品牌暨怡翠馨園項目整合推廣策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內(nèi)容簡介】 別克、賽歐聯(lián)想、海爾、青島是品牌三、如何順應趨勢，如何傳承“怡翠”系列品牌的核心價值“怡翠”系列取得了成功，但是，將“能興”作為一個單純的地產(chǎn)品牌來帶動其他地產(chǎn)項目的發(fā)展思路是危險的。如何將“怡翠”系列品牌的核心價值延伸,成為品牌走向成功的關鍵。四、 轉(zhuǎn)變品牌打造的思路現(xiàn)代商業(yè)的競爭是品牌的競爭，而品牌的競爭又是以產(chǎn)品為單位的競爭。因此品牌的打造，一條可行的道路應該是以產(chǎn)品（或產(chǎn)品系列）的成功，來提高公司（傳統(tǒng)意義上的品牌）的知名度和美譽度。五、 如何適應多變的消費需求房地產(chǎn)市場如同其它產(chǎn)品一樣，存在著多變性，如何洞悉消費需求，開發(fā)出適合消費者需求，并且消費者愿意、能夠購買的產(chǎn)品，是打造成功品牌的基石。第三部分 品牌定位第一節(jié) 品牌定位的思路概述品牌的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的核心是質(zhì)量，這是傳統(tǒng)企業(yè)的品牌觀念。能興地產(chǎn)應該有遠見地認識到：優(yōu)秀的產(chǎn)品設計和良好的服務是能興地產(chǎn)品牌的重要體現(xiàn)，但決不是根本。能興地產(chǎn)的品牌定位目標，應該是讓消費者認識并體驗到住宅（或其它人居環(huán)境、產(chǎn)品），有更多、更深入的健康呵護、美感享受、人文關懷、鄰里關系等，所以，能興地產(chǎn)應圍繞著幫助消費者實現(xiàn)這些基本點來設計、制造和銷售產(chǎn)品。這種這些基本點應成為能興品牌定位的核心。一、從企業(yè)的角度該如何做“能興”地產(chǎn)品牌定位，就是為該品牌在同類產(chǎn)品或同質(zhì)的品牌群中，選擇一個有別于其它、有利于自己生存和發(fā)展的空間，讓“能興”地產(chǎn)品牌向消費者傳達獨特的利益點。二、從目標消費群的角度該如何做消費者會把“能興”地產(chǎn)品牌所提供的這個利益點在自己心中形成的品牌期望與生活中自己對品牌的感覺進行比較，然后在自己心中對品牌進行定位，只要品牌傳達給消費者的獨特利益點能夠準確擊中目標消費者的內(nèi)心需求和情感，準確有力的品牌定位就會形成，從而品牌就會被消費者的內(nèi)心所接受，就會成為消費者的知己好友。三、兩種可以參考的定位方式達成以上目的，有兩種“品牌定位”的基本思路：一是理性思路，告訴消費者是什么、好在哪里、為什么等，目前為許多中國企業(yè)所采用；二是感性思路，通過感官刺激、心理刺激感動消費者，目前國際上許多知名企業(yè)都在用此中方法打造品牌。走理性品牌定位的路線，向消費者傳遞更多的具體利益，比較適合能興地產(chǎn)的實際情況。第二節(jié) 品牌定位一、品牌定位綜合表述：能興地產(chǎn)，是一家致力于為事業(yè)型、創(chuàng)業(yè)型、富有生活情趣的目標消費者，創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學家。定位概括（或角色定位）：創(chuàng)造優(yōu)越居住環(huán)境的人居美學家定位語為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造二、品牌定位后的核心價值解析核心價值：使優(yōu)越居住環(huán)境賦予人居美學的內(nèi)涵核心價值延伸與擴散——解析“人居美學家”的內(nèi)涵核心價值解 析意義人 居美 學建筑美學為以后不同建筑風格的住宅或其它人居產(chǎn)品的長足發(fā)展，提供了更為廣闊的發(fā)展前景；賦予了建筑更具理性和感性的內(nèi)涵。生態(tài)美學環(huán)境美學人文美學其它可挖掘的人居美學內(nèi)涵三、品牌發(fā)展戰(zhàn)略建立“一屋品牌”的品牌屋策略為優(yōu)越居住生活而創(chuàng)造品牌承諾(廣告語)品牌整合傳播手段地段文化建筑風格品牌個性公關、電視、報紙、網(wǎng)絡、戶外廣告等品牌支撐點傳播要素（品牌屋策略模式圖）品牌屋策略說明216。 說明：所謂“一屋品牌”，即各品牌在同一市場上以各自的獨特賣點展開競爭，不同品牌具有不同的品牌識別，具有不同的細分市場，具有不同的營銷任務。216。 案例列舉：寶潔公司的麾下匯集了多個同族群的產(chǎn)品品牌，如同洗發(fā)水品牌族群組合的海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣；洗衣粉組中的汰漬、碧浪、（熊貓）等。就象多子女家庭一樣，品類經(jīng)理管理“一屋品牌”時，也必須努力的尋找各品牌之間在產(chǎn)品利益、消費者利益等方面內(nèi)在的差異性，賦予每個品牌突出而有力的品牌識別，并充分的運用差異化行銷策略使各品牌都能獲得不同的成長業(yè)績。品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（1）打造“怡翠”品牌從“怡翠玫瑰園”、“怡翠花園”、“怡翠馨園”的發(fā)展勢頭和發(fā)展前景來看，“怡翠”系列產(chǎn)品在一定階段取得了相當大的成功，在南海具有較高的知名度和美譽度，因此可以將其作為能興地產(chǎn)旗下第一個中高檔產(chǎn)品系列品牌來進行推廣，做品牌打造的試金石。（2）能興地產(chǎn)品牌長期發(fā)展規(guī)劃：確立以產(chǎn)品系列（或單個產(chǎn)品）為基本競爭單位的品牌策略。品牌的成功大多源自于產(chǎn)品的成功，因此，能興地產(chǎn)品牌的打造也應該從基本的單個產(chǎn)品、產(chǎn)品系列品牌的品牌策略打造開始。為了使產(chǎn)品更具有競爭力，品牌戰(zhàn)略更具合理性，能興地產(chǎn)應該考慮到未來房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。從現(xiàn)在的發(fā)展情況以及其它行業(yè)的發(fā)展來看，高端品牌是企業(yè)形象塑造的主要力量，中高檔產(chǎn)品是利潤的主要來源，低端產(chǎn)品是促銷和攻擊競爭對手的主要工具。因此，能興地產(chǎn)應該建立高、中高、中檔比較完善的品牌體系，以適應不同階段的市場競爭需要。以下是我司對能興地產(chǎn)未來品牌發(fā)展的一個框架式構(gòu)想。能興地產(chǎn)怡翠系列(中高端)X系列(高端)Y系列(中低端)怡翠玫瑰園怡翠花園怡翠馨園（能興地產(chǎn)品牌未來發(fā)展的架構(gòu)）第四部分 品牌整合傳播策略第一節(jié)：推廣主題之一：能者無疆 興業(yè)四海之二：能讓生活飛揚 能讓心情起舞第二節(jié)：品牌推廣的目標與思路一、 推廣目標實現(xiàn)推廣方式的三大轉(zhuǎn)變：（1）從以前宣傳推廣過程中，單純的硬性廣告轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告與公關活動、新聞事件營銷統(tǒng)一整合的全方位品牌打造，從不同層面運用不同的方式使品牌形象塑造、傳播的通路更加順暢、更趨合理；（2） 從純開發(fā)商組織的單一推廣