天津?yàn)I海新區(qū)市民廣場住宅策劃(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 期的市民文化廣場為本項(xiàng)目提供了景觀優(yōu)勢；▲ 一期的市民文化廣場為本項(xiàng)目提供了生活的便利；▲ 紫云公園以及紫云居住區(qū)成為本項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢；▲ 政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，行業(yè)的從業(yè)難度將會(huì)變得更大，部分開發(fā)商將被淘汰出局，對(duì)于貴公司這樣的實(shí)力大開發(fā)商和本項(xiàng)目可能會(huì)有好處。Weakness（劣勢）——▲ 地塊靠近四號(hào)路，部分樓宇將受到四號(hào)路的噪音和粉塵污染的威脅；▲ 地塊被市民文化廣場分割，總平規(guī)劃受限；▲ 項(xiàng)目容積率高，建筑密度大；▲ 景觀空間有限；▲ 停車位受到制約，即使用機(jī)械立體停車位，也不是很方便；▲ 開發(fā)商首次運(yùn)作的住宅項(xiàng)目，無經(jīng)驗(yàn)借鑒；Opportunity（機(jī)會(huì)）——▲ 濱海新區(qū)的發(fā)展納入國家發(fā)展戰(zhàn)略的總體布局，區(qū)域房地產(chǎn)利多；▲ 按照新的區(qū)域發(fā)展概念，開發(fā)區(qū)加快城市化，要建設(shè)成為適宜人居的城市；▲ 濱海新區(qū)經(jīng)濟(jì)高速增長；▲ 商務(wù)核心區(qū)開始建設(shè)；▲ 開發(fā)區(qū)的市政道路以及商務(wù)生活配套條件不斷改善，建設(shè)步伐加快；Threats（威脅）——▲ 政府加大對(duì)房地產(chǎn)市場的宏觀調(diào)控，未來方向未明確，消費(fèi)者持幣觀望情緒濃厚；▲ 塘沽地區(qū)大量的同質(zhì)化產(chǎn)品供應(yīng)——進(jìn)入2005年，區(qū)域內(nèi)大量樓盤開始按照18層以上的高度，單層三戶或者四戶的樣子來規(guī)劃，可以認(rèn)為至少在開發(fā)區(qū)和塘沽區(qū)的中心區(qū)域內(nèi)，開發(fā)板式小高層已經(jīng)成為歷史，今后大量的點(diǎn)式或者短板大高層將大量涌現(xiàn)——而另一方面，區(qū)域內(nèi)的住戶顯然對(duì)于這樣的樓宇和房子是陌生的；▲ 外來開發(fā)商進(jìn)入?yún)^(qū)域開發(fā)，具有實(shí)力和經(jīng)驗(yàn)，將對(duì)于本地開發(fā)商產(chǎn)生沖擊；應(yīng)對(duì)的策略——分析項(xiàng)目的SWOT，使我們?cè)陧?xiàng)目的營銷策劃中能最大限度的挖掘和張揚(yáng)優(yōu)勢，規(guī)避和消減劣勢，并提煉出項(xiàng)目區(qū)隔競品的、獨(dú)有的賣點(diǎn)，廣泛向潛在客戶傳播。本項(xiàng)目的最大最主要的外部因素是市民廣場。所以在規(guī)劃項(xiàng)目時(shí)，如何使得項(xiàng)目和項(xiàng)目的住宅與市民廣場能夠具有正向的關(guān)系而避免負(fù)向的關(guān)系是非常重要的。在本項(xiàng)目中，我們要規(guī)避的是項(xiàng)目容積率偏高而造成的空間壓抑感，土地被分割而造成的景觀延伸受限，充分強(qiáng)調(diào)城市核心、黃金軸線的位置優(yōu)勢。在二度空間（小區(qū)內(nèi)景觀）、三度空間（小區(qū)外環(huán)境）無法更多的超越對(duì)手的條件下，著力于一度空間（戶內(nèi)空間）的精雕細(xì)琢，利用一些成熟的智能化技術(shù)手段，打造人性化的、舒適宜居的新型現(xiàn)代社區(qū)。六、 項(xiàng)目定位的深化開發(fā)商提出的市場定位是：時(shí)尚、快捷、高效的城市中心區(qū)的居住小區(qū)。這個(gè)定位基于項(xiàng)目所處的位置及由此所帶來的附加價(jià)值。定位中所給出的城市中心概念表達(dá)的不是十分充分。開發(fā)區(qū)是濱海新區(qū)的龍頭，處于濱海新區(qū)宜居城市的中心地帶，本項(xiàng)目又位于開發(fā)區(qū)CBD，緊鄰核心商務(wù)區(qū)，是濱海新區(qū)中心。而且從前面的區(qū)域市場分析中我們得出的結(jié)論是：開發(fā)區(qū)是塘沽地區(qū)的高端市場。這里有最好的市政設(shè)施、最好的配套設(shè)施。本項(xiàng)目的一期是亞洲最大、最先進(jìn)、引領(lǐng)時(shí)尚的室內(nèi)廣場。另外項(xiàng)目定位是項(xiàng)目信息傳播出去后，潛在目標(biāo)客戶所能產(chǎn)生的聯(lián)想。也就是項(xiàng)目在潛在目標(biāo)客戶心中的形象。為了使項(xiàng)目的推廣有的放矢，主題明確，訴求準(zhǔn)確，所以我們的定位要更具體、更直接。 項(xiàng)目市場定位建議市場定位要全面地突出本項(xiàng)目的優(yōu)勢，因此項(xiàng)目市場定位應(yīng)十分清晰，也是我們將在廣告中要著力表現(xiàn)的核心內(nèi)容，同時(shí)，該定位必須要能樹立良好的品牌概念，為本項(xiàng)目在潛在目標(biāo)客戶中的認(rèn)知增加砝碼。本項(xiàng)目市場定位再深化為：濱海核心/時(shí)尚/生活社區(qū)濱海核心，將項(xiàng)目擴(kuò)展到濱海新區(qū)的層面突出其位置的優(yōu)勢；時(shí)尚，明確項(xiàng)目的市場形象，突出項(xiàng)目是精品中小戶型；生活社區(qū)，確定項(xiàng)目的宜居價(jià)值； 市場定位的支撐位置：毗鄰開發(fā)區(qū)商務(wù)核心區(qū)，占據(jù)開發(fā)區(qū)黃金軸線的最南端。配套：現(xiàn)代化市民文化廣場，便捷的軌道交通，交通設(shè)施、生活設(shè)施近在咫尺。產(chǎn)品：人性化的設(shè)計(jì)，成熟技術(shù)應(yīng)用于社區(qū)（產(chǎn)品細(xì)節(jié)有待進(jìn)一步探討和深化）。 目標(biāo)客戶定位年輕才俊開發(fā)區(qū)高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和樂觀的未來遠(yuǎn)景吸引了大量技術(shù)管理人才在此就業(yè)，者一群年輕的高級(jí)打工者越來越多的準(zhǔn)備在開發(fā)區(qū)定居,并夢(mèng)想進(jìn)入開發(fā)區(qū)高級(jí)生活圈。由于開發(fā)區(qū)的房屋價(jià)格越來越貴，許多人的購買力趕不上價(jià)格上漲的速度快，特別是對(duì)于年輕族群，由于進(jìn)入職場時(shí)間短，積蓄少，上述矛盾更加突出，即使有父母幫忙，也存在支付困難，因此總房款低的小戶型對(duì)于他們應(yīng)該有很大的吸引力。此外本盤樓宇很高大，外檐時(shí)尚，景觀因素強(qiáng)，交通十分方便，毗鄰商業(yè)中心和核心城區(qū)，購物娛樂交往等十分方便，這些都是對(duì)于他們而言重要的、有吸引力的因素。所以開發(fā)年輕族群是一個(gè)重要的方向。這些年輕族群是一些收入穩(wěn)定的支薪階層，他們主要收入來源是工資和各種福利，生活無憂。可以稱他們?yōu)槟贻p才俊。置業(yè)特點(diǎn)：在本地區(qū)一次置業(yè)，關(guān)注地段位置、價(jià)格、戶型；年 齡：在2535歲左右；經(jīng)濟(jì)狀況：他們有固定的工作，有穩(wěn)定的收入和不錯(cuò)的福利，事業(yè)處于不斷的上升期。家庭月總收入在500010000元左右；家庭結(jié)構(gòu)：兩人世界、三口之家；文化背景：他們文化層次較高，認(rèn)同現(xiàn)代的生活方式，有著時(shí)尚的生活理念，樂于接受新鮮事物；行業(yè)特征：政府部門、事業(yè)單位、金融保險(xiǎn)電信等企業(yè)、外資合資企業(yè)、效益好的國有企業(yè)和私營企業(yè)等；媒介習(xí)慣：報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)是他們接觸最多的媒介，是他們了解外界事物的窗口。購買目的：第一次置業(yè)，用于居住；中年人可能會(huì)為老人購買，用于居住。目標(biāo)客戶定位1：收入穩(wěn)定的中青年支薪階層。這里支薪階層是廣義的，其中也包括白領(lǐng)、政府部門等所有依靠薪水而生活無憂的人群。個(gè)人投資者目前，中產(chǎn)階層有富余資金——公務(wù)員，事業(yè)單位人員，企業(yè)中高層職員等人的薪資在支付完生活費(fèi)用后有剩余，同時(shí)他們有無法提取的公積金；小企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營中獲得利潤，而且這些利潤往往無法投資到原來的經(jīng)營中去。同時(shí)，客觀存在這以下現(xiàn)象：1） 缺少多樣化的投資渠道，債券、等普遍缺乏好的回報(bào)預(yù)期，股票市場一塌糊涂，期貨、外匯等風(fēng)險(xiǎn)很大且難于操作。2） 中國人古老的置業(yè)觀念仍然在起作用；3） 濱海新區(qū)的概念已經(jīng)成立，區(qū)域市場的房屋價(jià)格有看多的空間；4） 外地人對(duì)于濱海新區(qū)的概念也可以有所期望，區(qū)域市場的置業(yè)投資同樣對(duì)于他們有看多的空間；鑒于此，投資濱海新區(qū)的房地產(chǎn)仍然有很好的味道，是一個(gè)好的題材。而且本盤是一個(gè)以位置、地段和交通和中小戶型為主的題材，有極好的租賃市場和租金回報(bào)預(yù)期，有炒作的空間。置業(yè)特點(diǎn)：投資，關(guān)注中小戶型、地段升值空間、性價(jià)比、租賃預(yù)期年 齡：在2565歲經(jīng)濟(jì)狀況：他們有固定的工作，有穩(wěn)定的收入和不錯(cuò)的福利，事業(yè)處于穩(wěn)定期或者已經(jīng)到達(dá)頂點(diǎn)無法再進(jìn)一步發(fā)展。家庭月總收入在6000元以上；具有一筆積蓄；家庭結(jié)構(gòu)：三口之家、三口以上；文化水平：受過中高等教育；文化特征：他們文化層次較高，具有相對(duì)強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)投資意識(shí)，樂于冒險(xiǎn)；行業(yè)特征：不一而足，分布在各行業(yè)，但是在優(yōu)勢行業(yè)居多；媒介習(xí)慣：大眾媒介和人際交流是他們了解房地產(chǎn)市場的信息來源；購買目的：二次或者三次置業(yè)，用于中長期投資保值或者短期投機(jī)。目標(biāo)客戶定位2：存在于廣泛的范圍內(nèi)，看好濱海新區(qū)的置業(yè)投資者。七、 產(chǎn)品策略建議根據(jù)項(xiàng)目的市場定位，我們將產(chǎn)品定位于：現(xiàn)代感強(qiáng)、科技含量高、綜合質(zhì)素好、滿足目標(biāo)客戶需求的中檔住宅。在前期的接觸中，我們了解到開發(fā)商的立意是以本項(xiàng)目為契機(jī)，創(chuàng)立自已的地產(chǎn)品牌。基于此，我們根據(jù)多年銷售樓盤的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，對(duì)本項(xiàng)目的產(chǎn)品提出幾點(diǎn)建議，供開發(fā)商參考。注重市場以購房者為導(dǎo)向，以開發(fā)商為引領(lǐng)，在充分滿足購房者需求的條件下，在設(shè)計(jì)中適度超前，適度引導(dǎo)和提升他們的居住理念。戶型結(jié)構(gòu)的調(diào)整市場調(diào)查顯示，開發(fā)區(qū)近期供應(yīng)多是大戶型，而市場需求集中在80120平方米的中小戶型。目前已知的供應(yīng)中，一室戶型幾乎是空白，而凱成在華馨園項(xiàng)目的銷售實(shí)際中發(fā)現(xiàn)，66平方米的一室是銷售速度最快、單價(jià)最高的戶型。因此建議本項(xiàng)目的戶型配比調(diào)整如下：戶型面積區(qū)間（M2）比例戶型要求一室607020%一室一廳一衛(wèi)二室8010030%二室二廳一衛(wèi)10013030%二室二廳/三室二廳四室130以上20%商務(wù)公寓功能結(jié)構(gòu)調(diào)整我們提出130平方米以上的戶型功能是用于辦公的住宅即商務(wù)公寓。原因是，本項(xiàng)目緊鄰開發(fā)區(qū)的商務(wù)核心區(qū)，處于商務(wù)區(qū)與住宅區(qū)過度的地帶，適合做中間的過度型的產(chǎn)品。商務(wù)核心區(qū)的辦公用房價(jià)格貴、使用成本高，會(huì)阻擋部分實(shí)力一般的公司進(jìn)入。但是本項(xiàng)目又在開發(fā)區(qū)的金軸線上，旁邊就是交通樞紐，位置特別，應(yīng)該有很好的辦公潛力。可以預(yù)期的是在這個(gè)地方辦公用房的需求又較高，我們可以在靠近第一大街的位置，建一棟商務(wù)公寓，它的入口獨(dú)立設(shè)在第一大街，與純住區(qū)隔開。另一個(gè)原因，商務(wù)公寓的價(jià)格空間較大，在成本基本相同的情況下，銷售價(jià)格可以比純住宅高。住宅品質(zhì)和功能建議在建筑形式、面積區(qū)間、戶型組合等相差無幾的情況下，產(chǎn)品的品質(zhì)和功能就是決定樓盤品質(zhì)的關(guān)鍵。因此建議：總平面規(guī)劃總平面在滿足規(guī)劃要求、使用功能的同時(shí)，充分利用土地，注意規(guī)劃布局的合理性，并以綠化環(huán)境的景觀設(shè)計(jì)為重點(diǎn)，力爭戶戶好景觀，家家好朝向，創(chuàng)造以人為本，適宜人居的現(xiàn)代社區(qū)。景觀在景觀設(shè)計(jì)中，考慮到空間有限，可充分利用不同質(zhì)地、色彩和形狀的鋪地，結(jié)合花草樹木的不同組合，豐富地面效果，喚起居住者對(duì)自然環(huán)境的聯(lián)想，并利用小品、雕塑、燈飾、音響等緩和高建筑密度帶給人的局促感，也可以向上發(fā)展，做立體綠化，延伸景觀的空間。建筑風(fēng)格建筑造型宜采用簡潔明快的現(xiàn)代風(fēng)格為主，細(xì)節(jié)豐富而大氣，建筑的外輪廓起伏有致，天際線變化豐富。立面設(shè)計(jì)結(jié)合平面的功能，與市民文化廣場相呼應(yīng)，使之混然一體，形成開發(fā)區(qū)核心區(qū)的新地標(biāo)。同時(shí)充分考慮夜間的燈光效果。 入戶大堂首層設(shè)集中的入戶大堂，大堂的墻地面宜選用石材裝飾。電梯廳電梯廳的墻地面宜選用石材裝飾。消防樓梯間的墻面可為涂料，地面可為水泥砂漿。設(shè)備電梯應(yīng)選用品牌大電梯，如三菱、奧的斯等，荷載不低于1000Kg。水泵建議選用進(jìn)口變頻水泵，雖然價(jià)格稍高，但是差