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案例6娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的(編輯修改稿)

2026-05-21 22:38 本頁面

　

【文章內容簡介】建立特約二批商營銷網絡，逐步編織了以封閉式蜘蛛網態的營銷體系，不僅加強了娃哈哈產品的快速滲透力，同時也提高了經銷商對市場的控制力，從而達到布局合理、深度分銷、加強送貨能力、提高服務意識、順價銷售、控制竄貨等。現在娃哈哈的營銷網絡可以保證新產品在出廠后一周內迅速鋪進全國各地60萬家零售店，同時與大江南北、沿海內陸廣大消費者見面。與經銷商共創品牌娃哈哈在聯銷體和特約二級網絡的基礎上實行了銷售區域責任制。明確了經銷商的權利和義務。經銷商變被動為主動，積極配合企業共同做品牌的長遠戰略規劃，大大提高了對公司的忠誠度和對產品的認同感，而且自覺地加強了責任感，提高了經營管理能力和市場開拓能力。廠商達成了共識：市場是大家的，品牌是共有的，利益是共同的。娃哈哈的通路戰略是：永遠堅持搞代理制，從聯銷體網絡構建到區域責任制、特約二批網絡建設、封閉式銷售、把二批和零售商發展為娃哈哈的聯銷體網絡成員。娃哈哈1000多人的銷售隊伍完成80億的銷售額，有人稱娃哈哈是中國通路做得最成功的企業。（二）娃哈哈的品牌策略品牌的基礎是市場銷售，市場銷售的動力主要靠：渠道通路上的推力和廣告傳播上的拉力。娃哈哈一貫注重廣告投入，堅持廣告策略的經濟有效、喜聞樂見、品牌個性。叫好不叫賣、華而不實的廣告娃哈哈堅決不采用；娃哈哈純凈水是公認的全國第一品牌，銷量占全國瓶裝飲用水的47％，從1996年娃哈哈純凈水面市時當紅歌星景崗山“我的眼里只有你”，至1998年毛寧的“心中只有你”再到1999年王力宏的“愛你等于愛自己”，娃哈哈堅持運用中國老百姓喜聞樂見的明星歌曲廣告策略，“健康、青春、活力、純凈”這一品牌核心內涵日益凸顯出來，在消費者心中區別于其它眾多品牌。“健康快樂”是娃哈哈人孜孜以求，努力塑的品牌個性。娃哈哈一直在努力加強與消費者的情感溝通，娃哈哈在產品、品牌戰略上的中國特色，成功地塑造了娃哈哈品牌：“中國的、親切的、健康的”象征，非常品牌：“健康的、快樂的、時尚的”象征，因為它恰如其分地體現中國大眾的消費需求，它與消費者貼得很近。這就是娃哈哈產品、品牌生命力的根本。（三）娃哈哈的經營管理娃哈哈堅持一切為市場服務，一切信息來源于市場。只有充分掌握市場的第一手資料，才能對市場的反映做出準確的決策。宗慶后一直堅持花1/3以上的時間跑市場，用敏銳的市場感覺去把握千變萬化的市場動態。娃哈哈的培訓體系是一切從實際出發，不講形式。在企業文化和企業精神方面，主要是通過各級領導以身作則的傳幫帶，使全體員工形成一種務實、敬業、團結向上的好風氣。在營銷思想和方法方面，主要是通過銷售通報，平均二三天一份，內容涵蓋從銷售政策到營銷理論，從批評、表揚到方法傳授，內容全面、方法實用、學習方便，同時節省費用。同樣，娃哈哈沒有依據常規的現代管理理念來創立“市場部”或“營銷策略中心”，而是采用了簡單的市場督導機制，來替代了這些程序復雜、機構龐大的組織功能。吳曉波先生把娃哈哈的營銷模式歸納如下：★縱觀娃哈哈１５年發展歷程，其營銷模式經歷了三個不同的階段。第一個階段，與國營的糖酒批發公司及其下屬的二、三級批發站緊密合作，借用其現有的渠道進行推廣。第二個階段，是９０年代中期，隨著沿海省份各種專業及農貿市場的興起，個體私營的批發商以其靈活多變的機制優勢把國營糖酒公司原有的渠道網絡沖得七零八落，中國農村城鎮市場出現了一個大重組，娃哈哈及時順應這一變化，與各地市場中的大戶聯手，很快編織起一個新的、無比靈活的市場網絡。正是通過成千上萬個大小經銷商，娃哈哈的產品滲透到了大江南北的每一個角落。到了１９９６年前后，隨著中國保健品、飲料市場的繁榮，越來越多的民營企業加入戰團。它們紛紛仿效娃哈哈，向農貿和專業市場大力進軍，連可口可樂這樣的跨國品牌也開始把營銷重心下移，在縣級市場與娃哈哈一爭高下。廠商與經銷商的關系變得復雜微妙起來，其存在的弊端便一一浮出水面：首先是多頭經銷，公司無法控制市場；二是沖貨現象嚴重；三是一旦市場出現暫時的滯銷現象，都會造成恐慌性的降價。第三階段：娃哈哈開始淡出農貿市場，摒棄原有的粗放式的營銷路線，進而開始編織自己的“聯銷體”網絡。娃哈哈的營銷組織結構是這樣的：總部——各省區分公司——特約一級批發商——特約二級批發商——二級批發商——三級批發商——零售終端。★其運作模式是：每年開始，特約一級批發商根據各自經銷額的大小打一筆預付款給娃哈哈，娃哈哈支付與銀行相當的利息，然后，每次提貨前，結清上一次的貨款。一批商在自己的勢力區域內發展特約二批商與二批商，

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