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xx果汁行銷傳播企劃案(編輯修改稿)

2026-05-13 12:21 本頁面

　

【文章內容簡介】場的高速增長期,真正讓各企業心動的是未來的市場,因此大家的企圖很明確:搶占終端,取得更大的市場份額.結論: 1 2002年果汁飲料市場競爭全面升溫,通路之爭,終端之爭是這一階段的顯著特點.2因消費習慣和觀念的轉變,零售為王時代已來臨,軟飲料的傳統通路模式開始受到沖擊,終端的地位越來越重要.3 緊隨其后的終端推廣和促銷是影響著一競爭態勢的重要因素.2市場競爭分析A 競爭品牌市場占有率分析圖七:果汁飲料主要品牌市場占有率情況數據調查來源:CMMS2000 分析: 1同一品牌的市場占有率南北相差懸殊,從全國范圍來看,統一﹑康師傅﹑匯源﹑露露的市場份,匯源是華北市場的領導品牌,統一﹑康師傅在華南市場的占有率很高. 2 2002年第一季度統一”鮮橙多”推出”魅力C射””鮮的每日C”,其銷量和品牌力都有很大提升.3各品牌的市場占有率沒有形成絕對優勢,但區域市場優勢明確.結論: 1 各品牌通過強有力的競爭手段,從區域走向全國市場. 2 2002年第一季度之后,果汁飲料市場競爭全面升級,各企業也進入階段性調整,包括差異化的產品定位和廣告策略,其中主題促銷和推廣與高頻率的電視廣告是提高市場占有率﹑擴大市場份額的最有力手段.3華東﹑華南是果汁飲料消費的重要地區,這一市場的爭奪,對于全國市場優勢形成具有重要的意義.B 競爭品牌產品優勢分析消費者理想品牌支持理由(前五位)統一”鮮橙多”鮮的每日C康師傅匯源露露營養口味時尚方便解渴口味時尚營養方便解渴口味營養時尚方便解渴營養口味方便時尚解渴口味營養解渴方便時尚 3消費者分析A 消費群體分析圖八最常喝的人群(性別) 女性男性女性 % 男性 % 數據調查來源:CMMS2000分析: 從性別構成看,果汁飲料消費者中女性所占比例比男性多13個百分點. 圖九最常喝的人群(年齡) 分析: 從年齡構成看,%.圖十最常喝的比例分析: 1534歲是最常喝果汁飲料的重度消費群.圖十一品牌消費與性別及年齡的P圖分析分析: 1據調查顯示,1534歲的消費者是果汁飲料的主要目標消費者,其次是515歲消費者,有下降趨勢. 2不同品牌消費者在人口構成特征上差異并不明顯，果汁飲料的主要消費群體為年輕女性消費群體和高學歷高收入群體，相比較而言，高學歷的女性更喜歡喝茹夢，而高收入的中年人更喜歡喝三得利。圖十二品牌消費與性別及年齡的P圖分析分析: 1果汁飲料消費群體的心理變量是影響消費者品牌選擇的重要因素。消費者品牌消費的差異往往來源于他們不同的生活態度。即使具有相同統計特征的消費群也完全可能包括各類不同心理層面的消費者。另一方面，因價值觀和偏好取向的差異，不同心理層面的消費者會接觸和選擇不同的媒體。2果汁飲料品牌之間的互相替代性非常強，各品牌果汁飲料消費者在生活形態、消費心理方面差異不大。3 相比較而言，樂百氏、露露的消費者是國產品牌的忠實消費者，他們更愿意購買國產品牌，佳得樂和三得利的消費者更傾向于消費國外品牌。結論: 1 果汁飲料的主要消費群體為兒童﹑年輕女性和高學歷高收入群體. 2 果汁飲料各品牌消費者的人口特征 ﹑生活形態和消費心理方面差異不大. 3 受教育狀況和家庭收入越高,飲用果汁的傾向性越高. B 消費者對果汁飲料的評價統計圖表一 150 口味時尚方便營養天然解渴華藝廣告調查報告受訪人數:150人分析: 1 果汁飲料的口味﹑營養﹑天然﹑時尚是吸引消費者的主要原因. 2 消費者對果汁飲料是否解渴﹑方便的關注度也越來越高. 3 橙味果汁是目前果汁飲料的主流口味,消費者認為PET包裝比較時尚,而且方便. 統計圖表二重要有點重要不重要重要+有點重要維生素C % % 6% %碳水化合物 % 77% % % 糖份(熱量) 13% 4% 9% 89% 微量元素 % 8% % % 原果汁 % 8% % 其它維生素 45% % % 分析: 1 消費者對果汁飲料營養價值的衡量,主要從維生素C和原果汁的含量,另外兼顧碳水化合物﹑其它類維生素等. 2 流行的自然健康觀念和競爭品牌的廣告宣傳,對這一傾向有很大影響作用. C 消費者品牌轉換分析分析: 1 統一鮮橙多康師傅”鮮的每日C”品牌忠誠度較高,但因其產品結構﹑通路和廣告訴求很相似, 消費者品牌轉換的可能性也很大. 2 露露﹑匯源的品牌忠誠度有下降趨勢. 3 新奇士﹑果汁先生和COOL因產品的差異化定位,消費群相對穩定.結論: 1 差異化的產品定位和廣告策略是品牌力器. 2 廣告和推廣活動少的品牌忠誠度下降,容易流失客戶. 3 賣場曝光率和廣告訴求方向會直接影響品牌消費. 4傳播分析A 競爭品牌表現策略分析 B 競爭品牌媒體

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