c理論1：應用模型及案例分享(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 . 預判 不論你研究什么，遵循這 5個步驟能提高研究質量 “ 競爭力審核 ” 的核心 把“競爭力審核”做得更好的 6大行動步驟 3 個可能的目標 : ? 確定競爭力分析的目標和具體問題 ? 分析 范圍 是什么 ? 誰是 受眾 ，他們有什么 興趣 ? 時間表 是什么 ? 競爭者 是誰 ... 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 3. 競爭者的經營策略 (影響客戶的市場計劃 ) 2. 最佳實踐 (保持競爭優勢 ) 1. 信息分析 (差異化 ) 計劃階段 需要 理解 競爭者在干什么 ? 他們表達的是什么（信息：產品，特色，情報，利益） ? 他們表達這些的原因是什么 ? 他們怎樣表達（媒體、預告、支出） ? 他們要在哪里做生意（設想的市場定位） ? 最終，預測未來的信息 ? 重點是與競爭者的信息差異化 FCB 應該是品牌定位的管理員 ? 要做到這點，我們必須了解它的競爭環境 目標 :制定更具競爭力的客戶信息策略 計劃 競爭力信息分析 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 目標 : 找出形成市場的最佳做法，并應用到客戶的生意當中 ? 誰是市場中的贏家，為什么 ? ? 產品有什么 發展趨勢 ？誰在驅動這種發展 ? ? 我們該怎樣 利用這種知識 ? 1. 認清時尚潮流的創造者 2. 估算 : ? 從創新者身上能學到什么，并能付諸實踐 ? ? 這些競爭者在哪里 take the category,這為我們的客戶帶來什么提示 ? 考慮 ： 怎樣做 ： 計劃 最佳做法 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 目標 : 理解影響或即將影響客戶生意的競爭力要素 ? 提前識別具體的要素 或者 ? 在開放的基礎上發現那些最能影響客戶生意或產品的東西 例如 : –以我們顧客為目標的新公司 –新產品或服務介紹 –新品類 –系統或技術優勢 –價格策略的改變 –分銷策略的改變 –競爭中的新領導者或擁有者 –新促銷手段或許可經營 –很多其他可能性 必須時刻留意市場動態，去識別相關信息 What are the goals? What petitors should be studied? 1. Plan 計劃 競爭力商業分析 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 ? 終極目標 : 最徹底最深入的品類圖及其驅動者 預測品類的將來 為你的客戶創造新的競爭空間 學習競爭者的成功經驗 你的客戶 改革者 行業新貴 邊緣競爭者 將來的對手 計劃 要研究誰 ? 頭號競爭者 競爭者 2號 競爭者 3號 研究更多的不同的競爭者能讓你了解更多 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 ? SCJ Aircare 公司不應只研究其他空氣清新劑，還要研究其他生產香味的競爭對手，從而發現更廣闊的機會和威脅 Aircare 例如 … The Body Shop 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 ? 用更寬廣的視角去預測未來的趨勢，要考慮 : 行業新貴 : 不局限于“傳統”投資，為產品開發帶來新途徑 改革者 : 驅動改變 邊緣競爭者：不一樣的視角 未來替代者 : 最有可能改變一切 從不同方面去考慮競爭對手 ? 不僅是最大的對手 … ? 要現實 … ? 如果研究深入，就研究少點競爭者 ? 但通常競爭力審核是一項寬度研究，函括整個領域 正確的選擇很重要 目標是什么 ? 研究的競爭者對象什么 ? 1 計劃 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 目標是什么? 研究的競爭者對象什么? 2. 專注研究 1. 計劃 ? 基礎 : ? 基礎信息分析 ? 基礎之上 : ? 商業策略分析 融合所有相關的信息 … 2 專注研究 了解一個競爭者需要什么基本信息 ? . 2. 專注 創新 : 媒介 : 一般市場手段 : 市場表現數據 : 產品 /服務供應 : 了解開支、發展重點、趨勢、季節性以及市場目標 了解競爭者的市場開發項目，或者了解這些項目背后的意圖 識別新的或成功的市場手段 了解市場定位、信息傳遞，以及目前發展重點 了解你客戶供應的產品或服務對比起競爭對手來講有何優劣，有什么要改進的或保持的 專注研究 基礎 當你想更深入發掘 … 進行競爭性商業分析 ? 更徹底地了解競爭者的發展動因 ? 透過溝通來審視他們的商業策略和發展趨勢 ? 把現在和未來的市場策略和溝通策略全面地告訴你的客戶 還有各種附加問題要問，有各種資源去發掘 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 專注研究 基礎之上 ? 考慮這些競爭的各方面要素，去發掘主要動因和趨勢 ? 在這些原則之上去組織你的思路 現在 ?領導者人格 ? 企業文化 /架構 ? 核心能力 ? 財務要素 ? 環境 ? 投資組合 作用 ? 起源 ? 建立者的理念 ? 特有市場行為 ? 近來非特有的行為 過去 ? 他們擁有的或不擁有的 : 主要投資 ? 他們的愿景 : 對于企業 /對于產品 未來 2. Immerse What information is needed? How do I get it? 考慮預測性的要素 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 客戶與 FCB管理層 – 分析者、記者、前任雇員、創始人、顧問（ FCB媒體部門能提供聯系） 本地資源 : 報紙、期刊、社會團體、商業組織 訪問第一手資源 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? ? LexisNexis或者 Factiva: 很多 FCB辦公室會訂閱這些付費搜索服務；如果你有搜索權限，這將是你最好的搜索工具 ? : 最好的免費搜索引擎 ? 高級搜索 ? （大洲、國家、地區），你能按品類或地理來搜索 ? 有用的 Google使用提示 : 你可以搜索現成的 presentation（不僅僅是網頁 html文件的），在搜索關鍵字之前輸入 pdf, ppt或者 doc。例如 : “ pdf snacks” Google 會搜索更多的文件，能發現更多信息豐富的presentation. ? Colossus: 是一個跨越 195個國家的搜索引擎的國際檢索索引 利用搜索引擎 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? IPG市場情報中心 (CMI) = 對美國市場進行分析 = 商討企業資源的合同與折扣 = 會尋找美國市場的信息 2) 聯系我們的 FCB服務員 Laurie Rosen 獲得搜索幫助或者額外信息 () CMI 訂閱了很多企業服務 … 不能免費提供整個報告，但能搜索到這些資源，提供具體特定的信息 1) 訪問它們的網站 amp。獲得現有的信息 注冊 : 利用 FCB網絡 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? ? 很有用的網頁 : 各行業的白皮書 來自很多資源的數據 文章更新 , Yankelovich 消費者趨勢 行業特定介紹 ? ，對世界各國電子商務的思維領導、研究、最佳實踐等最新發展進行聯合分析 ? 全球 30個國家 30種產品和服務超過 1700條的搜索結果 ? – Business Trend Analysts, Inc.– 世界性行業研究 ? – 食品行業研究 amp。白皮書 ? – 研究零售行業的公司報告，追蹤美國和全球的零售資訊: 搜索現有的書籍，閱讀摘要 ? 標準普爾行業概況信息訂閱中心 有用的網站 商業 /新聞 ? 提供來自歐美的 350家出版商的市場研究報告 ? 鏈接 13個國家的商業和新聞的媒體出版物 ? 500家出版商的市場情報 ? 15萬條美國和全球電子出版物的索引 白皮書和鏈接通常都是免費的 …… 研究報告通常要一點費用 游覽網頁 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 搜索目前可售的各種行業研究 企業 ? 企業主頁：公關發布、企業信息、財務報告、年度報告 ? 企業概覽（每年 200美金 /通過信息中心） ? 30個行業超過 35萬家企業的企業信息 ? 分析報告提供財務分析和企業策略報告 事件 /案例 ? Harvardbusinessonline.– 哈佛商學院案例研究（大多數是免費的） ? Thunderbird國際管理學院的案例 大多數是美國和拉美國家的案例 ? ? – 麥肯錫研究和報告（很多是免費的） ? : Booz和 Allen網站，提供各種行業研究 各種主要主題的白皮書和文章 …. Top 10 策略性文章 關于品牌的網站 … 文章、案例、事件 …. 有用的網址 亞太區搜索引擎 ? 函括大部分亞洲國家，提供 30個亞洲國家的網站索引，同時也是個搜索引擎 ? 專注于亞洲商業、投資和金融市場的最新新聞、分析及研究 . 新聞資源 ? 亞洲華爾街新聞 ? 關于美國與亞洲經濟與商業上的聯系，講述亞洲在國際間商業關系的作用 ? 東南亞國家聯盟 (ASEAN) 主頁，提供大量咨詢：經濟發展、經濟安全、伙伴關系數據 …… 亞洲資源 需要什么信息 ? 我該怎樣得到信息 ? 廣告 /市場營銷的新聞與消費趨勢 ? 亞洲市場研究檔案，市場營銷新聞、 專題文章、