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漫談市場調研(編輯修改稿)

2026-07-08 08:38 本頁面

　

【文章內容簡介】市場重定位研究市場與需求研究市場占有率研究動機與行為研究價格彈性研究銷售潛力研究品牌價值研究產品 [市場 ]周期與調研應用 2020/7/7 25 缺乏人力、財力、時間等資源調研結果毫無用處錯過市場時機已經做出明確的決策管理者還未對制定決策信息達成一致制定決策所需信息已存在調研成本超過收益什么情況下不需要進行市場調研 2020/7/7 26 要避免“ 想知道更多綜合癥” 2020/7/7 27 為什么要尋找這些信息？這些信息是否已經存在？問題確實可以回答嗎？假設信息已獲得將如何使用？反復對所研究的問題進行提問 2020/7/7 28 市場調研知識概述 2020/7/7 29 市場調研的基本步驟確定研究問題撰寫項目計劃書實施調查和數據采集處理數據和分析數據撰寫研究報告討論研究結果調研需求細化調研效果評估營銷策略制定調研主要成果調研運作執行方案設計確定調研需求提出調研方案論證調研需求綱要調研方案審批調研總體流程運作執行流程問卷 /提綱設計執行方案設計 2020/7/7 30 市場調研的基本類型探索性調研結論性調研預測性調研描述性調研因果性調研 2020/7/7 31 ? 探索性調研是為了界定問題的性質以及更好地理解問題的環境而進行的小規模的調研活動。探索性調研特別有助于把一個大而模糊的問題表達為小面精確的子問題以使問題更明確，并識別出需要進一步調研的信息 (通常以具體的假設形式出現 )。 ? 例如：近幾個月來，企業產品銷售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是競爭者搶走了自己的生意？還是市場上出現了新的替代產品？或者是顧客的愛好發生了變化？或者是由于企業經營不善？由于影響銷售量的因素很多，一時難以分清，又不可能逐一調查。為了尋求可能的原因，應先從一些用戶或中間商那里去搜集多方面信息資料，從分析中發現問題，以便進一步調查。 ? 探索性調研的目的是明確的，但研究的問題和范圍比較大。在研究方法上比較靈活，事先不需要進行周密的策劃，在研究過程中可根據情況隨時進行調整。探索性調查一般都通過搜集第二手資料，或請教一些內行、專家，讓他們發表自己的意見，談自己的看法，或參照過去類似的實例來進行，多以定性研究為主。探索性市場調研 2020/7/7 32 ? 結論性研究的目的是檢驗假設和考察相互間的關系。這就要求所需的信息要清楚地規定好。結論性研究比探索性研究更正式，更有結構性。一般是以大規模的有代表性的樣本為基礎，所得的數據要進行定量分析。因為研究的結果要用作制定管理決策的依據，因此在性質上把這種研究的結果說成是結論性的。結論性市場調研 ? 描述性調研則更注重問題模型中各參數的精確描述。消費者研究、市場潛力研究、態度研究、銷售分析、媒體調研和定價研究等都是描述性調研，其信息源可以多種多樣，但主要靠二手資料和訪問調研。 ? 因果性調研是用以識別兩個或多個變量之間的關系的調研方法。例如，廣告效果調研，我們往往用實驗法來找到什么樣的廣告表現可以提高銷售和消費態度的改善，其變化程度如何。 2020/7/7 33 ? 市場預測就是在全面了解市場活動的歷史和現狀的基礎上，運用邏輯和數學方法，預先對市場未來的發展趨勢作出描述和量的估計。為了進行市場預測而開展的調研就是預測性市場調研。 ? 對企業制定有效的營銷計劃，避免較大的風險和損失，有著特殊的意義。 ? 市場預測的基本要素包括 ?⒈信息：一類是未經記錄或未經處理的資料，是不完整的，甚至帶有主觀部分。另一類是經過記錄和整理的資料，這類信息是進行預測的科學依據。 ?⒉方法：是在預測的過程中進行質和量的分析時采用的各種手段。 ?⒊分析：一是理論上要分析結果是否符合經濟理論和統計分析的條件；二是在實際上要對預測誤差進行精確性分析，并對預測結果的可靠性進行評價。 ?⒋判斷：對預測結果的采用與否，或對預測結果依據最新的經濟動態所作的修正都需要判斷。預測性市場調研 2020/7/7 34 調研應用組合的準則 ? 如果對調研問題的情況幾乎一無所知，那么調查研究就要從探索性研究開始。下述的幾種情況就需要首先進行探索性研究：如果要對調研問題作更準確的定義；如果要確定備選的行動路線；如果要制定調查問答或理論假設；如果要將關鍵的變量分類成自變量或因變量。 ? 在整個研究方案設計的框架中，探索性研究是最初的步驟。在大多數情況下，還應繼續進行描述性研究或因果關系研究。例如，通過探索性研究得到的假設應當利用描述性研究或因果關系研究的方法進行統計檢驗。 ? 并不是每一個方案設計都要從探索性研究開始。是否要用探索性研究取決于調研問題定義的準確程度，以及調研者對處理問題途徑的把握程度。例如，每年都要搞的消費者滿意度調查就不再需要由探索性研究開始。 ? 一般探索性研究都是作為起始步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關系研究之后進行。例如，當描述性研究或因果關系的研究結果讓管理決策者很難理解時，利用探索性研究將可能提供更深入的認識從而可以幫助理解調研的結果。 2020/7/

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