某銷售公司專業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)教材(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 上線，嘴為下頂角，也就是在雙眼和嘴之間。當(dāng)你在集會(huì)上和對(duì)方交談時(shí)，你看著對(duì)話者的這個(gè)部位，你自己會(huì)顯得輕松，而對(duì)話者會(huì)感到友好，從而形成和諧的社會(huì)氣氛。要提醒你注意的是，在跟對(duì)方公事交談時(shí)，千萬(wàn)不能看著對(duì)方雙眼和胸部之間的部位，尤其是胸部周圍，這個(gè)部位只有戀人才合適，而對(duì)陌生人，這種觀點(diǎn)就有些出格了。 開(kāi)場(chǎng)白要得體：古人說(shuō)得好：“話不投機(jī)半句多”。推銷更是如此。開(kāi)頭語(yǔ)，尤其是第一句話說(shuō)得是否得體，將直接影響著你與顧客的以后往來(lái)。在行銷中，特別是在登門推銷時(shí)，推銷員習(xí)慣于這樣：“先生，你需要……嗎？”這是最常見(jiàn)的用于第一句話的句式。但這是一種錯(cuò)誤的問(wèn)話方式。因?yàn)檫@不明確的問(wèn)話顯得唐突，十有八九會(huì)遭到拒絕。那么，你應(yīng)該怎樣說(shuō)呢？下面舉個(gè)突例，希望你能從中得到啟發(fā)：拉弟埃的成功之道：“空中汽車”收音機(jī)制造公司的著名推銷專家，當(dāng)他被推薦到“空中汽車”公司中，他面臨的第一項(xiàng)挑戰(zhàn)就是向印度推銷汽車。這是件棘手的任務(wù)，因?yàn)檫@筆交易已由印度政府初審，未被批準(zhǔn)，能否重新尋找成功的機(jī)會(huì)，全是特派員的談判本領(lǐng)了。作為特派員，拉弟埃深知肩上的重任，他稍做準(zhǔn)備就飛赴新德里。接待他的是印航主席拉爾少將。拉弟埃到印度后，對(duì)他的談判對(duì)手講的第一句話是：“正因?yàn)槟悖刮矣袡C(jī)會(huì)在我生日這一天又回到了我的出生地。” 這是一句非常得體的開(kāi)頭語(yǔ)，它簡(jiǎn)明扼要，但內(nèi)涵卻極為豐富。它表達(dá)了好幾層意思：感謝主人慷慨賜與的機(jī)會(huì)，讓他在自己生日這個(gè)值得紀(jì)念的日子來(lái)到貴國(guó)，而且富有意義的是：貴國(guó)是他的出生地。這個(gè)開(kāi)場(chǎng)白拉近了拉弟埃與拉爾少將的距離。不用說(shuō)，接弟埃的印度之行取得了成功。拉弟埃靠著嫻熟的行銷技巧，為“空中汽車”公司創(chuàng)下了輝煌的業(yè)績(jī)：僅在1979年，他就創(chuàng)記錄地推銷出230架飛機(jī)，價(jià)值420億法郎 。巧妙選擇問(wèn)候語(yǔ)寒暄在行銷談判中的作用是十分重要的。但并不是任意的寒暄都能起到這種使用。不恰當(dāng)?shù)暮押芸赡軙?huì)弄巧成拙。而寒暄的恰當(dāng)與不恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵在于話題的選擇。什么樣的話題是恰當(dāng)?shù)暮言掝}呢？經(jīng)驗(yàn)者認(rèn)為，凡是能引起對(duì)方興致的話題都適于作寒暄的話題。例一：霍伊拉開(kāi)局得勝：對(duì)方的專長(zhǎng)愛(ài)好是最能引起對(duì)方興致的話題。因此，在談判之前，推銷員要設(shè)法了解顧客的專長(zhǎng)，以求開(kāi)局得勝。被美國(guó)人譽(yù)為“銷售大王”的霍伊拉先生就很這樣做。一次，他聽(tīng)說(shuō)梅依百貨公司有一宗很大的廣告生意，便決定將這筆生意攬到自己手中。為此，他開(kāi)始想方設(shè)法了解該公司總經(jīng)理的專長(zhǎng)愛(ài)好。經(jīng)過(guò)了解，他得知，這位總經(jīng)理會(huì)駕駛飛機(jī)。并以此為樂(lè)趣。于是，霍伊拉在同總經(jīng)理見(jiàn)面、互做介紹后，便不失時(shí)機(jī)地問(wèn)道：“聽(tīng)說(shuō)您會(huì)駕駛飛機(jī)，您是在哪兒學(xué)會(huì)的？”一句話，引發(fā)了總經(jīng)理的興致，他談興大發(fā)，興致勃勃地談起了他的飛機(jī)，他的學(xué)習(xí)駕駛經(jīng)歷。結(jié)果霍伊拉不僅得到了廣告代理權(quán)，還榮幸地乘了一回總經(jīng)理親自開(kāi)的專機(jī)。我們上面介紹了幾種寒暄的話題，但并不是說(shuō)只有這幾種話題適用于寒暄。正像我們?cè)谇懊嫠f(shuō)的，“凡是能引起對(duì)方興致的話題都適于作寒暄的話題”，以下題材都可做為開(kāi)場(chǎng)的話題：氣候、季節(jié)；賺錢的事；新聞、時(shí)事；衣食住行；娛樂(lè)、嗜好；施行、運(yùn)動(dòng)；家人、家庭；對(duì)方可能感到高興的話；稱贊的話國(guó)、風(fēng)土人情、文體消息等等。也可以以室內(nèi)的陳設(shè)為話題，表現(xiàn)對(duì)某些擺飾的鑒賞力，并加以稱贊。同時(shí)切忌談?wù)撘韵略掝}：不談?wù)危魂P(guān)于球賽等輸贏（一定要先了解后再說(shuō)）；顧客頗為忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)；不景氣、沒(méi)錢等；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；上司、同事、鄰居、單位的壞話；別的客戶的秘密；不要過(guò)分夸將。總之，業(yè)務(wù)員的興趣愛(ài)好越廣泛，信息量越大，也就越容易找到共同話題。寒暄的技巧：寒暄是正式行銷談判的前奏，它的“調(diào)子”定得如何，直接影響著整個(gè)行銷談判的過(guò)程。因此，對(duì)寒暄決不能輕而視之。有必要注意以下兩點(diǎn)： （1）、應(yīng)有主動(dòng)熱情、誠(chéng)實(shí)友善的態(tài)度。 寒暄時(shí)選擇合適的方式、合適的話句是非常必要的，但這合適的方式、語(yǔ)句的表示，還有賴于主動(dòng)熱情、誠(chéng)實(shí)友善的態(tài)度。只有把這三者有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，寒暄的目的才能達(dá)到。試想，當(dāng)別人用冷冰冰的態(tài)度對(duì)你說(shuō)：“我很高興見(jiàn)到你”時(shí)，你會(huì)有一種什么樣的感覺(jué)。當(dāng)別人用不屑一顧的態(tài)度夸獎(jiǎng)你“我發(fā)現(xiàn)你很精明能干”時(shí)，你又會(huì)做何感想？推己及人，我們寒暄時(shí)不能不注意態(tài)度。 （2）、應(yīng)適可而止，因勢(shì)利導(dǎo)。做任何事情都有個(gè)“度”，寒暄也不例外。恰當(dāng)適度的寒暄有益于行銷談判，但切忌沒(méi)完沒(méi)了，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)（當(dāng)然，對(duì)方有聊的興致時(shí)例外）。注意自己的注意力：關(guān)于推銷人員應(yīng)該注意自己的注意力,在這兒,我們首先向您推薦一則故事：一天，有位年輕人來(lái)找蘇格拉底，說(shuō)是要向他請(qǐng)教演講術(shù)。他為了表現(xiàn)自己，滔滔不絕地講了許多話。待他講完，蘇格拉底說(shuō)：“可以考慮收你為學(xué)生，但要繳納雙倍的學(xué)費(fèi)。年輕人很驚訝，問(wèn)蘇格拉底：“為什么要加倍呢？”蘇格拉底說(shuō)：“我除了要教你怎樣演講外，還要再給你上一門課，就是怎樣閉嘴。”看來(lái)，蘇格拉底不喜歡在跟人談話時(shí)只管自己滔滔不絕，容不得他人插嘴的人。難怪他對(duì)人說(shuō)，“上帝給了我兩只耳朵，而只有一張嘴，顯然是希望我們多聽(tīng)少說(shuō)”。這話同那段故事一樣，既生動(dòng)風(fēng)趣，又耐人尋味。行銷者在與顧客交談時(shí)，傾聽(tīng)也是十分重要的。你會(huì)聽(tīng)嗎?什么是聽(tīng)？一看到這個(gè)問(wèn)題，你可以立刻會(huì)回答：“聽(tīng)，不就是用耳朵聽(tīng)嗎？這有什么難的，只要耳朵不聾，誰(shuí)都會(huì)聽(tīng)。”其實(shí)，問(wèn)題并非這樣簡(jiǎn)單。同樣是聽(tīng)，但卻有會(huì)聽(tīng)與不會(huì)聽(tīng)之分。真正的“聽(tīng)”，應(yīng)該包括接受有聲語(yǔ)言和態(tài)勢(shì)語(yǔ)言這兩個(gè)方面，也就是說(shuō)，“聽(tīng)”不僅指用耳朵接受聲音，而且也指用眼睛觀察說(shuō)話人的表情來(lái)揣摸對(duì)方的心思。即“察言觀色”。可見(jiàn)，這“聽(tīng)”也不是一件容易的事。要不俗話怎么說(shuō)“會(huì)說(shuō)的不如會(huì)聽(tīng)的”呢？要想會(huì)聽(tīng)，首先應(yīng)該了解聽(tīng)的目的，知道了目的，你才會(huì)去積極地“聽(tīng)”。 （1）、聽(tīng)能捕獲信息：我們每個(gè)人每天都處在大量的信息包圍之中，但這些信息一般不會(huì)自然而然地進(jìn)入你的頭腦中，它必須經(jīng)過(guò)我們的有意捕捉才能獲得。這就像河流中的魚，雖然清晰可見(jiàn)，但你不張網(wǎng)，不動(dòng)手捕捉，它是不會(huì)成為你餐桌上的美味佳肴的。跟顧客談話也是一樣，如果你不注意捕獲信息，就會(huì)充耳不聞。 （2）、聽(tīng)能處理信息：當(dāng)各種信息源源不斷地通過(guò)你的聽(tīng)覺(jué)器官或視覺(jué)器官進(jìn)入你的大腦時(shí)，就需要你迅速地對(duì)接受的信息進(jìn)行加工處理，挑選出對(duì)你有用的信息并作出反應(yīng)。這些都必須經(jīng)過(guò)“聽(tīng)”才能做到。即使顧客跟你談判時(shí)話語(yǔ)很多、很復(fù)雜，甚至語(yǔ)無(wú)倫次、雜亂無(wú)章，但只要你能認(rèn)真地聽(tīng)，你就能聽(tīng)出他的表達(dá)重點(diǎn)，理解他的意思，并對(duì)此作出正確的反應(yīng)。 （3）、調(diào)動(dòng)并保持注意力：與顧客的談話是否成功，注意力的調(diào)動(dòng)和保持是一個(gè)很重要的因素。旺盛的注意力不僅能使你傾聽(tīng)到顧客的言內(nèi)之音及言外之意，還能獲得顧客的好感。因?yàn)槟愕膽B(tài)度就如同無(wú)聲的語(yǔ)言在告訴他：“我很尊重你，很相信你，你對(duì)我所談的話是非常重要的，我正在專心致志地聽(tīng)，”對(duì)于一個(gè)尊重并相信他的人，他決不會(huì)留意的。那么，怎樣調(diào)動(dòng)并保持注意力呢？方法固然很多，但此時(shí)把同你談話的顧客看成世界上“最重要的人物”，把他的講話看作是你平生所聽(tīng)到的“最重要的言語(yǔ)”，不失為一種有效的方法。對(duì)于如此“重要的人物”，如此“重要的言論”，你會(huì)沒(méi)有注意力嗎？你會(huì)分散注意力嗎？顯然不會(huì)。 （4）、同顧客保持穩(wěn)定的目光接觸：心理學(xué)家認(rèn)為，談話雙方彼此注視對(duì)方的眼睛能給彼此造成良好的印象。這話有道理，但關(guān)鍵是如何注視。目不轉(zhuǎn)睛地凝視，會(huì)讓對(duì)方感到不自在，甚至還會(huì)覺(jué)得你懷有敵意。而游移不定的目光，又會(huì)讓對(duì)方誤以為你是心不在焉，不屑一顧。經(jīng)驗(yàn)者認(rèn)為，在整個(gè)談話過(guò)程中，最佳的目光接觸，應(yīng)該是在開(kāi)始交談時(shí)，首先進(jìn)行短時(shí)的目光接觸，然后眼光瞬時(shí)轉(zhuǎn)向一旁，之后又恢復(fù)目光接觸。就這樣“循環(huán)往復(fù)”，直至談話結(jié)束。人們常說(shuō)：“眼睛是心靈的窗戶。”談話者往往透過(guò)對(duì)方的眼睛來(lái)了解他的所思、所想。因而，談話時(shí)對(duì)目光的接觸，并非簡(jiǎn)單的接觸，它是一種無(wú)聲的語(yǔ)言。目光是多種多樣的，可以犀利如劍，也可以柔情似水，但這兩種目光都不適合同顧客談話。能獲得他人好感的目光應(yīng)該是誠(chéng)懇而謙遜的，既不卑不亢，既尊重他人也尊重自己。 （5）、傾聽(tīng)時(shí)應(yīng)注意姿態(tài)：人們?cè)谡勗挄r(shí)往往不注意姿態(tài)，而實(shí)際上，姿態(tài)最能顯示你對(duì)說(shuō)話者或談?wù)撛掝}的態(tài)度。當(dāng)你身體稍向前傾，并以誠(chéng)懇贊美的目光看著說(shuō)話者時(shí)，表示的便是一種關(guān)切、謙遜的態(tài)度，似在告訴對(duì)方：“你的講話我來(lái)說(shuō)非常重要，因此，我全神貫注地在聽(tīng)你講話。”當(dāng)你身體后仰，手腳伸開(kāi)，懶洋洋地坐在沙發(fā)椅上，并以不耐煩的目光盯著門窗時(shí)，傳遞著的就是情緒不安或心不在焉的信息。這無(wú)疑是向?qū)Ψ秸f(shuō)：“別再談下去了，我一點(diǎn)也不想再聽(tīng)你講話了。你的話對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)什么用處。”我敢肯定，善于傾聽(tīng)顧客講話的推銷者，總會(huì)贏得顧客的好感。 巧妙的探詢方式探詢,就是提出問(wèn)題，請(qǐng)對(duì)方回答。它是交易談判中了解對(duì)方心理，發(fā)現(xiàn)對(duì)方需要，獲取有用信息的重要手段。下面的這則小故事，則形象而生動(dòng)地說(shuō)明了正確而藝術(shù)地運(yùn)用提問(wèn)方式的重要性：一位信徒問(wèn)牧師：“我在祈禱的時(shí)候可以抽煙嗎？”牧師拒絕說(shuō)：“不行！”另一位信徒問(wèn)：“我在抽煙的時(shí)候可以祈禱嗎？”牧師回答說(shuō)：“可以”！這則小故事至少能夠給我們兩點(diǎn)啟示：提問(wèn)時(shí)，首先要考慮提什么問(wèn)題；其次是如何表述問(wèn)題。另外，何時(shí)提出問(wèn)題也是至關(guān)重要的一點(diǎn)。只有把這三點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，提問(wèn)才能恰到好處，取得滿意的效果。顯然，提問(wèn)的藝術(shù)方法，也就是如何準(zhǔn)確地把握住這三點(diǎn)，并根據(jù)具體情況靈活地提出問(wèn)題。一般說(shuō)來(lái)，藝術(shù)的提問(wèn)方法有以下六種：（1）、開(kāi)門見(jiàn)山提問(wèn)法：所謂開(kāi)門見(jiàn)山提問(wèn)法，就是在交易會(huì)談中有不明白的問(wèn)題或想了解某一問(wèn)題時(shí)，直截了當(dāng)?shù)叵驅(qū)Ψ教釂?wèn)，而不繞圈子。例如：“你對(duì)這種電冰箱有興趣嗎？”開(kāi)門見(jiàn)山法具有言簡(jiǎn)意明的特色，因而，常被推銷者所采用。當(dāng)然，常用并不等于任何場(chǎng)合都能使用。當(dāng)對(duì)方對(duì)某些問(wèn)題有所避諱時(shí)，就不宜直問(wèn)。（2）、委婉含蓄提問(wèn)法：我們?cè)谇懊嬲f(shuō)過(guò)，當(dāng)對(duì)方對(duì)某些問(wèn)題有所諱忌時(shí)，不宜直問(wèn)，那么，遇此情況，怎樣提問(wèn)才算恰當(dāng)呢？成功的推銷員常采用委婉、曲折的問(wèn)法，迂回含蓄地提出問(wèn)題。這就是我們所說(shuō)的“委婉含蓄提問(wèn)法。” （3）、誘問(wèn)導(dǎo)入提問(wèn)法：誘問(wèn)導(dǎo)入是指有目的地誘問(wèn)、引導(dǎo)、使對(duì)方不知不覺(jué)地落入自己所預(yù)設(shè)的“圈套”。請(qǐng)看下面的行銷實(shí)例：一位推銷員來(lái)到一家工廠推銷電動(dòng)機(jī)。這家工廠的總工程師將電動(dòng)機(jī)通電后，用于測(cè)試外殼的溫度，他認(rèn)為推銷員出售的電動(dòng)機(jī)太熱，懷疑電動(dòng)機(jī)質(zhì)量不好，表示不愿意購(gòu)買。這位推銷員問(wèn)總工程師：“你這里一家有符合電制品公司標(biāo)準(zhǔn)的電動(dòng)機(jī)吧？”總工程師答：“是的”。“電制品公司一般規(guī)定電動(dòng)機(jī)的設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，溫度可高出室溫72度，是嗎？”推銷員又問(wèn)。“是的，”總工程師回答。“那你們廠內(nèi)的溫度是多少？”“大概是華氏75度左右。”“假如廠內(nèi)的溫度是75度，那么電動(dòng)機(jī)的溫度可高達(dá)147度。你要是把手放在華氏147度的水里，是不是會(huì)燙傷呢？”“是的。”“那你是不是最好不要把你的手放在電動(dòng)機(jī)上呢？”總工程師只好承認(rèn)：“你說(shuō)得一點(diǎn)也不錯(cuò)。”結(jié)果，他們成交了近五萬(wàn)美元的生意。 （4）、限制選擇提問(wèn)法：限制選擇提問(wèn)法，又可稱為“二者擇一法。”它是一種故意將對(duì)方的選擇范圍限制在兩個(gè)選擇之間的提問(wèn)方式。例如，你要邀約顧客，并想讓他按你設(shè)想的時(shí)間赴約，于是，你在即將結(jié)束交談時(shí)說(shuō)：“既然這樣，那么，我是明天晚上見(jiàn)，還是后天晚上見(jiàn)？”這里“明天晚上見(jiàn)，還是后天晚上見(jiàn)？”就是“限制選擇法。”在限制選擇的提問(wèn)中，如能使所提的問(wèn)題明確而具體，效果會(huì)更加理想。行銷界熱衷談?wù)摰囊粋€(gè)例子，就很能說(shuō)明這一點(diǎn)：在某國(guó)家，有些人喜歡在咖啡中加雞蛋，因此，咖啡店在賣咖啡時(shí)總要問(wèn)：“加不加雞蛋？”后來(lái)，有專家建議咖啡店把問(wèn)話改動(dòng)一下，變?yōu)椤凹右粋€(gè)雞蛋還是兩個(gè)？”結(jié)果，咖啡店雞蛋銷售大增，利潤(rùn)增大。這里，前后兩句都是二者擇一提問(wèn)法，但所問(wèn)的效果卻不一樣。前者的提問(wèn)，給顧客留下的選擇余地大些，而后者舍去了加不加雞蛋這個(gè)大前提，直奔加幾個(gè)雞蛋的具體問(wèn)題，這就進(jìn)一步縮小了對(duì)方的選擇范圍，從而有利于己方的經(jīng)營(yíng)。無(wú)疑，這種提問(wèn)方法對(duì)己方有利，但運(yùn)用此法時(shí)也需慎重，一般應(yīng)在己方充分掌握主動(dòng)權(quán)的情況下使用，否則將達(dá)不到預(yù)期的目的，弄不好還會(huì)使會(huì)談判陷入僵局。 （5）、協(xié)商討論提問(wèn)法：所謂協(xié)商討論提問(wèn)法，是指用商討的語(yǔ)氣向?qū)Ψ桨l(fā)出的提問(wèn)。比如，“你看咱們就這樣定了好不好”？ 協(xié)商討論式提問(wèn)法，語(yǔ)氣平和，即使對(duì)方?jīng)]有接受你的意見(jiàn)，交談的氣氛仍能保持融洽。 （6）、澄清證實(shí)提問(wèn)法：在行銷談判中，談判的一方為了進(jìn)一步證實(shí)上一輪問(wèn)答中對(duì)方答復(fù)的意思是否準(zhǔn)確，澄清對(duì)方的態(tài)度是否明朗，常常針對(duì)對(duì)方的話語(yǔ)進(jìn)行反饋提問(wèn)，這就是我們所說(shuō)的澄清證實(shí)提問(wèn)法。例如“你剛才說(shuō)你會(huì)盡量滿足我們的要求，是這樣的吧？”三、說(shuō)服銷售：說(shuō)服銷售的前提對(duì)大部分客戶而言，他們的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以增加銷假售，增加利潤(rùn)和產(chǎn)生效益為自己的追求目標(biāo)的。在我們深入、透徹地了解客戶時(shí)，我們必須注意下述四個(gè)問(wèn)題：（1）、了解客戶的目標(biāo)：不僅了解客戶的采購(gòu)目標(biāo)，亦需積極了解客戶的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，及其他目標(biāo)。這不僅可以使我們以較好手段客戶，更可以讓自己清楚我們獲得的目標(biāo)在客戶總體目標(biāo)中的位置與價(jià)值（2）、認(rèn)識(shí)客戶的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)員要積極、巧妙地了解客戶對(duì)零售業(yè)狀況、批發(fā)狀況發(fā)展的主要觀點(diǎn)，以避免我們與客戶在銷售時(shí)發(fā)生概念上不必要的沖突，而產(chǎn)生出更多的異議和障礙。（3）、認(rèn)識(shí)客戶的現(xiàn)狀：業(yè)務(wù)員應(yīng)全面掌握自己客戶的現(xiàn)實(shí)狀況，即使對(duì)經(jīng)營(yíng)狀況好、發(fā)展穩(wěn)定的客戶，亦需要我們能夠仔細(xì)觀察，如何預(yù)見(jiàn)性提出建議和意見(jiàn)，會(huì)幫助你的銷售達(dá)到目標(biāo)并增加你在日后發(fā)言的份量。（4）、認(rèn)識(shí)我們產(chǎn)品在客戶中的表現(xiàn)對(duì)于落后品牌來(lái)講，業(yè)務(wù)員除留心客戶對(duì)自己產(chǎn)品的態(tài)度外，還應(yīng)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在客戶那里的表現(xiàn)，應(yīng)透過(guò)客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，迅速判斷客戶的要求和希望。對(duì)于領(lǐng)先品牌來(lái)講，不要將客戶先前的良好評(píng)價(jià)當(dāng)作終身評(píng)價(jià)當(dāng)你漫不經(jīng)心時(shí)，客戶會(huì)轉(zhuǎn)向其它品牌。 說(shuō)服銷售