服務產品管理與品牌策略(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 于某種促銷活動或削價政策而展現新的生機，甚至使銷售增長曲線更勝于變動之前的狀況； 　　⑤則是一產品或服務在衰退期出現新生機而進入所謂的“第二周期”，但第二周期顯然不如第一周期的業績表現。 　　服務產品同有形產品一樣也具有生命周期，電訊、醫療保健、租賃和戶外娛樂等服務行業正處在成長的過程，而電影、手表維修和家庭服務等行業則已經發展過了其頂峰階段。該理論在一些行業性服務市場營銷中的適用性也已經被學者所證實。它基本適用于金融服務行業，非盈利組織的市場營銷，藝術領域中具有適用性。此外，它在旅游和航空運輸中也有一定的適用性。 　　服務營銷學把生命周期理論應用到多地點服務企業作了的延伸。通過對麥當勞、假日飯店等多地點企業的考察，可知企業的增長經歷了其生命周期的五個階段，即創業階段、多地點合理化階段、增長階段、成熟階段、以及衰落或再生階段。在每一個階段，他們都從服務企業五個主要職能即財務或控制職能、經營職能、市場營銷職能、開發職能和行政管理職能等進行詳細的分析和解剖，從而揭示出服務企業在生命周期的不同階段上，其各個職能所表現出的特點以及企業所面臨的目標、決策、問題和組織轉移任務。 　　對生命周期每一階段以及這五個主要功能領域的考察，是為了驗證一服務公司的生命周期定位，從而找出未來的主要目標、決策、問題以及公司組織的必要調整轉換。他們的分析更進一步地深人考慮服務公司經過每一生命周期階段時，其成本結構上產生的不同改變。 　　或者說，服務產品的市場生命周期觀念的形態就是所說的“顧客化溝通”，即認為：服務業必須經歷“產業生命周期”的兩個階段，第一階段是以手工完成作業、服務個人化，而且要多樣化去滿足個別顧客的種種需要。第二階段，服務業開始合理化、器械化和效率化。必須先知道整個產業目前處在什么階段，才能確定應該使用什么溝通組合。每種溝通努力的目標及訴求手段，如建立知名度、使用激勵手段，以及此類訴求的形式（如使用感性主題），以及各種服務的個別促銷或組合促銷，都應視該服務產業目前所處階段而定。 　　服務業增長策略 　　服務產品的市場生命周期理論告訴我們、任何產品都有一個從興盛到衰敗的過程，服務企業在進行產品決策時必須注意產品的戰略性增長戰略問題。這些戰略可歸納為產品／市場矩陣，即眾所周知的安索夫（Ansoff）矩陣，表7——2顯示公司基于產品發展和市場發展兩個方向的增長策略，從而形成了服務企業的四種基本增長矩陣。 　 （1）市場滲透 　　市場滲透戰略是指企業通過各種市場營銷措施，努力擴大現有產品在當前市場上的占有份額，市場份額的提高將有賴于企業明確地進行市場定位、集中精力于主要的細分市場和充分地利用市場營銷組合戰略。在這里，顧客保有（Customer Retention）和提高使用頻率是兩個極為重要的方面。顧客保有就是企業能夠擁有現有的顧客，而不使其轉向其它競爭者，這可以通過會員制等辦法實現。提高使用頻率是指鼓勵顧客經常享用企業的各項服務，比如，美國運通公司（American Express）鼓動現有用戶介紹新的用戶，其方式是每個新用戶登記之后，便贈送免費商品。 　 （2）新產品開發 　　新產品開發戰略是指企業通過改進原有產品或增加新產品而達到擴大銷售的目的。這一戰略在企業市場營銷決策中占有重要地位。 　 （3）市場開發 　　市場開發戰略是指企業使現有產品打人更大的市場范圍，從而獲得更多的購買群體。比如，許多銀行通過在國外設立分支機構而吸引外國的客戶。相對而言，這種戰略的風險性較大，因為企業必須進行深入的市場調研，以確保能夠了解國外客戶的需求從而予以有效滿足。遺憾的是，不少服務企業并未對不同顧客的需求差異給予足夠的重視。如果企業能夠在新的市場上向原有的顧客提供服務，那么，采用市場開發戰略的風險將會大大降低。例如，一家咨詢公司在海外設立辦事處，而它的現有客戶恰巧也在那里開展業務，這樣，這些客戶不僅是企業在新市場上開展經營活動的基礎，而且它們將有意無意地幫助企業建立更多的客戶關系。 　 （4）多角化經營 　　多角化經營戰略指的是企業向本行業以外發展，實行跨行業經營。這種戰略的風險最大，因為在新的行業里服務企業原來所建立起來的競爭優勢將幾乎不復存在，該戰略比較適合于成熟的行業，企業無法在本行業內獲得進一步的發展而只有瞄準行業以外的市場。 多角化經營又可分為：產品多角化、橫向多角化、縱向多角化。（三） 服務新產品開發 　　開發服務新產品的必要性 　　目前，由于企業的資源有限；競爭性較低而缺少創新動力或受到政府的管制和限制；服務產品的創新難于有形產品的創新等多方面的原因，服務業的新產品開發問題還沒有引起大多數企業的足夠重視，許多企業也沒有建立起正規的新產品開發部門。但是，隨著服務業的不斷發展，市場競爭的日趨激烈，服務企業要想取得成功，決不能僅僅依靠現有服務產品，而必須開發服務新產品。 　　●開發服務新產品是保持企業競爭力的需要。 　　●在服務產品組合中棄舊換新，取代已經不合時宜及營業額銳減的服務產品。 　　●利用超額生產能力。 　　●抵消季節性波動。 　　●減低經營風險。 　　●探索新機會。 　　表7－2　 服務業成長向量矩陣圖 　　 　　服務新產品概念及其開發方向 　　服務產品在市場上總是經歷著一個從成長到衰退的市場發展過程，所以，服務企業要想在激烈的市場競爭中獲得成功地發展就必須不斷地引入新產品，以適應不斷變化的市場需求。因此，如何選擇服務產品的發展方向是企業的一個主要決策。應該指出的是，服務市場營銷學中新產品的含義要比科技開發中新產品的含義寬泛得多。通常，服務創新主要從以下幾個方面來進行。 　 （1）完全創新產品，即采用全新的方法來滿足顧客的現有需求，給他們以更多的選擇； 　 （2）進入新市場的產品，即一些已有的服務進入新的市場時也被視為新產品； 　 （3）產品線擴展，即增加現有產品線的寬度； 　 （4）產品革新，即對現有產品的特征予以改進和提高； 　 （5）型式變化，即通過改善有形展示來改變現有產品。 　　人們從實踐中就公司企業經營的狀況及對其資源（生產能力、設備和市場）造成的影響方面，提出公司所能采取的服務產品及市場的選擇，這些選擇及其造成資源上的影響見表7——4 　　表7－4　　　　　　　　　 新服務的選擇 　　 　　在舉出以該模式為例的服務業之前，須強調四項有關事項： 　　第一，所謂“新”服務產品的概念意義是什么？認為服務業產品定義涉及得越廣越好，應該包括： 　　●第二代及其后續的服務產品； 　　●對一服務公司是全新的服務產品但在市場上早已有之； 　　●現有服務產品但適用于新市場； 　　●全新的服務產品。 　　第二，資源基礎對于服務業公司的重要性。它會調整所提供或考慮要提供到新市場的服務范圍，市場機會對于服務產品政策可形成一種驅動力，但這些政策的形成必須基于仔細考察服務公司目前所有或可以獲取的資源。服務業公司的生產能力對于其獲利機會有“創造”和“限制”兩種作用。 　　第三，服務產品的領域是什么。服務產品領域即是有關服務業公司所提供的整套或組合的服務產品。很少有服務營銷公司只提供“單一服務組合”。 　　服務項目領域的開發，必須要適應服務業公司內部的需要或回應外界的影響。例如一家休閑公司增加服務項目以適應其季節性銷售變動。同時，也可能為接受顧客意見或因應競爭對手的可能行動，而必須