市場營銷管理知識總復習資料(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 須作深入細致的調查研究，弄清市場對象是誰，容量有多大，消費者的心理、經濟承受力如何，市場的內外部環境怎樣，等等；要發現潛在市場，除了充分了解當前的情況以外，還應該按照經濟發展的規律，預測未來發展的趨勢。市場營銷管理人員可采取以下方法來尋找、發現市場機會：(1)廣泛搜集市場信息；(2)借助產品／市場矩陣；(3)進行市場細分。3．市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發現有吸引力的市場機會，而且要善于對所發現的各種市場機會加以評價，要看這些市場機會與本企業的任務、目標、資源條件等是否相一致，要選擇那些比其潛在競爭者有更大的優勢、能享有更大的“差別利益”的市場機會作為本企業的企業機會。4．目標市場營銷，即企業識別各個不同的購買者群，選擇其中一個或幾個作為目標市場，運用適當的市場營銷組合，集中力量為目標市場服務，滿足目標市場需要。目標市場營銷由三個步驟組成：一是市場細分；二是目標市場選擇；三是市場定位。5．市場細分的利益：首先，市場細分有利于企業發現最好的市場機會，提高市場占有率；其次，市場細分還可以使企業用最少的經營費用取得最大的經營效益。6．消費者市場細分的依據：(1)地理細分，就是企業按照消費者所在的地理位置以及其他地理變量（包括城市農村、地形氣候、交通運輸等）來細分消費者市場。地理細分的主要理論依據是：處在不同地理位置的消費者，他們對企業所采取的市場營銷戰略，對企業的產品價格、分銷渠道、廣告宣傳等市場營銷措施也各有不同的反應。(2)人口細分，就是企業按照人口變量（包括年齡、性別、收入、職業、教育水平、家庭規模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等）來細分消費者市場。(3)心理細分，就是按照消費者的生活方式、個性等心理變量來細分消費者市場。(4)行為細分，就是企業按照消費者購買或使用某種產品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產品的使用率、消費者對品牌（或商店）的忠誠程度、消費者待購階段和消費者對產品的態度等行為變量來細分消費者市場。7．產業市場細分的依據：(1)最終用戶。在產業市場上，不同的最終用戶對同一種產業用品的市場營銷組合往往有不同的要求。(2)顧客規模。顧客規模也是細分產業市場的一個重要變量。在現代市場營銷實踐中，許多公司建立適當的制度來分別與大顧客和小顧客打交道。(3)其他變量。許多公司實際上不是用一個變量，而是用幾個變量，甚至用一系列變量來細分產業市場。8．市場細分的有效標志。市場細分的有效標志主要有：(1)可測量性，即各子市場的購買力能夠被測量；(2)可進入性， 即企業有能力進入所選定的子市場；(3)可贏利性，即企業進行市場細分后所選定的子市場的規模足以使企業有利可圖。9．目標市場，就是企業決定要進入的那個市場部分，也就是企業擬投其所好，為之服務的那個顧客群（這個顧客群有頗為相似的需要）。確定目標市場涵蓋戰略時，有三種選擇：(1)無差異市場營銷。無差異市場營銷是指企業在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。這種戰略的優點是產品的品牌、規格、款式簡單，有利于標準化與大規模生產，有利于降低生產、存貨、運輸、研究、促銷等成本費用。其主要缺點是單一產品要以同樣的方式廣泛銷售并受到所有購買者的歡迎，這幾乎是不可能的。(2)差異市場營銷。差異市場營銷是指企業決定同時為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。有些企業曾實行了“超細分戰略”，即許多市場被過分地細化，而導致產品價格不斷增加，影響產銷數量和利潤。于是，一種叫做“反市場細分”的戰略應運而生。反細分戰略并不反對市場細分，而是將許多過于狹小的子市場組合起來，以便能以較低的價格去滿足這一市場的需求。(3)集中市場營銷。集中市場營銷是指企業集中所有力量，以一個或少數幾個性質相似的子市場作為目標市場，試圖在較少的子市場上占較大的市場占有率。上述三種目標市場涵蓋戰略各有利弊，企業在選擇時需要考慮五方面的主要因素，即企業資源、產品同質性、市場同質性、產品所處的生命周期階段、競爭對手的目標市場涵蓋戰略等。(1)企業資源。如果企業資源雄厚，可以考慮實行差異市場營銷；否則，最好實行無差異市場營銷或集中市場營銷。(2)產品同質性。對于同質產品或需求上共性較大的產品，一般宜實行無差異市場營銷；對于異質產品，則應實行差異市場營銷或集中市場營銷。(3)市場同質性。同質市場，宜實行無差異市場營銷；異質市場，宜采用差異市場營銷或集中市場營銷。(4)產品生命周期階段。處在介紹期或成長期的新產品，市場營銷重點是啟發和鞏固消費者的偏好，最好實行無差異市場營銷或針對某一特定子市場實行集中市場營銷；當產品進入成熟期時，市場競爭激烈，消費者需求日益多樣化，可改用差異市場營銷戰略以開拓新市場，滿足新需求，延長產品生命周期。(5)競爭對手的戰略。一般來說，企業的目標市場涵蓋戰略應與競爭者有所區別，反其道而行之。10．企業為了使自己生產或銷售的產品獲得穩定的銷路，要從各方面為產品培養一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。這就是市場定位。市場定位的主要方法有：根據屬性和利益定位，根據價格和質量定位，根據用途定位，根據使用者定位，根據產品檔次定位，根據競爭局勢定位，以及各種方法組合定位等。企業在重新定位前，尚需考慮兩個主要因素：一是企業將自己的品牌定位從一個子市場轉移到另一個子市場時的全部費用；二是企業將自己的品牌定在新位置上的收入有多少。11．市場營銷組合，即公司為了滿足這個目標顧客群的需要而加以組合的可控制的變量。市場營銷戰略，就是企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制的變量很多，可以概括為四個基本變量，即產品、價格、地點和促銷。12．“大市場營銷”（Megamarketing）。除了市場營銷組合的“4P`s”之外，再加上兩個“Ｐ”，即“權利”（Power）與“公共關系”（Public Relations），成為“6P`s”。這就是說，要運用政治力量和公共關系，打破國際或國內市場上的貿易壁壘，為企業的市場營銷開辟道路。13．市場營銷計劃控制包括年度計劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰略控制。(1)年度計劃控制。所謂年度計劃控制，是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。(2)贏利能力控制。運用贏利能力控制來測定不同產品、不同銷售區域、不同顧客群體、不同渠道以及不同訂貨規模的贏利能力。(3)效率控制。高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。(4)戰略控制。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原規劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正。14．市場營銷審計，是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等做綜合的、系統的、獨立的和定期性的核查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。第五章、市場營銷環境學習要點 1．企業市場營銷環境包括微觀環境和宏觀環境。微觀環境是指對企業服務其顧客的能力構成直接影響的各種力量，包括企業本身及其市場營銷渠道企業、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業為其目標市場服務的能力。(1)企業。企業本身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。(2)市場營銷渠道企業。市場營銷渠道企業包括：①供應商；②商人中間商；③代理中間商；④輔助商。(3)市場。市場營銷學是根據購買者及其購買目的進行市場劃分的。包括：①消費者市場；②生產者市場；③中間商市場；④政府市場；⑤國際市場。(4)競爭者。競爭者包括：①愿望競爭者；②一般競爭者；③產品形式競爭者；④品牌競爭者。(5)公眾。公眾是指對企業實現其市場營銷目標構成實際或潛在影響的任何團體，包括：①金融公眾；②媒體公眾；③政府公眾；④市民行動公眾；⑤地方公眾；⑥一般群眾；⑦企業內部公眾。2．宏觀環境是指那些給企業造成市場機會和環境威脅的主要社會力量，包括人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治和法律環境以及社會和文化環境。這些主要社會力量代表企業不可控制的變量。3．人口環境。目前許多國家企業的人口環境方面的主要動向有：(1)世界人口迅速增長。(2)發達國家的人口出生率下降，兒童減少。(3)許多國家人口趨于老齡化。(4)許多國家的家庭在變化。(5)西方國家非家庭住戶也在迅速增加。美國非家庭住戶有三種：①單身成年人住戶；②兩人同居者住戶；③集體住戶。(6)許多國家的人口流動性大。許多國家的人口流動都具有兩個主要特點：①人口從農村流向城市；②人口從城市流向郊區。(7)有些國家的人口由多民族構成。4．進行經濟環境分析時，要著重分析以下主要經濟因素：(1)消費者收入的變化。消費者收入包括消費者個人工資、紅利、租金、退休金、饋贈等收入。消費者的購買力來自消費者收入，所以消費者收入是影響社會購買力、市場規模大小以及消費者支出多少和支出模式的一個重要因素。(2)消費者支出模式的變化。消費者支出模式主要受消費者收入的影響。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式就會發生相應的變化。這個問題涉及到“恩格爾定律”。恩格爾定律的表述一般如下：①隨著家庭收入增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重就會下降；②隨著家庭收入增加，用于住宅建筑和家務經營的支出占家庭收入的比重大體不變；③隨著家庭收入的增加，用于其他方面的支出和儲蓄占家庭收入的比重就會上升。消費者支出模式還受以下兩個因素影響：①家庭生命周期的階段；②消費者家庭所在地點。 (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。儲蓄來源于消費者的貨幣收入，其最終目的還是為了消費。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權，然后按期歸還貸款。消費者信貸主要有四種：①短期賒銷；②購買住宅，分期付款；③購買昂貴的消費品，分期付款；④信用卡信貸。5．企業的自然環境（或物質環境）的發展變化也會給企業造成一些環境威脅和市場機會，這個方面的主要動向是：(1)某些自然資源短缺或即將短缺。地球上的自然資源有三大類：①取之不盡、用之不竭的資源，如空氣、水等；②有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；③有限又不能更新的資源，如石油和煤等礦物。(2)環境污染日益嚴重。(3)許多國家對自然資源管理的干預日益加強。6．環境保護意識與市場營銷觀念相結合所形成的綠色市場營銷觀念，正成為本世紀９０年代和２１世紀市場營銷的新主流。綠色市場營銷觀念要求企業在開展市場營銷活動的同時，努力消除和減少生產經營對生態環境的破壞和影響。這就是強調企業在進行市場營銷活動時，要努力把經濟效益與環境效益結合起來，盡量保持人與環境的和諧，不斷改善人類的生存環境。7．技術環境要了解技術環境的發展變化對企業市場營銷的影響，以便及時采取適當的對策。(1)新技術是一種“創造性的毀滅力量”。(2)新技術革命有利于企業改善經營管理。(3)新技術革命會影響零售商業結構和消費者購物習慣。8．政治和法律環境是那些強制和影響社會上各種組織和個人的法律、政府機構的壓力集團。(1)與企業市場營銷有關的經濟立法。(2)群眾利益團體發展情況。群眾利益團體是一種壓力集團，主要是：保護消費者利益的群眾團體、保護環境的群眾利益團體等。9．人類的某種社會生活，久而久之，必然會形成某種特定的文化，包括一定的態度和看法、價值觀念、道德規范以及世代相傳的風俗習慣等。文化是影響人們欲望和行為的一個很重要的因素。企業的最高管理層作出市場營銷決策時必須研究這種文化動向。(1)國際市場營銷決策必須了解和考慮各國的文化差異。不同國家的人們各有不同的態度或看法、風俗習慣。(2)市場營銷決策還要著重調查研究亞文化群的動向。每一種社會或文化內部都包含若干亞文化群，如青少年、知識分子等。這些不同的人群也是消費者群。由于他們各有不同的生活經驗和環境，又有一些不同的信念、價值觀念、風俗習慣、興趣等，因而他們各有不同的欲望和行為。(3)圖騰文化與市場營銷禁忌。圖騰文化是民族文化的主要源頭，它滲入市場營銷工作的全過程，往往決定著市場營銷活動的成敗。圖騰文化影響著一個社會的方方面面，包括影響工商企業的行為并構成企業文化的基礎。10．環境發展趨勢基本上分為兩大類：一類是環境威脅；另一類是市場營銷機會。所謂環境威脅，是指環境中一種不利的發展趨勢所形成的挑戰，如果不采取果斷的市場營銷行動，這種不利趨勢將傷害到企業的市場地位。所謂市場營銷機會，是指對企業市場營銷管理富有吸引力的領域。在該領域內，企業將擁有競爭優勢。這些機會可以按其吸引力以及每一個機會可能獲得成功的概率來加以分類11．任何企業都面臨著若干環境威脅和市場機會。企業最高管理層可以用“環境威脅矩陣圖”和“市場機會矩陣圖”來加以分析、評價。可能會出現四種不同的結果：(1)理想業務，即高機會和低威脅的業務。(2)冒險業務，即高機會和高威脅的業務。(3)成熟業務，即低機會和低威脅的業務。(4)困難業務，即低機會和高威脅的業務。12．企業對所面臨的主要威脅有三種可能選擇的對策：(1)反抗，即試圖限制或扭轉不利因素的發展；(2)減輕，即通過調整市場營銷組合等來改善環境適應，以減輕環境威脅的嚴重性；(3)轉移，即決定轉移到其他贏利更多的行業或市場。第六章、市場購買行為學習要點１．消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務的個人和家庭所構成的市場。消費者市場是現代市場營銷理論研究的主要對象。 ２．影響消費者購買行為的主要因素。