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市場營銷原理與策略(上海財經大學)(編輯修改稿)

2026-05-26 06:13 本頁面

　

【文章內容簡介】企業實力產品因素產品生命周期利潤時間導入期成長期成熟期衰退期概念競爭對手策略二、產品生命周期各階段的特征投入期成長期成熟期衰退期前期后期銷售量低快速增長繼續增長增長緩慢下降利潤微小或負大高峰下降低或負購買者愛好新奇者較多大眾大眾后隨者競爭甚微興起增加甚多減少各階段營銷策略（ 1）導入期謹慎投資注重質量快速撇取策略（高價、高費）條件存在潛在對手產品有特色用戶愿意支付高價知名度低條件市場規模有限知名度高用戶對價格敏感緩慢撇取策略產品規模大知名度低用戶對價格敏感競爭威脅不大快束滲透透策略（低價、高費）競爭激烈條件用戶價格敏感競爭對手多知名度高逐步滲透策略（低價、低費用）品牌戰略開辟新市場（ 2）成長期（ 3）成熟期總原則：進攻產品改良：（品質、服務、包裝、性能）市場改良：（刺激老顧客、重新定位、再細分）收縮榨取持續（ 4）衰退期產品線產品項目產品組合長度（深度）概念產品組合廣度（寬度）三、產品組合 C c1 c2 c3 A a1 a2 a3 a4 B b1 b2 D d1 長度廣度市場份額 —市場成長矩陣圖市場份額 —市場成長矩陣圖保持領先不斷強化加速發展或撤退爭取領先密切關注分期撤退資金收回分期撤退不再投資市場增長率（ %） 15 6 2X 相對市場占有率 1X 第六章企業形象和品牌戰略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、良好形象功能良好形象功能（ 1）信譽功能（ 2）識別功能（ 3）凝聚功能（ 4）優先功能（ 5）促銷功能（ 1）知名度（ 2）美譽度（ 3）技術形象（ 4）服務形象（ 5）員工形象 0 20 40 60 80 100 高美譽度低美譽度 0 20 40 60 80 100 低知名度高知名度 B（） C（） A（） D（）二、形象組合三、形象識別系統（ CIS系統） CIS系統起源與發展（ 1）起源（視覺識別系統）（ 2）發展（理念識別系統、行為識別系統）（ 3）三者關系理念行為視覺（動態）（靜態）企業識別系統創作要點（ 1）名稱（ 2）標志（ 3）代表色（ 4）企業精神（ 5）企業理念第七章分銷策略第一章第二章第三章第四章第五章第六章第七章第八章第九章第十章第十一章一、分銷渠道含義生產者零售商批發商批發商零售商中轉商零售商消費者二、分銷渠道類型直接渠道（ 1）優點（ 2）缺點間接渠道（ 1）優點（ 2）缺點長渠道（ 1）優點（ 2）缺點短渠道（ 1）優點（ 2）缺點寬渠道和窄渠道（ 1）密集分銷策略（ 2）獨家分銷策略（ 3）選擇分銷策略密集分銷策略選擇分銷策略獨家分銷策略渠道的長度和寬度長而寬較短而窄短而窄中間商數量盡可能多的中間商有限中間商一個地區一個中間商銷售成本高較低較低廣告任務承擔者生產者生產者、中間商生產者、中間商商品類別便利品、消費品選購品、特殊品高價品、特色商品三、分銷渠道的因素分析產品因素單價、易腐性、體積和重量、技術復雜、定制品市場因素企業因素中間商因素購買者數量、購買習慣產品深度和廣度、企業商譽四、商品分銷網絡模式松散型模式（ 1）特點管理型模式公司型模式（ 2）評價（ 1）特點（ 2）核心企業作用（ 1）特點（ 2）優勢（ 3）缺點特許型模式（ 1）特許經營種類按所需資金分類（工作型、業務型、投資型）按交易形式分類按加盟者性質分類（區域、單一、復合）按加盟業務分類（轉換類、分支型）（ 2）特許經營紐帶商標特殊技能

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