其中的有產階層，他們已經實現市內市外雙重生活，但是在市內擁有一套標志身份地位的豪宅級物業依然是其生活中的追求之一。并且他們有足夠的經濟基礎購買這樣的產業。貳、瞬時壟斷的產品構筑模式產品的所有構成要素都須緊緊圍繞“一個展現未來城市文明的人居典范”，本章節從購房者關心的7個方面，非常務實的提出了項目如何圍繞主題進行產品構筑，整篇旨在闡述“一件魅力產品的誕生全過程”。整體規劃建議——大圍合成就盛世安寧建筑風格建議——后現代主義質感建筑景觀設計建議——為CBD締造一片綠洲房型設計建議——全家共享空間蒙太奇細部構成建議——無處不在的精雕細琢成品套裝建議——一次成型的過程精品物業管理建議——人性服務，百年溫情一、整體規劃建議——大圍合成就盛世安寧萬科的王石曾說，萬科的重心已經轉向規劃設計。這種說法雖然有著其狹義和普遍適用性問題的存在，卻也不得不承認房地產發展返本歸宗的大趨勢，規劃設計在房地產綜合構成要素中所占比例越來越大。規劃決定了整個樓盤的建設方向與利潤指標，甚至成為項目能否順利去化的重要決定要素之一。【創意簡語——大圍合成就盛世安寧】項目地處新街口，繁華與喧囂往往并存。而高端住宅的客戶對生活質量的要求非常高，類似于噪音、粉塵、視覺等污染會成為相當致命的購買抗力。本項目本身就具有鬧中取靜的特點，項目地塊呈L型走勢，具有半圍合基地特征。通過對L型基地走勢的有效應用，達到完善的圍合式建筑形態。一方面取得在繁華市中心寧靜生活的優勢，另一方面使得小區自我相融，自己精彩，與外界呈自然隔絕狀態，比較易于迎合當今社會有產階層的心理欲求。目前規劃設計呈現出新的趨勢和市場手法，很多手法值得我們借鑒。【總體規劃】全面圍繞既定的項目行銷主線進行規劃，從整體布局充分體現主題精髓。最大限度地利用項目周邊的景觀資源，充分考慮業主觀景的需要。小區的環境、景觀設計。不再僅僅停留在簡單地提高綠化率上，而是提高建筑和環境的藝術品位，提升樓盤的綜合素質。為適應觀景的需要，樓宇擺放、朝向、布局者盡量朝向景觀資源，并兼顧到小區內部的人造景觀。【細節處理】人與車的關系實現人與車分流，樓盤必做地下或半地下停車庫。做到車庫有電梯，直通住宅樓各層房間，業主下車后不須繞出車庫，而直接進電梯入家門。車位數也是“保證供應”，車位戶數比率要增加。小區內不允許任何車輛（自行車和機動車）進入小區，所有車輛集中停放于車庫。裙樓、平臺和架空層除了迎街的商業裙樓，都盡力把底層架空，取消裙樓，抬高第一層住宅的“身高”。與此同理，做平臺，平臺上做景觀和配套。架空層首先是擴大了綠化（有的樓盤宣稱是“100%的綠化率”），更重要的是提升了樓宇檔次，其結果是把大自然引入空內，讓住戶更親近大自然。低層架空至少90公分，使小區有較強的通透感，在架空層做部分綠化和玻璃屋（如棋牌室）。窗體窗戶猶如住宅的“眼睛”，其變化主要表現在以下方面：凸窗和角窗大量運用，甚至把兩者結合起來，以擴大視野景觀。落地玻璃陽臺或落地窗的運用。窗臺高度4050cm，平均45cm，適合人們坐臥、擺放家庭小飾物。玻璃顏色也很講究，藍玻、淺綠玻、黑綠玻用得較普遍。采用一些新材料、新技術，可調節式塑鋼窗，既可左右開，又可上下開啟，而且防滲漏水性能良好。立面做立面無非是統一與變化之間做文章，但局部的變化寓于整體的統一之中，立面上的變化主要有：局部鏤空，做景觀或做成觀光之處，并創造出“景中有樓，樓中有景”的效果。局部連接，使樓棟在空中相通，做空中走廊，連接部分可以做空中會所或觀光平臺，以此來突顯本項目的景觀優勢。（建議把北面沿河岸的兩幢小高層做空中連接）陽臺上做綠化。建議樓體外觀用面磚，色彩淡雅，不宜用過于鮮艷的顏色。屋頂文章——從“頭”做起，強調建筑的天際線。坡屋頂、閣樓。空中花園。排架、柱廊和觀光圍欄。鐘塔、燈塔、拉線等飾物。古典圓頂或現代構架（“天園地方”的象征意義）。【環境規劃】景觀已經成為規劃中最重要的組成部分，專業景觀設計已成為樓盤提升素質的必要手段。主題以山水為景觀設計的主題最多，每一個樓盤的景觀設計似乎都少不了水，也有以林木、花徑、山石為主題的。內容石頭、小石塊、石球、樹林、花草、鳥、沙粒等等單獨看起來不惹眼的素材都已入題，并創出了不錯的效果。不過，也引入和采用了很多高檔名貴材料。形式多數景觀不僅僅限于中心庭園，盡管中心庭園是主要的景觀區，但它已經穿插于樓棟間，滲透于小區各個角落，誕生組團花園。項目在規劃過程中需要貫徹均好性和新庭院理念。均好性強調景觀的均享，弱化組團，強化半私密空間，強化窗前的視覺效果。庭院的空間變化及功能的合理利用、收放歸宿領域，改變庭院地形、追求以種植為主的自然景觀。人車盡可能分流，以停車不破壞景觀為主。強調日照、朝向均好。新庭院汽車入地與街道直接相通；周邊圍合或周邊封閉，形成大尺度的公共空間；強調內側，加大綠化面積，多做隱蔽車道；加強圍合后的鄰里空間作用，促進業主間廣泛而便利的交流；突出街區城市效果。二、建筑風格建議——后現代主義質感建筑當人們的基本需求得到滿足以后，在未來幾年里，人們在買樓的過程中更加看重樓盤外在傳遞出的語言。由于建筑風格總是和建筑形式聯系在一起，因而它成了建筑不可或缺的組成部分。未來的住宅小區建筑必定是功能與形式并重，形式的地位逐步提高。從這個意義上說，風格對住宅開發具有重要意義。從建筑本身來說，是通過風格來取得兩重效果：一是美觀，二是識別（如同CI設計）。從發展商的角度來說，良好的建筑風格對樓盤促銷是有積極意義的，正因為此，不少發展商都把建筑風格作為樓盤賣點之一。對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。特別是針對特定消費對象的樓盤，更要在風格設定上與目標客戶的心理特征相符。建筑風格已經逐漸成為住戶的精神寄托之一。【創意簡語——后現代主義質感建筑】標志性的東西必須是自己的東西。如果在南京CBD中心栽上一片歐陸風情，無疑會招來眾多不滿和指責的目光，那是對自己城市的何等的敷衍和不信任。再如果，在市中心種上一片古色古香，則好象跟現在高速度快節奏的都市進程難以相融。所以我們選擇后現代主義簡潔風格作為本項目建筑風格取向。后現代主義風格相對與古典風格突出了更多物質的東西，與現代城市生活與發展更加匹配。后現代主義放棄了對濃重的線腳、復雜的符號的追求，更突出對簡明的天際線，光澤度極強的外觀，以及對采光、通風等室內生活要求。外觀以大面積墻面及玻璃窗或簡單線腳構架，在色彩上以大面積淺色為主，裝飾味相對簡化，追求一種輕快、清新、典雅的氣氛。既不失古典的敦厚與幽雅，有具有現代文明的特質與當代都市生活的簡潔。與現代人特別是高端人群的時尚快節奏吻合更緊密。建筑風格的含義建筑風格是一個建筑物的個性或獨特表征；建筑風格是建筑的一種方式、類型或方法；建筑風格是一種建筑個性和建筑特征；建筑風格是民族的特征，也是時代的特征；建筑風格是建筑藝術和審美價值的直接體現形式。建筑風格是一代人文思想的重要組成部分，它作為凝固的社會思潮深刻地體現出人類的價值觀和美學觀。建筑風格表達要素1) 立面它包括墻體、梁柱、墻墩等結構構件，也包括門窗、陽臺、外廊和內部使用空間等連通部