成功招商九步驟講義(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 式有利于產品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利于廠家對經銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。 　　招商成功與否，不但涉及到產品的前期調研、產品策劃、產品包裝等，還涉及到后期的整合執行。招商是企業的第一次營銷！對招商的認識和操作能力，關系企業的生存和發展。中國企業招商的變革和升級，從根本上說，依仗招商主體的思想更新和認識提高。人最難改變的便是自我意識。商業競爭優勢的建立取決于新商業觀念與優勢商界資源的建立，不斷變化的市場環境要求一線商界精英的思想觀念及知識結構隨時保持與商業趨勢同步。 　　附件：某公司產品招商咨詢電話問題　　 　　 貴公司是怎樣的一家企業？ 　　 貴公司的規模有多大？ 　　 貴公司的GMP廠有那些生產線？ 　　全場通過GMP驗收，包括糖漿劑、片劑、膠囊劑、輸液劑、顆粒劑等。 　　 貴公司有那些獨家品種？知名品牌有那些？ 　　 某產品是獨家新藥嗎？是否有專利？ 　　 某產品是否為醫保產品？ 　　 某產品的主要成分是什么？ 　　 某產品的治療范圍是什么？詳細功能是什么？　 　　某產品的規格、零售價格是多少？怎么服用？一療程多少天？多少天起作用？每件多少盒？ 　　產品是否有毒副作用？ 　　1與同類產品比較有什么優勢？ 　　1公司將投入巨大的人力與物力來支持，作為公司最重要的品種來操作。 　　代理價格是多少？是否太高？ 　　把全國分為三類省份區域，在每一個區域里又分為省級代理、省會城市代理、地市級代理： 　　1代理時公司對經銷商有什么要求？ 　　要有一定的經濟實力，而且希望建立長期合作聯盟；豐富的市場操作經驗，完善的管理隊伍，良好的經營信譽。 　　1貴公司對全年任務量有要求嗎？首批提貨量有要求嗎？ 　　1代理時是否要交保證金？不交不行嗎？ 　　是的，有一定要求，見招商手冊。 　　1貴公司的市場保證金能退還嗎？退還政策是什么？ 　　當然能退。 　　1公司怎樣保護我們的市場沒沖串貨？　　　 　　簽約保證經銷商區域獨家代理權； 　　嚴格執行區域編碼制度，并由專人監督管理； 　　實行發貨動態監控制度，從源頭降低沖貿風險； 　　統一市場價格，杜絕降低價格行為； 　　收取市場風險抵押金，對壓價、沖貿行為堅決予以嚴懲重罰；情節嚴重者，終止合同執行。 　　1貴公司對我們代理商有什么樣的支持？ 　　有一定要求，見招商手冊。 　　1貴公司怎么處理退貨事宜？ 　　合同簽訂后，產品何時進入市場？ 　　2代理商的經銷權限是多長？ 　　2貴公司對產品是否投入廣告？ 　　原則上不在具體區域投放廣告，但根據公司的總體戰略我們也可能在一些有影響的媒體上投放，當然如果經銷商特別優秀，市場發展迅猛，我們也可以考慮。成功招商九步驟之三－－如何擬定招商方案、招商會？序　　現在，生產企業需要招商，營銷企業也需要招商。可以說，招商是企業營銷過程中的關鍵環節之一，是企業將產品推向市場的必由之路。任何一種產品要想走向市場，必須要通過網絡渠道來傳遞出去。而這個銷售網絡的每一個點是由企業的經銷商構建成的，那么，經銷商從何而來？這就是招商所要做的工作。　 　　有人認為，招商無非就是要尋找經銷商，讓他們打款進貨，經銷企業的產品。企業只要有好的產品和經銷政策，還怕招不到經銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包里掏錢，并不是一件很容易的事，這不光需要有好的產品，還要有周密的策劃。有時候，一個細節上的失誤，就有可能流失一批客戶?！?　　企業招商是一個系統工程，任何一個環節的疏落都會造成企業資源的浪費，導致招商效果不理想。有好的企業背景，沒有好的產品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓也不行；廣告氣勢再大，因為電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者10年醫藥企業高層管理經驗中也有過成功的招商歷程，總結為成功招商九步A、組建強有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特產品賣點；E、廠商如何確保合作成功；F、如何培訓經銷商；G、如何拜訪經銷商并執行合同？H、如何量化考核經銷商；I、如何層級管理經銷商渠道。愿與大家分享……　 如何擬定好的招商方案？　　招商作為一種最具中國特色的營銷手段，已悄悄改變了無數中國企業的命運。招商運作水平的高低直接決定產品招商的成敗。據業內專家分析，目前大多數企業在招商運作上都比較草率。大致都是相同的模式，即找廣告公司——找幾家媒體——刊登廣告——等待反饋。廣告公司由于對企業所在的行業缺乏深入的了解，往往選擇媒體不合理、廣告制作簡單、信息發布沒有深度，很難抓住投資者。比如在一些經濟類報刊廣告中，“歡迎加盟”、“誠招代理”等隨處可見。這樣的廣告無論誰看都會覺得沒印象，不僅招商招不到，連同廣告公司和報紙的威信也會降低。其實，產品招商水平的高低直接決定產品招商的成敗，而企業招商的成與敗又直接影響著經銷商、招商媒體以及招商服務機構的利益?！　?　　招商第一步一般要擬定產品招商方案：首先是組織機構的規劃與涉及，多少人，什么職責，分工培訓等，成立專門的職能招商部門，從組織架構上予以重視和確立，招商工作完成后，招商部門自動轉為銷售部門或市場管理部門，同時計劃專業人才的引進，高素質的招商營銷團隊，是企業招商成敗的關鍵因素，也是企業普遍都短缺的一塊，產品有了，思路清晰了，資金到位了，萬事俱備，如果沒有人力能夠有效實施，現實里大多數企業對專業招商人才作用認識不足，或者不愿付出高素質人力成本，隨便應付，人才數量和質量都無法保證，關鍵時候不能完成“臨門一腳”，錯失商機。　 　　其次在招商方案里必須擬定詳細的產品政策，包括產品定價、招商價、招商區域，各個產品的主次，大部分企業都有很多產品品種，像自己的兒子，每個都不錯，愛不釋手，沒有主次，這在招商上是大忌，必須從一大堆產品中篩選出最具差異化競爭優勢的一個產品，作為主角，集中優勢兵力，先讓主角成名；二是品牌帶動原則，即選擇的主角產品必須符合企業的中長期發展目標，具有統領性、延展性和品牌帶動性，這樣，主角成名后，其它產品自然不在話下，通過招商，帶動企業的良性大發展。 　　當然還包括招商方式，媒體選擇，費用預算等等。 　　附件1：某產品招商方案（節選） 　　某產品的推廣采用地區總經銷制方式，及在劃定的區域內，產品由一家經銷商單獨經營，從分利用當地經銷商較為廣泛和完整的銷售網絡，使某產品更快速、更深入、更準確地進入目標市場，迅速擴大產品市場覆蓋率。公司可以設立某產品營銷招商管理中心全面負責招商活動及特殊市場的維護銷售，并為經銷商及辦事處提供后續的服務。 　　一、招商對象 　　公司此次在全國只招某產品的省級或地級總經銷商，一般縣級經銷商的經銷要求不予考慮。 　　二、招商政策 　　2．1經銷價格的確立　 　　2．1．1某膠囊產品規格（滿足不同經濟地區的要求） 　　24粒裝，300盒/件。 　　36粒裝，200盒/件　 　　2．1．2某膠囊產品價格（滿足不同經濟地區的要求） 　　24粒裝，元/盒，服用時間2－4天，日價格元。 　　36粒裝，元/盒，服用時間3－6天，日價格元?！?　　2．1．3某膠囊產品成本控制范圍 　　24粒裝，盡量控制在元/盒以內。 　　36粒裝，盡量控制在元/盒以內?！　　?　　2．1．3某膠囊產品招商價格控制范圍（不包稅） 　　批價計算：24粒裝批價：元/盒。 　　　　　　　36粒裝批價：元/盒。 　　客戶等級：　　　　　　　一級客戶　　　　　二級客戶　　　　　 三級客戶 　　招商價： 24粒裝 批價20扣：元/盒　　批價22扣：元/盒　 批價25扣：元/盒 　　　　　　 36粒裝 批價20扣：元/盒　　 批價22扣：元/盒　 批價25扣：元/盒　　　 　　成本＝原料＋輔料＋加工費＋包裝＋稅＋生產管理費等；對于機器折舊、財務費用不能按照當前批次計算，應該按一年總數計算。 　　2．1．4某膠囊產品招商毛利率 　　我們按大多數經銷商的扣率計算，同時出去他們的年終返點或獎勵，平均扣率在23左右，計算后發現毛利率最少在60%以上。 　　24粒裝毛利率： 61%。 　　36粒裝毛利率： 64%。 　　2．2經銷區域的確定 　　2．2．1關于經銷商級別 　　在市場的啟動階段，公司不必按區域的重要性和經銷商銷售指標的多少來劃分經銷商級別，應堅持大力發展合適的區域經銷商，將區域的運作交于經銷商，同時加強對經銷商的管理控制力度，提供業務指導、人員培訓、臨床手冊、POP、促銷品等促銷工具，同時在局部公司自營維護式銷售市場可以作較大的投入。 　　2．2．2關于經銷商的資格 　　l 熟悉當地市場，有醫藥銷售網絡； 　　l 優良好的市場運作能力，專業的營銷隊伍； 　　l 有一定的經濟實力； 　　l 有良好的經營信譽。 　　2．2．3關于地級經銷商 　　　　公司目前的最佳市場單位應確定為省會城市和地級市，也就是以城市為市場單位（即主要招商級別）。這一方面可以避免經銷商盲目貪大，簽訂合作協議時“包銷全省”，但實際運作時卻力不從心，從而使產品失去市場機會；另一方面，省級經銷商所波及和影響面較大，一旦實際運作不成功，其所造成的不良影響也是非常巨大的，這對公司在該省的發展是不利的。而且由于地市級經銷商所涉及區域較小，很容易把市場做精、做細。 　　2．2．4關于省級經銷商 　　當然，真正有實力的省級經銷商可以幫助公司打開產品在該省的銷售通道，公司應全力合作，為其提供相對優惠的銷售政策。 　　2．3關于經銷商風險抵押金 　　2．3．1關于省級經銷商風險抵押金 　　根據省級經銷商所處省份的經濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。 　　2．3．2關于地級經銷商風險抵押金 　　根據地級經銷商所處區域的經濟和人口狀況，收取萬元的風險抵押金。 　　2．4關于經銷商銷售任務和獎懲措施 　　2．4．1地級經銷商銷售任務 　　地級經銷商在一年內應完成銷售額萬元，具體根據所處區域的經濟和人口狀況，由雙方協商確定。 　　2．4．2省級經銷商銷售任務 　　省級經銷商在一年內應完成銷售額萬元，具體根據所處省份的經濟和人口狀況，由雙方協商確定。 　　2．4．3經銷商的任務扣率 　　公司對年銷售額在萬元以內的提供批發價扣率的25扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的24扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的23扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的22扣； 　　公司對年銷售額在萬元之間的提供批發價扣率的21扣； 　　公司對年銷售額在萬元以上的提供批發價扣率的20扣； 　　2．4．4經銷商的任務獎勵措施 　　實際扣率按年終完成回款額計算增減。 　　完成指標者，公司提供回款額％的實物獎勵（產品或促銷品等）。 　　超額完成部分，公司再提供超額回款額%的實物獎勵。 　　2．4．5經銷商的任務懲罰措施 　　未完成指標者，公司將按未完成指標的相同比例扣減風險抵押金，并重新審訂其下一年的經銷資格。 　　2．5關于沖貨控制 　　2．5．1產品的區域編碼 　　公司根據經銷商的區域范圍，在提供不同區域經銷商的產品包裝上打印不同的產品編碼，以便公司加強對產品流向及產品沖貨的控制。 　　2．5．2沖貨的監督控制 　　公司定期或不定期派員對市場進行檢查，根據產品包裝上的區域編碼監督和了解經銷商的貨物流向來控制經銷商的沖貨行為。 　　2．5．3沖貨的懲罰 　　公司在簽訂合同時，明確注明對經銷售沖貨行為的懲罰措施。一旦發現經銷商有沖貨行為，應立即責令其改正，并按合同規定處罰其風險金直至取消經銷資格。 　　三、招商組織與方式 　　3．1招商機構 　　　 公司設立專門的某膠囊產品營銷招商管理中心，開設招商熱線，具體負責此產品的全國運作。 　　　 人員可以根據市場情況逐步增加： 　　　 醫學產品經理1人：必須是正規醫學院畢業，能夠對于正規醫院的醫生的提問能做詳細的回答，同時能在全國各地組織某膠囊產品推廣會及培訓醫院醫生。 　　專門設立兩大區： 　　北大區銷售經理下管3業務主管如下： 　　　A業務主管：東三?。ㄟ|、吉、黑）； 　　B業務主管：西北五省、內蒙、河南、山西； 　　C業務主管：北京、天津、山東、河北； 　　南大區銷售經理下管2業務主管如下： 　　A業務主管：上海、江蘇、浙江、安徽、江西、福建； 　　B業務主管：廣東、廣西、海南、湖北、湖南； 　　西南4省市單列直屬管理中心 　　3．2招商信息發布 　　3．2．1媒體廣告發布 　　公司在《銷售與市場》雜志、《中國醫藥報》、《中國經營報》上刊登某膠囊產品的招商信息，公布招商內容、招商熱線以及電子信箱，對產品的特性及市場前景、公司提供的各種優惠條件和對加盟商的要求作簡要陳述。同時在互聯網上發布詳細的招商信息（包括企業介紹和產品介紹）。 　　3．2．2參加全國醫藥新品招商會 　　2004年參加全國4個會，收集經銷商資料，在會場洽談。 　　3．3與有意向者的接洽及簽訂合同 　　通過招商熱線或會場收集的資料，為有意加盟者提供詳細的招商資料，并要求對方提供相關證件，經銷區域范圍意向等材料。招商中心根據對方提供的資料，進行資格審查和復核，如對方滿足條件，則即可派人去對方單位或邀請對方來公司進行進一步的接觸，雙方協商合作的條件和可能性。如果條件成熟則簽訂合同。 　　在年底可以召開全國性的某膠囊產品招商會，并和經銷商根據協商的結果簽訂合作和約。 　　四、招商時間安排 　　4．1招商機構設置時間 　　月初，完成招商方案和組織機構設置，構建人員基本框架，開通招商熱線5部； 　　4．2．1招商機構產品準備資料 　　臨床包括：包裝，產品培訓手冊，臨床資料匯編，臨床手冊。　　　　　　　　　 　　OTC銷售