自學考試27354服務營銷學復習資料全(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 高顧客的滿意度增加產品的顧客總價值（產品價值，服務價值，個人價值和形象價值）降低產品的顧客總成本（貨幣成本，時間成本，精力成本，心理成本）雙管齊下，即努力提高產品的顧客總價值，又努力降低產品的顧客總成本25.如何辯證的看待國際社會責任運動的沖擊從積極意義上來說，社會責任運動確實有利于促進我國企業改善老公的基本生產和生活條件，加強安全生產管理，關注社會慈善事業，建立良好的商業道德意識，加強環境保護，是企業的生產活動建立在可持續發展的基礎上并健康發展從消極意義上來說，社會責任運動確實給我個某些中小型勞動密碼機型出口企業帶來巨大的生存壓力26.服務營銷中，履行社會和責任理念的措施：a．重視環境保護工作，堅持可持續發展b．以人為本，強化內部管理，保障員工福利c．嚴格企業自律，加強企業道德建設，這工作模范社區成員第5章服務營銷規劃1.態勢考察：對企業所處的環境，內在條件和發展態勢的評估和分析2.服務營銷戰略:指服務企業為了謀求長期的生存和發展，根據外部環境和內部條件的變化，對企業所做的具有長期性，全局性的計劃和謀略3.服務營銷戰略分析的方法可用SWOT分析法，該方法是對企業的內因（優勢，劣勢）分析和外因（機會，威脅）分析，從而確定應該選擇戰略方針的方法。4.優勢是能使企業貨到額傳略領先并進行有效競爭，從而實現自己目標的某些強而有力的內部因素和特征5.機會是指企業營銷行為富有吸引過來的領域，該領域中，企業擁有更多的發展空間和優勢6.企業在制定營銷戰略時，可將企業的內因外因綜合分析，形成四象限圖7.擴張性戰略可采取的措施：外延擴張式，（擴大目標市場范圍和領域），內涵積累式（技術改進，降低成本），資本營運式（通過資本營運，實行特許經營，兼并，聯合等方式擴張）分散化炸了主要采取多元化戰略，其目的在于分散營銷風險防衛性戰略的主要措施是利用環境提供的市場發展機會，引入創新機制，不斷推出新的服務產品，淘汰過時的服務產品8.服務營銷戰略有兩種戰略可以選擇：總成本領先戰略，多角話經營戰略a.總成本有限戰略：其內容是通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的有事，獲得高于行業平均水平的收益。實施該戰略的前提：服務產品的品質相同，企業資金實力雄厚，服務功能相同途徑：調整企業資產結構和服務產品結構；壓縮費用，減少支出；改善分銷渠道和促銷措施；在高成本，勞動密集型的活動中實現自動化總成本領先戰略的表現：特色經營戰略；集中化戰略；b.多角化經營戰略：其內容是一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略實施多角化經營的前提條件：所有服務產品都處于市場生命周期的同一階段；所有服務產品都是風險產品或者滯銷產品；所有服務產品都存在對某種資源的嚴重依賴企業多角化經營地四種類型：同心多角化經營，水平多角化經營戰略，垂直多角化經營戰略，整體多角化經營戰略9.服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統化管理活動10.服務營銷組合7P（產品，定價，地點或渠道，促銷，人，有形展示，過程）11.制定服務營銷策略時應考慮的因素：業種問題，購買動機，競爭反應，業務效率，產品開發，對其他決策的影響第6章服務市場定位1.廣義的市場定位是指企業的戰略謀劃行為，狹義的市場定位指產品定位或企業定位某一具體行為2.服務市場定位，指服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展產異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別病優越于競爭者產品的獨特形象3.服務產品定位是講某個具體產品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產生了相關需求，就會自動地首先想到這種服務產品，達到先入為主的目的4.服務市場的定位包含那幾個層次：行業定位企業定位產品組合定位個別產品和服務定位5.根據科特勒對產品的分析，一個產品應該包含5個層次第一個層次是核心產品，第二個層次是形式產品，第三層次是期望產品，第四個層次是附加產品，第五個層次是潛在產品6.企業定位可根據自身的資源優勢和在市場上的競爭地位做出如下選擇：市場領先者，市場跟隨者，市場挑戰者，市場補缺者7.企業定位一般采取的方法：a.以服務特色進行市場定位b.以企業形象設計，整合，宣傳進行企業定位c.以企業的杰出人物定位d.以公共關系手段進行企業定位8.差異化特征的可供選擇的標準包括：重要性，顯著性，溝通性，獨占性，可支付性，盈利性9.成功服務定位的特征定位應當是有意義的定位應當是可信的定位必須是獨一無二的10.服務市場細分就是根據消費者明顯不同的需求特征講整體市場劃分為若干個消費者群的過程11.評估細分市場，必須考慮3個要素：細分市場的規模和發展趨勢細分市場的內部結構和吸引力企業的經營目標和資源12.服務策劃者選擇進入細分市場的5中模式密集單一市場有選擇的專門化產品專門化市場專門化完全市場覆蓋（領導型服務的主要方式是通過無差異市場營銷和差異市場營銷來覆蓋整個市場）第7章服務產品及品牌策略1.服務產品和有形產品的區別在于它具有以下特點許多服務項目都是在消費過程中提供的有些服務項目具有時間制約性和批次性，雖費易腐品，卻有易腐性服務型產品季節性強，敏感性高有些服務項目難以標準化有些服務項目難于或政府不允許出口2.要從三個層次來理解服務產品的概念顧客利益基本服務組合（從管理角度看，基本服務組合主要包含：核心服務，便利服務，和輔助服務）服務遞送體系3.顧客利益：購買過程中，顧客追求的非服務本身，而是這種服務能給自己帶來的利益和好處4.消費者利益觀念具有兩種特性：第一個特性，與實體性產品不同，一項服務只要沒有服務遞送體系，就不可能存在第二個特性，消費者利益觀念可以決定“服務遞送體系“中喝著需要質量管理，何者不需要”5.基本服務組合又稱服務出售品，指能夠滿足顧客或目標市場需求的一些列服務，它有一系列五星和油性的服務要素組成6.服務組合管理包括哪些方面的內容：服務要素，服務形態，服務水平7.服務過程的三要素包括：服務的易接近性，顧客與企業交換的過程和顧客參與8.服務業必須經歷“產業生命周期”的兩個階段：第一個階段是以手工完成作業，服務個人化，而且要多樣化滿足個別顧客的種種需要第二個階段是服務業開始合理化，企業化和效率化9.服務企業在進行產品決策時可以利用安索夫的“產品、市場矩陣”，安索夫矩陣形成了服務企業的四中增長矩陣（服務業的增長策略：市場滲透，新產品開發，市場開發，多角化經營）10.服務產品的市場生命周期是指某一種服務產品從進入市場，穩步增長到逐步被市場所淘汰的過程11.品牌效應：從經濟角度講，品牌效應是其因滿足社會需要而獲得的經濟效果，是品牌的信譽，聲望，產生的影響力12.品牌效應包括：磁場效應，擴散效應，聚合效應第8章16