管理全套培訓(xùn)資料7(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 所獲得的精確度就越高，每個細(xì)分市場的人數(shù)也越少。同時，企業(yè)的細(xì)分成本隨著細(xì)分市場的增多而遞增。所以恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分應(yīng)該既能保證市場細(xì)分的有效性和精確性，又能使成本最低。青年中年老年市場（顧客群）高檔中檔低檔企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合的市場細(xì)分時，“產(chǎn)品/市場矩陣”法普遍使用。“產(chǎn)品/市場矩陣”法是同時以產(chǎn)品（顧客的不同需要）和市場（不同的顧客群）這兩個變量建立矩陣來細(xì)分市場。矩陣的行代表各種不同的產(chǎn)品，即以顧客需要為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分；矩陣的列代表不同的顧客群，即以使用者的類別進(jìn)行的市場細(xì)分。如（圖72）以某服裝生產(chǎn)廠商對市場的分析為例，假設(shè)顧客需要高、中、低三種不同檔次的服裝，市場上主要有青年、中年和老年消費者三個不同的顧客群，這樣就構(gòu)成了九個子市場。企業(yè)要分別對這九個子市場進(jìn)行評價，同時考慮企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和業(yè)務(wù)力量等，從中尋找一個最適宜企業(yè)的子市場作為目標(biāo)市場。假設(shè)該企業(yè)最終選擇了“青年消費者高檔服裝”市場作為服務(wù)對象，如圖72中的陰影部分所示。　　　　　　　　　　　　　圖72　產(chǎn)品/市場矩陣此外，還可以用多個變量為依據(jù)由宏觀到微觀、由粗到細(xì)地依次進(jìn)行細(xì)分，層層深入地剖析市場。例如某家鋁制品公司對市場的細(xì)分就很能說明問題。這家鋁制品公司首先進(jìn)行宏觀細(xì)分：第一步是按最終用戶的不同把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)、飲料容器制造業(yè)這三個子市場，假設(shè)該公司選中住宅建筑業(yè)為目標(biāo)市場。第二步是按產(chǎn)品應(yīng)用將住宅建筑市場進(jìn)一步細(xì)分為半成品原料、建筑部件和鋁制活動房屋三個子市場，假設(shè)這家公司選擇建筑部件市場為目標(biāo)市場。第三步是按顧客規(guī)模這個變量把建筑部件市場進(jìn)一步細(xì)分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，假設(shè)這家公司選擇大顧客為目標(biāo)市場。接著，該公司在大顧客建筑部件市場的范圍內(nèi)進(jìn)行微觀細(xì)分，按大顧客的不同要求（質(zhì)量、價格和服務(wù)等），該公司決定為重視產(chǎn)品質(zhì)量的大顧客服務(wù)。這樣，經(jīng)過一系列的變量逐步細(xì)分，公司的目標(biāo)市場就很具體了。2 市場細(xì)分的一般步驟用一系列的變量細(xì)分市場，主要有三步：（1）調(diào)查。通過訪問或其他方式，向一組有代表性的消費者了解他們內(nèi)在的購買動機(jī)、態(tài)度、行為模式等；然后，找出影響消費者購買決策最重要的幾個變量，并排序。（2）分析。 運用因素分析法將高度相關(guān)的變量剔除，因為這些變量是各顧客群的共同需求，雖然在市場營銷組合設(shè)計時不應(yīng)忽視，但不能作為市場細(xì)分的依據(jù)；接著，對存在不同需求特點的變量，利用綜合分析，劃分出幾個相對同一的顧客群，即初步的細(xì)分市場；然后，應(yīng)進(jìn)一步認(rèn)識每一個細(xì)分市場的顧客需求及其行為特點，考慮各子市場有沒有必要再作細(xì)分，或重新合并。（3）評估。通過前兩步企業(yè)基本上確定了市場細(xì)分。緊接著，企業(yè)要測量各個細(xì)分市場的潛量、評價其吸引力，尋找可能的獲利機(jī)會。市場細(xì)分的有效性很明顯，市場細(xì)分的依據(jù)和方法有許多種。但并非所有的市場細(xì)分都是有效的，對某種產(chǎn)品有意義的細(xì)分變量可能對另一些產(chǎn)品毫無意義。例如，以性別來細(xì)分服裝市場是非常普遍的，但對電視消費者的分析，性別因素不起作用。一般來說，有效細(xì)分應(yīng)遵循以下三項原則：1 可區(qū)分性可區(qū)分性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個子市場范圍清晰，其需求程度和購買力水平是可以被度量的，并同其他子市場有明顯差異。這里特別要強(qiáng)調(diào)的是，所選擇的標(biāo)準(zhǔn)必須使細(xì)分后的市場是有意義的，細(xì)分市場中的特定需求確實存在，且不可替代。這樣才可能使企業(yè)能通過對特定需求的滿足來達(dá)到對該戲份市場的控制；2 可進(jìn)入性可進(jìn)入性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個子市場是企業(yè)的營銷輻射能力能夠到達(dá)的，消費者能接觸到企業(yè)的產(chǎn)品和營銷努力。可進(jìn)入性的另一含義就是該市場不存在實力很強(qiáng)的競爭對手，從而使企業(yè)進(jìn)入這一市場相對比較容易。3 可盈利性可盈利性即以某種標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分后的各個子市場擁有足夠的潛在需求，能使企業(yè)有利可圖，實現(xiàn)其利潤目標(biāo)。也就是說，子市場應(yīng)該是值得企業(yè)為之設(shè)計專門的有效規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)消費者群體。第三節(jié) 目標(biāo)市場的評價與選擇 所謂目標(biāo)市場，是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。市場細(xì)分化的目的在于正確地選擇目標(biāo)市場，如果說市場細(xì)分顯示了企業(yè)所面臨的市場機(jī)會，目標(biāo)市場選擇則是企業(yè)通過評價各種市場機(jī)會、決定為多少個細(xì)分市場服務(wù)的重要營銷策略。評價細(xì)分市場評價細(xì)分市場是進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的基礎(chǔ)。一個企業(yè)可從以下四個方面對個細(xì)分市場作出評價：1細(xì)分市場的潛量細(xì)分市場潛量是指一定時期內(nèi)，各細(xì)分市場中的消費者對某種產(chǎn)品的最大需求量。首先，細(xì)分市場應(yīng)該有足夠大的市場需求潛量。如果某一細(xì)分市場的潛量太小，則意味著該市場狹小，沒有足夠的發(fā)掘潛力，企業(yè)進(jìn)入后發(fā)展前景暗淡；其次，細(xì)分市場的需求潛量規(guī)模應(yīng)恰當(dāng)，對小企業(yè)來說，需求潛量過大并不利：一則需要大量的投入，二則對大企業(yè)的吸引力過于強(qiáng)烈。惟有對企業(yè)發(fā)展有利的潛量規(guī)模才是具有吸引力的細(xì)分市場。要正確估測和評價一個市場的需求潛量，不可忽視消費者（用戶）數(shù)量和他們的購買力水平這兩個因素中的任何一個。市場調(diào)查是細(xì)分市場的基礎(chǔ)工作，必須認(rèn)真對待。2細(xì)分市場內(nèi)的競爭狀況對于某一細(xì)分市場，進(jìn)入的企業(yè)可能會有很多，從而就可能導(dǎo)致市場內(nèi)的競爭。這種競爭可能來自市場中已有的同類企業(yè)，也可能來自即將進(jìn)入市場的其他企業(yè)，企業(yè)在市場中可能占據(jù)的競爭地位是評價各個細(xì)分市場的主要方面之一。很顯然，競爭對手實力越雄厚，企業(yè)進(jìn)入的成本和風(fēng)險越大。而那些競爭者數(shù)量較少、競爭者實力較弱或市場地位不穩(wěn)固的細(xì)分市場更有吸引力。可能加入的新競爭者。這是企業(yè)的潛在對手，他們會增加生產(chǎn)能力并爭奪市場份額。問題的關(guān)鍵是新的競爭者能否輕易地進(jìn)入這個細(xì)分市場，根據(jù)行業(yè)利潤的觀點，最有吸引力的細(xì)分市場是進(jìn)入的壁壘高、退出壁壘低的市場。此外，是否存在具有競爭力的替代品也是評價細(xì)分市場的方面之一。替代品的存在會限制細(xì)分市場內(nèi)價格和利潤的增長，所以已存在替代品或即將出現(xiàn)替代品的細(xì)分市場吸引力會降低。當(dāng)然，最終企業(yè)自身的競爭實力也決定了其對細(xì)分市場的選擇，競爭實力強(qiáng)，對細(xì)分市場選擇的自由度就大一些，反之，受到的制約程度就高一些。3細(xì)分市場所具有的特征與企業(yè)總目標(biāo)和資源優(yōu)勢的吻合程度企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的根本目的就是要發(fā)現(xiàn)與自己的資源優(yōu)勢能夠達(dá)到最佳結(jié)合的市場需求。企業(yè)的資源優(yōu)勢表現(xiàn)在其資金實力、技術(shù)開發(fā)能力、生產(chǎn)規(guī)模、經(jīng)營管理能力、交通地理位置等方面。既然是優(yōu)勢，必須是勝過競爭者的。消費需求的特點如能促進(jìn)企業(yè)資源優(yōu)勢的發(fā)揮將是企業(yè)的良機(jī)，否則，會出現(xiàn)事倍功半的情況，對企業(yè)是資源的浪費，嚴(yán)重時，甚至造成很大的損失。 4細(xì)分市場的投資回報水平企業(yè)十分關(guān)心細(xì)分市場提供的盈利水平。高投資回報率是企業(yè)所追求的，必須對細(xì)分市場的投資回報能力作出正確的估測和評價。 目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場的選擇策略，即關(guān)于企業(yè)為哪個或哪幾個細(xì)分市場服務(wù)的決定。通常有五種模式供參考：1市場集中化如圖73（A）。企業(yè)選擇一個細(xì)分市場，集中力量為之服務(wù)。較小的企業(yè)一般這樣專門填補(bǔ)市場的某一部分。集中營銷使企業(yè)深刻了解該細(xì)分市場的需求特點，采用針對的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，從而獲得強(qiáng)有力的市場地位和良好的聲譽(yù)。但同時隱含較大的經(jīng)營風(fēng)險。產(chǎn)品專門化如圖73（B）。企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向所有顧客銷售這種產(chǎn)品。例如服裝廠商向青年、中年和老年消費者銷售高檔服裝，企業(yè)為不同的顧客提供不同種類的高檔服裝產(chǎn)品和服務(wù)，而不生產(chǎn)消費者需要的其他檔次的服裝。這樣，企業(yè)在高檔服裝產(chǎn)品方面樹立很高的聲譽(yù)，但一旦出現(xiàn)其它品牌的替代品或消費者流行的偏好轉(zhuǎn)移，企業(yè)將面臨巨大的威脅。市場專門化如圖73（C）。企業(yè)專門服務(wù)于某一特定顧客群，盡力滿足他們的各種需求。例如企業(yè)專門為老年消費者提供各種檔次的服裝。企業(yè)專門為這個顧客群服務(wù)，能建立良好的聲譽(yù)。但一旦這個顧客群的需求潛量和特點發(fā)生突然變化，企業(yè)要承擔(dān)較大風(fēng)險。有選擇的專門化如圖73（D）。企業(yè)選擇幾個細(xì)分市場，每一個對企業(yè)的目標(biāo)和資源利用都有一定的吸引力。但各細(xì)分市場彼此之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種策略能分散企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，即使其中某個細(xì)分市場失去了吸引力，企業(yè)還能在其他細(xì)分市場盈利。完全市場覆蓋如圖73（E）。企業(yè)力圖用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求，即以所有的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，例如上例中的服裝廠商為不同年齡層次的顧客提供各種檔次的服裝。一般只有實力強(qiáng)大的大企業(yè)才能采用這種策略。例如IBM公司在計算機(jī)市場、可口可樂公司在飲料市場開發(fā)眾多的產(chǎn)品，滿足各種消費需求。 M1 M2 M3 　M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 　 M1 M2 M3 M1 M2 M3P1P1P1P1P1P2P2P2P2P2P3P3P3P3P3 A市場集中化 B產(chǎn)品專門化 C 市場專門化 　　D 選擇專門化 E全部覆蓋 圖73 市場選擇的五種模式目標(biāo)市場營銷策略在目標(biāo)市場選擇好之后，企業(yè)必須決定如何為已確定的目標(biāo)市場設(shè)計營銷組合，即采取怎樣的方式，使自己的營銷力量到達(dá)并影響目標(biāo)市場。這時，可以有以下不同的考慮：通過無差異市場營銷和差異市場營銷策略，達(dá)到覆蓋整個市場；或借助集中市場營銷策略，占領(lǐng)部分細(xì)分市場。 無差異市場營銷 所謂無差異市場營銷策略，就是將整個市場視作一個整體，不考慮消費者對某種產(chǎn)品需求的差別，它致力于顧客需求的相同之處而忽略不同之廠處。為此，企業(yè)設(shè)計一種產(chǎn)品，施行一種營銷組合計劃來迎合最大多數(shù)的購買者。它憑借單一的產(chǎn)品、統(tǒng)一的包裝、價格、品牌，廣泛的銷售渠道和大規(guī)模的廣告宣傳，樹立該產(chǎn)品長期穩(wěn)定的市場形象。可口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂”。 無差異市場營銷策略曾被當(dāng)作“制造業(yè)中的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和大批量生產(chǎn)在營銷方面的化身”。其最大的優(yōu)點在于成本的經(jīng)濟(jì)性，單一的產(chǎn)品降低了生產(chǎn)、存貨和運輸?shù)某杀荆y(tǒng)一的廣告促銷節(jié)約了市場開發(fā)費用。這種目標(biāo)市場覆蓋策略的缺點也十分明顯。它只停留在大眾市場的表層，無法滿足消費者各種不同的需要，面對市場的頻繁變化顯得缺乏彈性。市場營銷組合市　　　場圖 74a 無差異市場營銷差異性市場營銷差異性市場營銷策略與無無差異市場營銷截然相反，它充分肯定消費者需求的不同，并針對不同的細(xì)分市場分別從事營銷活動。企業(yè)根據(jù)不同的消費者推出多種產(chǎn)品并配合多種促銷手段，力圖滿足各種消費者不同的偏好和需要。差異性市場營銷策略的優(yōu)點很明顯，企業(yè)同時為多個細(xì)分市場服務(wù)，有較高的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，經(jīng)營風(fēng)險也得到分散和減少；由于針對消費者的特色開展?fàn)I銷，