我國商業銀行市場營銷現狀問題及建議(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 力,始終沒有突破計劃體制下以自我要求為中心的圈子,迫使企業被動的接收金融服務。 再次是機會分析入手。種種跡象表明，政策和法律環境正在趨于明朗和有利，這是銀行豐富金融產品，提升營銷戰略的契機。在管理經營層面，外資銀行對中資銀行的參股帶來的先進經營管理和營銷經驗，將有力促進國內銀行提高營銷水平，完善金融產品。此外，社會公眾的金融意識不斷增強，帶來了金融市場需求的多樣化。①市場營銷環境趨于良性發展，我國政府越來越重視銀行企業融資體制的完善，積極鼓勵銀行吸引合格的境內外戰略投資者，實現銀行股權多元化發展。同時我國城市商業銀行不斷實現增資擴股，提升了自身的管理水平和競爭力。我國商業銀行的公開上市，可以充實銀行資本金，提高資本充足率，增強抗風險能力，更重要的是可以建立起資本補充的長效、動態機制。許多城市商業銀行行相繼上市，引發了眾多城市商業銀行的上市熱情。資本市場逐漸向城市商業銀行的開放，對其未來的發展提供了有力的支持，從而為我國商業銀行市場營銷帶來了機會。②營銷意識不斷增強，帶來了市場營銷的多樣化。外資銀行沒有進入前，很多銀行往往只把市場營銷視為孤立的技巧、方法,而未將其看作是影響銀行全部經營理念的哲學還未確定“以滿足顧客需求為中心”的營銷理念。在經營策略上,往往把營銷簡單的看作是推銷,零星的使用廣告宣傳和公關活動。而有些營銷活動雖有新意,但是在業務操作中卻出現違規現象,其結果反而擾亂了金融秩序。不可否認,外資銀行的進入，迫于壓力，使得我國商業銀行的營銷活動在近幾年中越來越受到重視,在各家銀行的實際操作中,市場服務營銷的手段也得到了大力的推廣。如企業形象宣傳,校內信用卡的推廣,街頭儲蓄、保險產品的宣傳以及手冊介紹等。 最后是從威脅分析下手，外資銀行依托優質的金融服務，以金融創新為突破口，從國內銀行手中搶優質客戶。其根據市場需要量身定做金融產品的能力，價格低廉、便捷高效的服務，以及國際化和系統化的營銷令國內銀行不敢與之比較。隨著資本市場的發育和成長，企業的融資渠道和居民資金投向開始出現多元化傾向，對國有商業銀行的資金供求造成分流。①外資銀行的進入。隨著我國金融業開放承諾的逐期履行，外資銀行已進入我國金融市場，外資銀行在獲得國民待遇后將與國內金融業在所有有利可圖的市場上短兵相接，成為我國金融業大“蛋糕”的分割者，并呈現出加速擴張的趨勢。外資銀行依托優質的金融服務，以金融創新為突破口，從國內銀行手中搶奪優質客戶，比如從方便客戶角度出發，推出更人性化的房貸產品，放寬貸款者年齡限制、延長寬限期還款、提供柜臺外服務、更新服務軟件等方面，其根據市場需要“量身定做”金融產品的能力，價格低廉、便捷高效的服務，以及國際化、系統化的營銷令國內銀行包括農村信用社難以望其項背。②企業融資渠道和居民資金投向出現多元化傾向，對國有商業銀行的資金供求造成分流。目前我國企業的資金來源則呈現多樣化，不少中小企業主要以自有資金(包括贏利留存)和民間借貸為主，這部分企業對金融機構的信貸有強烈的需求，但金融機構多因政策因素不能多發放貸款。近年來國民經濟的增長，居民收入增加。但是隨著居民資金投向多元的出現，家庭收入完全拿去儲蓄的現象減少。城鎮居民炒股、購買基金、黃金的人數逐年增加，同時隨著家電下鄉、汽車下鄉政策的實施，農村的消費不斷增長。以上現象的出現，都對我國商業銀行的資金供求造成分流。 用下面看一個圖表：圖1 我國商業銀行營銷的SWOT分析矩陣外部環境企業外部環境的機會(opportunities)企業外部環境的威脅(threats)金融制度環境趨于良性發展外資銀行的參與，帶來先進經營管理和營銷經驗外資銀行的進入企業融資渠道和居民資金投向出現多元化傾向，對國有商業銀行的資金供求造成分流內部環境企業內部的優勢(strength)企業內部的劣勢(weakness),決策效率低,營銷機制不活根據以上分析，我們歸納出我國商業銀行營銷的SWOT分析矩陣圖（一）營銷目標不明確我們已經知道商業銀行以市場需求為核心，各商業銀行機構采取整體營銷的行為，并通過創造、出售、交換來滿足人們需求的金融產品和服務價值，以實現各方面利益的一種社會和管理活動。所以一個有效而完整的商業銀行市場營銷應包括?前期的市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位；?中期的金融產品推出、營銷策略組合；?后期的售后服務。[1] 參考資料：《金融營銷學》其流程如下圖：圖2 同過以上我們對我國商業銀行的國際比較，以及我國現狀的認識，能夠發現我國營銷上的目前的不足。筆者將根據市場營銷流程為順序分別闡述。根據商業銀行市場營銷的流程，前期可分為：市場調研、市場細分、確定目標市場、進行市場定位等方面。目前我國商業銀行市場營銷中，就前期而言，有如下不足：、目標市場不明確 商業銀行由于營銷理念模糊以及種種客觀原因，在市場調研方面做的不夠，沒有把市場調研和客戶分析放在應有的位置，也沒有形成健全的市場調研，客戶分析組織體系和信息網絡對客戶、業務、行業及區域等的貢獻度尚處于粗放階段，大多數商業銀行在市場細分上沒有實質性的區別，各家銀行面對同樣的目標市場采取同樣的競爭策略，推出大致相同的金融產品，對于客戶來說，除了銀行名稱不一樣，銀行之間相差不大，難以滿足差異化需求和個性化需求服務的要求。 與國外相比，我國商業銀行普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，而是簡單地跟隨金融市場競爭的潮流被動零散地運用促銷、創新等營銷手段，缺乏對現實顧客和潛在顧客的需求特點及變化趨勢的系統分析，從而無法科學地進行市場細分和選擇目標市場，無法充分發掘和展示其在各種資源方面的優勢。而且由于各家銀行的市場定位相似，經營管理水平相似，所采用的營銷策略也都是大同小異，好客戶爭著搶，好業務爭著拉。銀行常以贏得現有市場的占有率為目標，盯著已經成熟的市場，旨在從其他銀行奪得部分市場份額。部分營銷人員甚至采用高息攬儲、有獎儲蓄等方法招攬客戶，在吸納大量存款的同時，也負荷了沉重的資金成本“包袱”。（二）營銷渠道不合理根據商業銀行市場營銷的流程，中期可分為營銷策略組合。目前我國商業銀行市場營銷中，營銷策略組合存在著如下不足：：金融創新不足，中間業務量少，導致銀行利潤率低。我國目前的金融創新相對落后，仍然存在著資本業務單一、資金成本高、中間業務相對落后問題。特別是業務創新的步伐較慢，開辦的新業務品種少、規模小、收益低，在整個銀行資本負債業務中所占的比例不大，難以達到優化結構，增強競爭力，提高整體經營效益的初衷。同時還缺乏技術主創型產品及名牌產品，金融創新仍停留在較低水平上。而且國內產品仿制、侵權現象較為嚴重。中間業務與負債業務、資產業務共同構成了商業銀行的三大支柱產業, 其具有成本低、服務品種多、收費彈性大的特點,可為銀行帶來巨大利潤。近年來, 隨著金融服務收費環境的改善、客戶需求的轉變、金融市場的發展和零售銀行建設的推進,商業銀行的收入結構持續優化, 中間業務收入比重明顯提高,但我國商業銀行目前仍以傳統存貸業務為主, 利息收入是中間業務收入的5倍以上。以中國建設銀行為例，首先來看下其主要的收入構成。 表3 中國建設銀行收入構成 資料來源：中國金融年鑒 單位：億元項目20