市場營銷案例匯集(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 種用于處理個人事務的數字設備，其產品功能主要表現在記錄和處理個人信息的通訊錄、名片冊、計算器、日程安排、約會信息提示等。在1998年以前，中國的PDA市場基本上處于一個緩步發展的階段，中國人真正開始認識并了解掌上電腦是在1999年。正是在這一年，商務通憑借巨額的廣告投入打造出一個鮮活的PDA市場，讓國人對這一行業有了全新的認識。 一、市場背景介紹 追溯起來，掌上電腦進入大陸市場已有l0余年的歷史，但直到1992年，快譯通品牌樹立起來的那一年，它才真正開始產生影響。隨后，好易通、文曲星、隨手寫、神寶、名人等品牌紛紛登場，加速了這一消費市場的形成。然而，人們印象中的掌上電腦市場卻一直是不溫不火的。掌上電腦為什么火不起來?引用恒基偉業常務副總裁孫陶然的話說，是因為以往的廠商始終沒有充分認識到掌上電腦巨大的市場潛力，“他們只是把它當作計算機產品的附屬，因此總擺脫不了小打小鬧、小本經營的觀念，沒有按照開拓一個行業的要求去做很正規的市場推廣。 相比來說，北京恒基偉業公司獨具慧眼。他們首先發現，隨著社會生活信息化程度的不斷提高，個人信息處理和數據保存對人們的意義越來越大，因而PDA應該是一個具有廣闊發展空間的新興行業，而不只是計算機產業的一個分支。正如孫陶然所說：“所謂行業，我們是從市場需求的角度來講的。發現一個行業比發現一個市場更有價值。” l998年12月18日，北京恒基偉業電子有限公司在香格里拉飯店舉行新聞發布會，宣布其自主研發生產的全中文掌上手寫電腦“商務通”全面上市。在當時，誰也沒有想到，“商務通”這么一個可以放在襯衣口袋里的東西，居然在短短幾個月的時間一躍成為同類產品的領頭羊，價格雖然從1780元直升至2180元，卻仍然供不應求，銷量高出其他同類產品十幾倍甚至幾十倍，并接連幾個月保持l00％以上的增長速度。很多城市的商場都主動上門要求經銷商務通。 另外一個無可爭辯的事實是，1999年，在“商務通”像颶風般席卷市場的同時，也帶動了整個PDA市場在中國隆隆啟動。可以毫不夸張地說，一個產品啟動了一個行業、人們似乎突然開始意識到PDA這個不大的東西對于他們生活工作的重要性，而同期商務通的銷售量也創造出每月上一個臺階的奇跡速度。 恒基偉業只用了半年的時間，就把商務通這個品牌從零做到了市場第一名，并建立起一個覆蓋全國的商務通銷售網絡。恒基偉業成功的市場推廣使掌上電腦市場全面啟動，也由于成功的市場推廣，恒基偉業一舉成為掌上電腦市場的領導者，商務通更成為最知名的掌上電腦品牌。2000年，恒基偉業被評為“中國最有影響力企業”的榮譽稱號。 那么，究竟是什么原因，使得商務通能在經濟疲軟的大背景下掀起一股如此持續不衰的銷售熱潮呢? 研究表明，營銷是商務通做的最成功的方面。 二、營銷致勝——商務通營銷策略分析 市場營銷這一過程包括確立目標市場，查明該市場之需，以及組織實施一系列可行又有利可圖的方法作為應對措施。換句話說，市場營銷就是由一個公司自身適應它的環境的全部活動所形成——創造性和盈利能力，市場營銷工作就是把社會需要轉化為可以盈利的機會。對任何企業活動來說，無論規模大小，也無論新近生產還是早已創立，構成市場營銷的各要素都對企業的發展發揮著核心作用。下面我們將從技術、定位、設計、廣告和服務等方面對商務通的成功經驗進行簡單的分析。 1．技術延伸——做人們實用的工具 產品是市場營銷的核心部分，而技術則是決定該產品能否在市場上占領先機的決定因素。在商務通上市之前，市場上已經出現了以WinCE為平臺的掌上電腦，而且被媒體妙得火熱。在這種形勢下，國內不少電腦廠商紛紛推出掌上電腦產品。但這種以WinCE為平臺的掌上電腦仍然只是臺式電腦的微型化，普遍存在啟動慢，操作系統占用系統資源過多的現象，因此，它的處理速度很難讓人滿意。隨著技術的進步，采用新的高速處理芯片的掌上電腦逐漸問世，并被人們稱之為PDA。這些新型的掌上電腦可以置于掌中，也可以裝于口袋，其精巧的外觀和強大的數據存儲以及處理能力強烈地沖擊著信息產業市場。從世界范圍而言，當時預計至2000年PDA產品的全球規模可達2000萬臺，年產值在100億美元以上。就是在國內，使用PDA的人群也在迅速增長。而國內的PDA廠商在世界性的商機面前更是不甘落伍，紛紛推出以電腦記事簿和電子辭典為主的產品。這些電子產品，滿足了不同層面用戶的需求，開拓了不同層面的用戶市場。 從種種跡象來看，當時的PDA市場正處于成熟期的前夜。PDA產品不僅在技術上需要深化，還要確立產品的市場定位，進行橫向的拓展。在這種背景下，北京恒基偉業電子有限公司推出了被冠以“商務時尚”的商務通掌上型電腦。 商務通的出現首先是技術進步的結果。商務通借鑒了當時國內幾乎所有同類產品的優點，可稱為中文PDA的“全能冠軍”，通過創新設計，商務通提供了“開機顯示最近使用過的27個電話號碼”、手寫漢字輸入、百家姓查詢方法、密碼保護和機內預設的使用說明等功能，大大增強了產品的簡單化和方便化特征。用孫陶然的話說，就是“我們從實用、好用、易用，也就是科技讓你更輕松這個角度出發，一上來就把CPU做得比較高。”他還說，“能儲存50萬個漢字和200萬個字符的1兆內存，既滿足了現在的需要又為將來升級留出了空間，如果沒有這個市場概念的話，我們也不會這樣去生產。”因此，可以毫不猶豫地說，商務通集中了一大批最成熟的電腦先進技術，極大地豐富和提高了掌上型電腦的實用功能。 正如恒基偉業的研發人員所說，我們并沒有選擇最新的技術，因為高科技說到底是為用戶使用服務的；我們只是選擇最成熟的技術，因為我們關注產品功能的設計和實現。商務通主要針對商務應用，因此，必須要將使用者所需的功能做到最強大、最實用、最方便使用。它除了具有傳統的電子記事簿、電子通訊錄、電子詞典、電子秘書、中文PDA等所有的功能外，更增強了大量在商務活動及日常生活中需要的實用資料。在電話、記事、便箋、日程、手寫輸入和詞典等功能方面與其他同類產品相比，表現出明顯優勢，加之其時尚化的設計，使得商務通在各界人士中間深受歡迎并享有很高的知名度。 總的來說，商務通在開發過程中不僅在功能上提出要求，而且在機器尺寸、厚度、屏幕大小是否符合人體習慣等各方面都經過了無數次的試驗，力求每個環節上都能體現出針對使用者的實用、方便和舒適。這就是商務通一經上市即獲得消費者矚目的重要原因。 2．準確定位市場，施展個性魅力 對于PDA產品，當時的PDA廠商面臨一個共同的困惑，那就是市場定位。PDA的廠商們長期以來借助于集團購買或是禮品消費來維持企業乃至整個行業的生存，這與PDA的高科技產品的地位毫不相稱，而且使得PDA市場的溫度始終難以走高。在競爭當中，也有一些廠商通過利用市場上缺乏低價位產品的缺陷，也就是通過降低產品的檔次來幫助消費者邁過價格的門檻。但這樣做的結果使得在消費者的構成中，大中學生所占的比例很大，有時甚至可達到50％以上，但以學生這樣一個消費階層來作為PDA產品的支撐點，總未免讓人有種“小牛拉大車”的感覺。顯然，市場定位模糊是過去掌上電腦火不起來的重要原因。 恒基偉業在商務通完成開發正式面市之前，已經做了一年的市場推廣策劃工作，從切入時機、產品定位、廣告策略到銷售渠道等各個方面部有了一整套的運作方案。 首先，與其他廠商不同的是，商務通完成開發后并沒有立即投放市場，而是等了好幾個月，一直在等待一個最佳的切入時機。古老中國的一個傳統觀念“不為天下先”，在恒基偉業得到了新的詮釋：這里的“先”是“先烈”的意思。恒基偉業一直堅持到看到手機市場巨額增長的事實之后，才將商務通推向市場。對此，孫陶然的解釋是：“在前景還不太明朗的情況下，慎重是必要的。不分析市場就貿然進入往往是最常見的取敗之道。” 其次，恒基偉業還有一個過人之處，他們看準了“商務工具”這一特定市場的巨大潛力，把產品命名為“商務通”，首先搶得了“商界”的身份標志。與快譯通、文曲星、名人等品牌的命名相比，商務通的確撿了個便宜，一下子就把自己定位在消費者身上。對商務人士來講，“呼機、手機之后流行什么？”自然是掌上電腦了。因為筆記本電腦太貴、太大，等商務通初戰告捷之后，快譯通、名人等品牌才幡然醒悟，各自趕緊推出了面向商務人士的“商務總理”、“商務中心”，但畢競晚了一步。 最后，恒基偉業經過市場細分，把目標鎖定在“廣大工商界人士、企業管理人員、政府工作人員”等相關人員身上，由于這類群體是收入相對較高、時間最寶貴，故而是最愿意花錢、也能夠花大錢的消費者。不僅如此，恒基偉業認為高科技產品的最終目的是為了更方便地服務于用戶，所以他們按照“科技讓你更輕松”的設計理念，針對目標用戶進行新的功能開發，反復修改，以保證產品的方便性和實用性。商務通應用最多的功能就是適合白領階層使用的電話簿和提醒功能。清晰地界定了目標市場之后，“商務通”一躍成為商界的寵兒。 中國掌上電腦行業在走過了1999年的市場啟蒙、2000年的產品普及之后，到了2001年，已開始呈現出多樣化發展的趨勢。而從用戶需求看，未來掌上電腦的市場需求將體現在基礎信息需求、專業信息需求和移動信息量需求三個方面。一個廣闊的市場前景正在召喚掌上電腦廠商加快產品創新的步伐，已在市場上占領先機的恒基偉業當然不愿落后。此時，商務通以個性風暴為標志，推出三款修改一新的商務通系列產品，以滿足不同層次、不同需求的消費者，再次掀起了掌上電腦的個性化浪潮。按照不同市場需求特性，恒基偉業把自己的產品劃分為三大類：A類產品為基礎信息工具，以商務通的9等系列為代表，其特點是多色彩、多功能和低價格；B類產品為專業信息工具，以商務通奔揚2168為代表，集成了商務通簡便實用以及軟件功能強大的特點；C類產品為移動信息工具，以商務通的208股靈通和無線PDA等產品為代表，具有單向、雙向尋呼、通信等不同功能特點。除此之外，針對同一類需求，恒基偉業又再次細分市場，在每—條產品線上，都安排了自己的重磅武器。 從上面我們可以看出，一開始，商務通就定位于商務人士，為商務人士處理大量的生活工作信息存儲提供了一個良好的解決方案。商務通除了在技術設計方面特別注重商務數據的處理之外，更在產品的形象宣傳上，定位成商務界的時尚消費行為和商業人士身份的象征，用這種市場策略來啟動市場、引導消費者和消費潮流。產品正確的市場定位決定了產品從打入市場那天起就被貼上了成功的標簽。 3. 進行個性化設計，深度開發市場 如果說準確的市場定位是恒基偉業成功的開端，那么個性化的設計就是它成功的繼續和對市場的深度開發。對于一個明智的企業而言，產品的個性化就是對消費者需求個性化最大限度的滿足。當市場競爭到達一定程度時，單純地拼技術、拼質量已很難分出高低，而且還可能會引發價格上的崩盤，從而降低整個行業的利潤空間。在這種情況下，從更深層次上挖掘消費者的個性化需求，充分地細化市場就顯得尤為重要。恒基偉業在2000年發動的“個性風暴”，意圖就在于“打造最適合中國人使用的商務通”。針對三大類需求設計的三款性格各異的商務通產品，從方方面面都透視出恒基偉業對市場的準確把握，對消費者心理需求、個性追求上的理解以及貼近市場的產品開發思路。在這種情況下，商務通自然受到了消費者的歡迎。 4. 強勢廣告——把一個產品作成一個產業 產品的成功并不意味著市場的成功，必須要有一系列的市場推廣手段才能把成功的產品成功地推向消費者。恒基偉業確立的是把一個產品做成一個產業的策略，因此從一開始，就采用了大手筆和大動作，以強勢的廣告宣傳迅速打響品牌，樹立行業領導者的形象，通過獲得最大的市場占有率來謀求最大的發言權。 恒基偉業公司成立于1998年10月，而商務通產品上市實際上在1999年。孫陶然一直認為恒基偉業要做的工作首先是市場培育，就是要把餅做大，這也正是恒基偉業做廣告的目的。 當時恒基偉業對商務通的廣告投入力度非常大，人們只要一打開電視，就肯定能看見商務通的廣告。陳好、李湘、濮存昕三位形象大使的各種類型廣告片，在全國各地的黃金時間、垃圾時間反復播出。強烈的廣告攻勢，使消費者逐漸形成這么一個概念——成功人士就是“手機、呼機、商務通一個都不能少”。特別是濮存昕曾扮演過通過奮斗最終成功的中年男人角色，這種成功形象已經深入人心，其廣告對消費者產生了巨大影響。正是這些鋪天蓋地的廣告，使得商務通在一夜之間家喻戶曉，并成為PDA第一品牌。 和快譯通、好譯通、名人等品牌相比，商務通本來是一個弱勢品牌。但是商務通卻通過強大的廣告攻勢，創建了后入為主的品牌優勢。商務通巨大的廣告效應，使快譯通等PDA品牌如夢初醒，紛紛向市場推出最新的PDA產品，但是，一步之差已經錯過最好的時機，商務通已經穩占了第一。 在產品上市之初，與其他廠商相比，恒基偉業的廣告魄力非常之大：商務通的廣告費用達人民幣2億多元，成為恒基偉業最大的開支項目。因為在恒基偉業眼中，掌上電腦遲早要形成一個大產業，廠商必然要分出甲乙丙丁，若能在開始時就以壓頂之勢成為市場領頭羊，必然比在群雄割據之時再爭老大的位置要省力得多。基于這種認識，恒基偉業確定廣告宣傳的中心目標，就是讓消費者認識“商務通”，信賴“商務通”，使之形成“商務通就是PDA，PDA就是商務通”的概念。這是一個教育市場、開拓市場的過程。正如孫陶然所說，“消費者第一次知道掌上電腦是商務通告訴他的，所以他會很自然地想到，商務通就是掌上電腦，掌上電腦就是商務通。” 具體來說，商務通的廣告策略突出表現在以下幾個方面： 首先，在廣告的宣傳上給消費者以“狂轟濫炸”的感覺。商務通的電視廣告幾乎播到了每一個頻道，不同版本、各司其職的廣告經常是2分鐘、1分鐘、30秒、5秒地交錯播放。有主打品牌的、有介紹功能的、有推廣形象的，使商務通在很短時間內就名聲大噪，一時間成為社會熱點產品。 其次，在廣告媒體的選擇上、“商務通”的廣告首選大眾媒體，包括報紙、雜志以及電視等。許多IT廠商把廣告的力量主要集中在行業媒體，受眾面很小，因而影響力度不夠。在形式上，商務通的一大特色是以科普知識來推行廣告。通過科普廣告工作，第一次告訴消費者掌上電腦的概念是什么，如何使用等知識。這樣，消費者對商務通的印象就比較深刻了。 再者，商務通廣