深度營銷與客戶關系管理教材(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 勵老客戶去推薦我們的產品和服務呢？通常有兩種鼓勵方式：第一，物質激勵。比如萬科地產通過給與推薦新客戶的老客戶一定的獎勵和激勵來鼓勵推薦；第二，精神激勵。它分為兩個方面，一方面是通過向老客戶提供優質的客戶服務，來讓客戶更加信賴我們；另一方面是對顧客進行關系管理，鼓勵老顧客去推薦。【案例】精神層面溝通與關系維護的典范：山西移動山西移動在對金卡客戶所提供的22項服務中，有一項服務非常特別，那就是當大客戶生病住院的時候，他的客戶經理會到醫院親自陪護。可以想象到，在三天以后，這位大客戶在醫院的病床上慢慢地蘇醒了過來，微微地睜開了雙眼，他看到的第一個不是自己的親人，而是山西移動的大客戶經理，神情憔悴、頭發零亂、眼睛里面布滿了血絲守候在病床邊……這位客戶對于山西移動的忠誠度不僅僅是建立在一般商業關系的基礎上，更是建立在一種感情和精神層面的相互溝通和理解的基礎上。客戶關系的挽回當一個顧客不再選擇我們的產品時，我們需要挽回發生的錯誤或挽留客戶。在挽留客戶的時候要切記兩點，一個是觀念，另一個是方法。① 在員工思想中樹立終身客戶的概念【案例】終身客戶的概念與山姆沃爾頓沃爾瑪的老板山姆沃爾頓先生曾經講過一個故事：1991年紐約一家沃爾瑪店開業時印制了很多DM指引廣告，并把這些廣告發給了周圍的一些社區居民，其中有位40歲的主婦，從她收到海報以后，她就每周堅持購物一次，一直堅持到1993年。在1993年的某一天，她又來到她熟悉的貨區來找她需要的東西，但是沒有找到，這時候她找來一個營業員問：“先生，這個東西有沒有？”營業員說：“對不起，我們賣完了。” 她又問：“那什么時候還有？”“我也不太清楚，您稍等一下，我給您叫我們的店面經理來，您問問他吧。”過了三分鐘，店面經理來了，當時店面經理正在處理一起客戶投訴，所以有一點心不在焉，當這位顧客問他，“我要的東西有沒有？”，店面經理就說，“沒有，我們賣完了，這個東西以后我們再也不進貨了，您還有事嗎？沒事我先忙我的去了。”因為店面經理處理得草率，所以導致這位顧客覺得自己受到了傷害，于是一直到1995年的兩年中她再也沒有來過。到了1995年，這家沃爾瑪店清理客戶檔案時發現了這個客戶的記錄在1993年以后消失了。經過了解他們知道了事件的整個經過。沃爾頓先生立即召集所有經理開會，他說：這位顧客從1991年開業時開始，每周到店里堅持購物60美金，接連購物了兩年，后來因為我們一次不愉快的服務經歷，導致這位客戶離開了。假設這位顧客從40歲開始購物一直到她60歲，我周轉率、庫存周轉率都受影響，更為關鍵的是這個客戶不再回來。所以沃爾頓先生提出一個概念叫做終身客戶的概念。要想做好挽留工作，首先要具備終身客戶的觀念，要使員工有一種意識，首先認識到不要輕易放走客戶，任何一個客戶的離開，對于公司都是一筆巨大的財富損失。② 運用有效的方法挽留客戶挽留客戶的方法有許多，但是千萬不要因為客戶要離開而給他一個額外的獎勵。因此，我們建議從精神層面、采用情感的方式來挽留客戶。具體而言，可以采取“一顆鐵釘法”來挽留客戶。所謂“一顆鐵釘法”是指告訴客戶離開我們可能會給自己帶來的一系列損失。要切記在挽留客戶時不要攻擊競爭對手。【案例】一顆鐵釘法的來歷一顆鐵釘法是指因為少了一顆鐵釘而浪費了一個馬蹄鐵，因為少了一個馬蹄鐵，而使得一匹戰馬沒有辦法奔跑，因為少了一匹戰馬，而使信號兵沒有辦法傳遞口信，因為少了一個信號兵，而導致一個重要的口信沒有能夠及時從戰場上傳遞出去，因為一個重要的口信沒有能夠從戰場上及時轉遞出去，而導致了一場戰斗的失敗，因為一場重要戰斗的失敗，而導致整場戰役的失敗，而這所有的一切都是因為少了一顆鐵釘。總之，當我們挽留客戶的時候，應盡量做到以下三點：第一，不要用物質手段去挽留客戶；第二，要向他描述如果離開將會帶來怎樣的損失；第三，如果顧客執意離開，我們不要勉強，而應當告訴她我們依然在這里隨時為您服務。這就是從精神層面上挽留與客戶的關系。【自檢】4P理論、4C理論和4R理論的核心理念分別是什么？見參考答案31從策略層面來認識營銷從策略層面來理解營銷，應該著重從競爭者、差異化、市場和客戶細分三個角度來進行認識。我們過去對于競爭對手的理解往往僅僅停留在最基層的三個層面：第一個層面是誰是我們的競爭對手；第二個層面是競爭對手的基本情況是什么；第三個層面對競爭對手進行基本的分析。但是僅僅考慮這三個層面還遠遠不夠，我們還需要考慮下面三個方面：第四個層面掌握競爭對手的發展方向；第五個層面洞悉競爭對手的戰略意圖；第六個層面引導競爭對手的行動和戰略。最高境界就是挖坑、埋人，也就是說通過誘敵深入、聲東擊西，引導競爭對手跟著我們的思路走，牽制他的力量。此外對競爭對手還需要從更寬泛、更深刻的角度來認識。比如對于筆記本電腦公司的競爭對手，不僅包括生產臺式機的公司，還應包括生產裘皮大衣和珠寶等的公司。這是因為筆記本電腦和珠寶同屬于奢侈品，同類型產品之間具有替代性。只有放到更大范圍的市場中去考慮、去競爭，思路才會開闊起來。市場和客戶細分是企業市場營銷的基礎。細分過程是對顧客需求進行重新認識和分類的過程。企業產品設計、服務流程設計和營銷手段都必須以市場和客戶細分為前提。【案例】養生堂公司的市場和客戶細分養生堂公司是市場和客戶細分的典范。養生堂公司的拳頭產品有龜鱉丸、朵而膠囊、清嘴含片、成長快樂、小馬仔、農夫山泉。這六個主要產品分別對應著不同的目標市場，龜鱉丸主要是針對中老年人和禮品市場，朵而膠囊主要是針對愛美的女性，清嘴含片主要針對年輕人市場，成長快樂和小馬仔主要針對少年兒童市場。在市場營銷策略制定上，養生堂還有自己獨到的一面。在1993年開始生產龜鱉丸之后，公司對市場進行了近一年的調研和考察。后來發現龜鱉丸在南北方的銷量差異非常大，在東北、北京和廣東，人們的消費習慣完全不同。在東北市場，他們發現當地人自己根本不吃什么保健品，他們總認為自己是北方人，身體結實，沒有必要進補。但是如果醫生建議的話，情況就完全不同了。所以在東北市場，公司將更多的龜鱉丸銷售到了醫院和藥店，通過醫生的手賣給病人。在北京為主的華北地區市場是一個非常大的禮品市場，而在南方，由于受新加坡人和印尼人的影響，他們送禮選擇的四個原則是“輕、巧、包、小”，而與北方人送禮的原則剛好相反。所以在華北地區公司主要銷售388元、688元的禮品盒包裝，而在華南地區，則主要銷售小包裝的禮品盒。此外在江浙滬皖一帶，由于人們保健意識逐漸增強，很多時候人們購買保健品主要是自己服用，于是在這些地區，主要銷售22元到25元不等的簡易包裝，并推廣到小賣部去賣。在廣東一帶，公司調查發現廣東人的保健意識更強，吃飯的時候都恨不得放人參進去煲湯。所以公司在一些大的海鮮酒樓，包括一些大的飯店里面設置了龜鱉丸的專柜。通過調查和市場細分，養生堂龜鱉丸的營業額在一年內翻了一倍。市場細分的作用在于分析市場時機，開拓新市場；集中企業資源，投入目標市場；有利于企業制定適當的營銷策略。除了要對競爭對手進行關注，做好市場和顧客細分，我們還要注意差異化的營銷策略。差異化的營銷策略是建立在市場細分和客戶細分的基礎上的。營銷的目標是通過向顧客出售其需要的商品來贏得顧客的滿意度并實現贏利。所以對于具有不同需求的客戶，提供具有差異化和個性化的產品與服務，是提高客戶滿意度、吸引新客戶的重要營銷策略。這也是塑造公司產品競爭優勢的關鍵所在。【本講小結】本講主要討論了理解營銷的兩個不同層面的觀念和策略，首先談到了觀念層面的第一個問題：客戶從商家購買的是什么；接著探討了第二方面：從4P到4C再到4R的營銷理論革新。其中以客戶關系管理為核心的4R理論是目前和未來我們設計營銷規劃的重要基礎。然后從策略角度討論了對市場營銷的理解。其中重點分析了競爭策略、市場客戶細分策略和差異策略這三種最為重要的營銷策略。在對營銷理念的介紹中，最為核心、最為重要、并貫穿始終的觀點是更多地從精神層面、感情層面進行客戶關系管理，并為此設計了相關的營銷策略和營銷手段。【心得體會】____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________第5講 對客戶關系管理的基礎認知（上）【本講重點】客戶關系的四個層次客戶關系管理起源現實生活中的客戶關系管理（一）客戶關系的四個層次客戶關系管理為我們提供了一個確保客戶忠誠的方法和手段。今天，企業和客戶的關系可以分為以下四個層次。最低層次的客戶關系是品牌關系。一個典型的例子就是可口可樂。如果讓一個消費者在可口可樂和另一個不知名的可樂品牌之間進行選擇的話，他的選擇無疑會是前者。可口可樂已經成了一個品牌代名詞，成了可樂產品的代名詞。我們把可口可樂和消費者之間的關系稱做品牌關系。比品牌關系更高一個層次是疏遠關系。像戴爾電腦還有其他一些大型的公司，它們都有免費的800電話，通過Call in和Call out的工作，公司技術人員可以及時解決客戶所提出的問題，同時還可以關心現有的客戶，與一些新客戶進行溝通，進行信息的收集以及產品銷售。這種電話溝通之所以被稱為疏遠關系，在于與面對面交流相比，雙方的溝通是一種間接性的。通過直接見面，觀察對方的行為，我們可以得到更多的信息。通過面對面的交流，雙方相互了解的程度要高于電話溝通，這就是電話和面對面關系的區別。所以企業的銷售人員和經理們需要經常去拜訪客戶，與客戶進行面對面的交流。最高層次的客戶關系是親密關系。企業和客戶之間通過思想的深度接觸，形成高度的相互信任，是構成親密關系的基礎。企業在處理與客戶之間關系時，應當著力營造一種親密關系。因為只有形成親密關系，并且鞏固這種關系，才有可能使客戶忠誠于企業，只有客戶忠誠才能為企業帶來利潤，而客戶滿意卻無法做到這一點。客戶關系管理起源客戶關系管理最早起源于150年前的歐美小型家庭作坊或小食雜店。這些小型作坊常常是祖孫三代長久定居于某一個小鎮，并且六七十年來一直在經營這家作坊。他們面對的消費者就是鎮上這幾百戶人家，經過六七十年時間，他們與這幾百戶人家的關系非常好，對于每一戶的需求特點都十分清楚，包括購物數量、購物頻率、購物偏好等方面。所以當該地區出現競爭對手時，他們根本不害怕，因為客戶與他們有著良好、親密、穩固的關系。最終經過一百多年的發展，這些小作坊、小店發展成為全球性的跨國企業集團。當記者采訪集團的創始人時，問他們是如何把公司做這么大，他們坦言，我們曾經也是小公司，和大公司相比沒有那么多資金和人力優勢。我們所能做的事情非常簡單，就是最大限度地去接近我們的客戶，因為只有這樣，我們才可以更多地了解客戶，才有更多的機會進行銷售。現實生活中的客戶關系管理（一）案例分析——潘先生在上島咖啡的經歷客戶關系管理在現實工作中經常會出現，下面就有這樣一則案例，從這個案例中我們可以體會到，實施客戶關系管理的關鍵就在于建立和記錄客戶檔案、分析客戶需求、實現客戶滿意、設計個性化產品和服務，最終培養客戶的忠誠度。【案例】潘先生在上島咖啡的經歷潘天偉先生很愛喝咖啡，一天他來到上島咖啡。剛要走進去，店門就自動打開了，一位年輕的服務員微笑著鞠了一躬，“先生您好，歡迎您光臨，您幾位？”潘先生說“就我一位”，“好，那您隨我來”，跟著她走了半分鐘以后，潘先生說，“我不想坐這兒，您能幫我找一個靠角落的位置嗎？我比較喜歡安靜”，于是服務員說“好，那您隨我來”，服務員把他帶到一個靠角落的位置，在那兒坐了沒有半分鐘，他又把服務員叫過來，“小姐，我老開車，所以有些腰間盤突出，你幫我拿一個靠墊過來好嗎”？服務員說“好的，您稍等”，3分鐘之后，服務員給潘先生拿過來一個靠墊。潘先生坐穩后，服務員拿著菜單問：“先生您喝點兒什么？”潘先生說：“給我來一杯冰摩卡吧，然后再來兩塊方糖，兩塊冰”，服務員說“好的，您稍等”。大概過了四五分鐘，服務員端上來一杯冰摩卡，同時還有兩塊方糖，兩塊冰。潘先生一邊看著報紙，一邊喝著咖啡，大概過了一個小時，他準備出門結賬。就在掏出20塊錢準備結賬的時候，剛才那位服務員又對他說，“先生您好，您今天正好趕上我們的促銷期，凡是在這周一次性消費滿20元錢的客戶，就可以獲得一張VIP卡，以后憑這張卡，您或您的朋友來本店都可以享受八五折的優惠，”潘先生像其他客戶一樣，填完一張登記表，換取了一張VIP卡。這家上島咖啡顯然為潘先生提供的是優質的服務，但是潘先生是否一定還會回來呢？不一定。有可能還會有另外一家服務更好、位置離公司更近的咖啡店。如何讓潘先生還能回到這家上島咖啡呢？一位客戶關系管理專家進行了相應安排，首先在潘先生離開后的第7天，給他發一條短消息，上面寫著，“尊敬的潘先生，您好，今天是周末，又恰逢您蒞臨我們上島咖啡滿7個工作日，在此我們謹代表上島餐廳全體員工，向您表示周末最誠摯的問候，同時祝您未來好生意，好心情”。過了20天，當潘先生剛要忘掉他們的時候，又發現信箱里多了一份很精美的手冊—泡制咖啡完全手冊，寄送人是上島咖啡。又過了18天，潘先生又收到了一份關于如何選擇精品咖啡豆的手冊。經過了3個月，潘先生再次想喝咖啡時，腦子里第一反應就是上島咖啡。于是他特意又去了那家咖啡店。當潘先生再次來到上島咖啡的時候，剛要推門，門自動被打開了，一個服務員滿臉微笑著鞠躬說“潘先生您好，歡迎您再次光臨。”潘先生感到很親切。在他還沒來得及說話的時候，服務員又問他，“今天您還坐靠角落的位置嗎？”這時候他覺得很感動。當潘先生坐在靠角落的位置沒超過半分鐘，服務員就送來一樣東西——靠墊，他覺得有一種賓至如歸的感覺。然后服務員拿著單子來問他，今天您還喝一杯冰摩卡嗎？過了四五分鐘，當服務員拿著冰摩卡上來的時候，還多了兩個小盤，里面放的是兩塊方糖，兩塊冰。經過這樣不斷被感動的過程以后，潘先生已經堅定地選擇了這家上島咖啡。可以看到，優質的服務可以讓客戶滿意，但不足以讓客