案例面試及應對策略教材(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 ales Decline)，利潤下降（Profit Decline），行業分析（Industry Analysis），方案評估（option evaluation）。但是無論Case是什么，所采用的方法都是類似的。我們把在Business Case Interview里面所有的技巧和主意事項歸結為“MAFIA”法則：MinutiaAttentionFrameworkInteractionAnalysis216。 M Minutia（細節）在做Business Case的時候，為了把Case做的更完美，有許多的細節你是需要注意的，主要有下面的這些：178。 作筆記當面試官開始向你闡述這個案例的時候，一定要在紙上記錄有關的信息，尤其是關鍵的背景資料和數據。如果你因為沒有記錄再讓面試官把案例重復一遍，這會是一件很尷尬的事情。178。 千萬不要做任何假設千萬不要在面試官剛敘述完這個案例之后就假設可能的根本問題，這樣會使得你的分析變得不全面，因此很容易錯過一些關鍵信息。即使你有著相關行業的實習，即使你覺得銷量下降可能是因為廣告不夠或者其他原因，也要按邏輯步驟一步一步分析。一定要記住：面試官看重的不是你能否很快的給出答案或者很有直覺的解決問題，而是看重你能否通過結構化的思路來分析問題。假設你是客戶，你是更信得過一個聽完你的困境就告訴你解決方案的咨詢師呢，還是一個通過結構化分析給出結論的咨詢師？178。 保持eye contact在面試過程當中一定要保持和面試官的eye contact，尤其是在回答問題的時候，這是自信和權威的表現。要知道，作為咨詢師，你經常需要和公司的最高層進行交流，要讓他們相信，你是作為權威在幫他們解決最棘手的問題的。178。 不要急于開口面對一個案例，在面試官闡述完畢之后，先考慮一下，整理出來一個思路，再開始進行分析。在整個過程當中，都要思考清楚了再問，寧愿問的問題少，但是每個都很關鍵，也不要問了一堆自己剛開口就后悔的問題。這也是你冷靜沉著的表現。216。 A – Attention（專注）在Case Interview的時候，需要你對面試官提供的信息進行很迅速的梳理，把重要的信息提取出來進行集中分析最后得出結論，因此需要你十分集中精力的去接受，理解和分析你得到的信息。在這一部分你尤其需要留意以下三個方面：178。 謹慎處理面試官提供的信息在面試的時候，不是所有面試官提供的信息都是對得出結論有用的。畢竟，客戶找咨詢師的時候，他們并不知道自己面對的困難是出自于何處，因此他們會給咨詢師提供很多的信息，需要咨詢師從眾多的信息中間提取出關鍵的信息以找出問題所在。因此在Case Interview的時候，面試官也會提供給你足夠的信息來考察你對于信息的處理能力。應對的策略也比較簡單：首先，不要因為覺得面試官提供了一個很可能是關鍵的信息就過于興奮。因為如果到頭來發現這個并不是正確的方向，你的期望落差就會很大。如果一個Case比較長，這樣的信息有好幾個，那你就很容易因為連續幾次的期望落差影響心情。其次，無偏好的把所有的信息當作有用的來處理，其實是最好的。這樣你就不會錯過什么，很全面的對問題進行分析。記住：面試官看重的是你的分析能力不是結果。178。 對數據要十分留意在Case中幾乎所有的數據都是有用的。因此一旦面試官提及了數據，不光要記在紙上，同時也要思考一下怎樣利用這些數據。這就好比在高考當中幾乎不會有無用的條件一樣。數據在breakeven analysis，以及分析趨勢，分析投資回報等等都會十分關鍵。178。 注意面試官的提示如果你分析的方向有問題，或者分析的方法不是很合適，面試官往往會提醒你。常見的提示語句有：“你還能否想到別的方法？”“你覺得還有沒有可能是別的問題導致的？”“你覺得有必要考慮這個方面嗎？”當你聽到這些提醒的時候，最好聽從面試官的建議做一下改變。頂多適當堅持一下，如果面試官又說：“你再想想。”那你就一定要改變方向或者方法，而且不用想著找個理由下臺或者圓場之類的，集中精神考慮alternative。而且這個時候你也千萬不要灰心，如果你能夠及時的調整到正確的方向上并且很好的分析，面試官會覺得你能夠很好的從失敗中吸取教訓。216。 F – Framework（分析框架）Framework的作用在于給你提供一個分析問題的基本框架和思路，告訴你這個問題應該從哪些方面著手。在這一部分我們將介紹幾個常用的Framework，有以下一些：178。 4P’s (Promotion, Place, Price, Product)PromotionPlacePriceProduct4P’s是營銷學中一個很經典的模型。通過4P’s的分析可以使公司了解必要的背景情況，公司通過評估自己的產品、價格、銷售渠道和促銷手段等可以制定出出色的營銷戰略。 Promotion（促銷）：促銷包括各種電視廣告，戶外廣告，以及各種促銷手段，包括捆綁促銷，店內專柜等等。促銷對于顧客對產品的認知度是至關重要的。在分析促銷環節的時候，往往需要考慮投放廣告的數量是否有變化，投放的頻道、地區是否有所偏重，是否用了新的廣告或者形象代言人，以及有沒有采用新的促銷手段等等。 Place（渠道）：包括零售，批發，網絡銷售等。其中零售還分成hypermarket（比如Carrefour），Supermarket（很多商場的地下一層），department store，convenient store（像SevenEleven）。渠道是影響產品accessibility的一個關鍵因素。分析渠道的時候需要考慮各種渠道的特點：比如hypermarket的價格很低，貨物種類齊全，但是convenient store從地理和時間角度來看都很便利。同時還要考慮該渠道是否和該產品品牌定位相吻合，比如如果把Dior放到了家樂福去賣，這顯然就不是一個正確的渠道選擇。Price（價格）：價格是影響產品affordability的一個關鍵因素。在分析價格的時候，除了要考慮絕對價格的變化（即本品牌的價格變化），還要考慮相對價格的變化（即同類產品中其他品牌的價格變化以及其他替代產品的價格變化）。同時還需要考慮品牌定位：高端品牌應該通過更高的價格來傳遞“高端”這個信息。Product（產品）：產品本身的特性對于銷量也是很關鍵的。產品的特性因產品的不同而相差甚遠，因此這里不好做細致的論證。分析的時候著眼于一些消費者關注的屬性，以及可以問面試官是否做了相關的調查。用途：4P’s模型在做marketing的案例，或者分析為什么銷量下降或者上升的時候十分的有用。178。 Profit Breakdown:利潤分析是Case Interview中的常客。而這種案例分析的方法一般就是用上圖中的分析架構：即把利潤分解成收入和成本。收入等于銷量和價格的乘積，而成本等于固定成本和可變成本。固定成本和可變成本還可以繼續分解下去，但是要根據客戶的業務來具體討論。于是通過該架構，使得一個宏觀的利潤問題被分解成了很多小的問題來處理和分析。其中對于Sales的分析，可以利用4P’s模型。用途：在分析利潤為什么上升或者下降以及分析如果進入某個市場，是否短期有利可圖等案例都很有用。這個模型可以稱得上是Case Interview中 用的最頻繁的模型了。178。 4C’s (Company, Competitor, Customer, Channel)4C’s指的是：Company, Competitor, Customer和Channel。這個Framework是一個很強大的模型，是因為它幾乎涵蓋了所有應該分析的因素。下面介紹一下這四個因素：CompetitorCompanyChannelCustomerCompany:從內部出發，考慮公司的核心競爭力(Competitive advantage)、人力資源和資本情況（比如如果考慮海外擴張，現在的資本情況是否合適）、公司的核心理念和文化（這在企業兼并當中可以分析）、以及組織架構問題等等。Competitor:從市場出發，考慮同類產品的競爭對手有多少，分別的市場份額是怎樣，替代品市場的競爭情況如何，這些競爭對手的核心競爭力是什么等等。Customer:這個customer一般是指最終端的購買者，比如對于快速消費品的分析，customer是指消費者，而不是超市（因為超市會在channel里面分析）。主要需要考慮的方面有：顧客的收入，需求，區域的人口特征（如果是針對某一區域），目標消費群體的分析等等。Channel:渠道其實和4P’s中的place基本類似，分析的內容也是相近的，因此就不在這里重復了。強調一點的就是：Channel要針對你所分析的問題來考慮，比如如果是一個洗發水的Case，你所考慮的channel就主要是hypermarket和supermarket的貨架；但是如果是skin care的產品，則還需要考慮專柜，專賣店，以及直銷和學生代理等。用途：由于4C’s涵蓋面廣，因此應用范圍也很廣。但是在實際的Case Interview當中，往往只需要其中的3C，比如Competition, Customer和Channel。具體該如何使用則需要根據Case來具體確定。178。 Michael Porter “Five Forces”波特5力模型是是哈佛大學教授邁克爾?波特在他的一本經典巨著《競爭戰略》的書中首次提出的。這個模型主要從各種維度來評估一個行業的情況，在Case Interview和實際當中都有很大的用處。波特5力的模型可以用如下的圖進行總結：Potential EntrantsSuppliersBuyersSubstitutesCompetition潛在進入者(Potential Entrants)：行業的壁壘是否很高？是否有很強的規模效應使得很難有新的廠商進來參與競爭？替代品(Substitutes)：服務或者產品的替代品有多少？同時相似程度是否很強？替代品的價格如何？替代品會對現有的產品或者服務產生多大的威脅？買方力量(Buyers)：買方的討價還價的能力有多強？有多少家買方？他們之間的關系是競爭還是聯盟為主？供應方力量(Suppliers)：供應方討價還價能力有多強？供應方有多少家？之間的關系如何？競爭(Competition)：行業內現有的競爭如何？是寡頭還是激烈的競爭？決定競爭勝敗的主要原因是什么？是成本，還是差異化？用途：波特5力模型在行業分析以及市場進入等案例十分常用。除了如上的一些Framework，還有一些像Value Chain, BCG Matrix等Framework也可能會涉及到。關于這些Framework的使用，大家可以參照我們另外一本書：《求職勝經之咨詢篇》。216。 Interaction (互動)：咨詢公司的Case Interview有兩大核心，一是和面試官的互動，二是自己獨立的分析。它的互動性在于：你必須不斷的向面試官要求信息，并且不斷的反饋信息。Case Interview的這個獨有的特點使得你必須要在這個方面多加注意和練習。一個完美的互動的Case Interview必須要根據“DART”準則來要求自己：D – Draw Out the Map in front of the Interviewer當面試官介紹完Case的大致情況之后，你可以選擇問幾個問題，然后就應該開始構思你的整個分析框架。框架可以借助前面的Framework，也可以自己構想，原則是一定不要為了用Framework而用Framework，而應該是如果對解決問題有幫助才用。在構思基本結束的時候，你需要把你的整個思路和分析框架畫在紙上，每個潛在的影響因素用“樹”的結構（就是上面我們介紹“利潤分析”模型的那張圖）羅列出來。并且告訴面試官你的思路：“首先，我會分析A，然后分析B，最后分析C。”這個有兩個個好處：l 面試官一看到就會覺得你的思考很結構化，而這正是他們想要的。l 你對分析過的因素可以在紙上就劃去，這樣不會錯過什么。而如果你不把框架畫下來的