星巴克廣告策劃案(編輯修改稿)

　

【文章內容簡介】 味但不講求氛圍的消費者對咖啡店不太挑剔，而且星巴克的產品品質絕對是一流的，因此星巴克的口味也可以吸引他們，而且不需要努力地說服。★ 品質和價格細分市場 注重程度承受能力 品質高低價格高重品質不重價格樂于而且有能力為高品質產品支付較高的費用有較高的價格承受能力，但對于產品的品質的要求并不苛刻低注重產品的品質，但缺乏價格承受能力傾向于選擇高品質低價格的產品考慮價格承受能力多于產品的品質，傾向于選擇低價商品總結：因為星巴克屬于高品質高價位的咖啡店，所以價格承受能力較高的消費者才有可能成為其實際消費者。B、對企業最有價值的細分市場：從上面的分析可以看出，對星巴克最有價值的細分市場具有以下特征：★20—50歲的中青年★已婚或未婚，有未成年子女★有中等以上收入★適應現代生活，采取現代生活方式★對咖啡店注重氛圍，兼及口味★注重品質，有較高的價格承受能力C、總結：消費人群特征l 生存狀態：學歷高、智商高、收入高、消費高、節奏快、壓力大、工作與生活無法區分，有成就感、優越感、自信但有危機感，人際關系職業化，漂一族，缺乏歸屬感。l 內心世界：想享受生活，享受工作以外的自我渴望自由的生活，希望彰顯個性惟我獨尊，卓爾不群在不喪失自我的情況下，追求群落感2．細分市場的評估：A、細分市場的規模和發展：在所有消費者中，具有這種特性的消費者只是所有消費者中的一部分，但是并不是很小的一部分。事實上，他們具有比較強的消費能力，是諸多高品質、高價格的產品的主要消費者。北京是一個迅速發展的國際化大都市，而這一消費群體最能夠適應社會生活的發展，而且其數量將不斷增加，所以如果企業選擇這一消費群體為目標市場，市場規模的擴大將非常有潛力。B、細分市場結構的吸引力：這一細分市場中的消費者具有穩定的消費能力。根據20/80原則，20%的顧客創造了企業80%的利潤，這個群體能創造企業大部分的價值。因此這一細分市場 是結構比較合理的細分市場。C、公司的目標和資源： 企業有能力在這個細分市場上進行營銷，而且企業在這個市場上的發展有助于提高企業的品牌形象，從而實現企業鞏固領導者地位的營銷目標。3．企業的目標市場策略： 對于星巴克，有以下兩種目標市場策略可以選擇：一是差別化市場策略，二是集中性市場策略，即選擇特定的細分市場進行營銷的策略。由于星巴克主要以營造體驗為主，以咖啡店為依托，進行差別化實施會有很大難度，還會導致企業形象模糊，而且咖啡店消費較多的是集中在特定目標人群中，因此我們建議企業以我們上面總結過的目標市場為企業營銷的目標市場，即選擇第二種策略。（二）定位由于咖啡不再僅僅是一種飲料，它逐漸與時尚、品味緊緊聯系在一起，體現出高品質的現代生活；或是交友談心，或是商務會談，或是休閑怡情，盡在一杯音樂彌漫的咖啡中。因此我們將繼續采取企業賦予自己的“現代都會上班族的第三度空間”，即“介于顧客家中和辦公室之間的休憩場所，并提供完全放松的氣氛及優質咖啡”的定位。（三）產品組合與新產品開發1．產品組合：A、把咖啡、一些特色糕點和水果組合成星巴克特色咖啡套餐，并在價位上有所調整，可以適當優惠。B、把咖啡和咖啡餐具相結合，采取一對一的原則，某種咖啡有其特定的餐具，在銷售時一同賣給（或贈給）消費者。C、主題音樂：咖啡店每天提出一個主題，配以與主題有關的音樂2．新產品開發：A、“時令飲品”：根據不同的季節，調制出對應口味的咖啡飲料。比如夏季，可以推出各種水果口味的冰飲品和冰品。B、“典故咖啡”：即有故事（可以和希臘神話結合起來）的咖啡，并以故事的名字命名，顧客在消費時并有專門講解人員給予講述。C、“心情咖啡”：根據不同心情調制不同口味的咖啡。如“憂郁王子”、“幸福時光”、“甜蜜蜜”等等。（四）價格由于星巴克在中國還是一個中等收入的中國人勉強可以承受的奢侈品，而且在普遍“重洋”的中國消費者眼中，洋品牌就應該制定較高的價格，以彰顯產品，同時也是消費者自身的身份。而且，中國人普遍有“好貨不便宜，便宜沒好貨”的心理。因此，我們建議企業保持原有的高價策略。（五）銷售人員管理由于星巴克是一個強調現場體驗的服務性的企業，因此，銷售人員（主要是員工）的管理就顯得比其他行業更重要了。1．定期進行專業知識培訓，要求熟練掌握關于咖啡的一些專業知識及制作工藝。2．對員工進行能力培訓，主要是“三用”能力：★用腦——員工必須了解顧客的期望★用心——員工必須能持續不斷地努力為顧客提供體驗★用手——員工必須能夠充分施展自己的專長，從而在自己的職權范圍內傳遞顧客體驗3．通過有效的獎勵政策，創造環境，鼓勵員工自強、合作與交流并和員工進行平等地交流，與員工建立伙伴關系。4．鼓勵員工和顧客交朋友，建立良好的友誼關系，使顧客來咖啡店消費不僅僅是來消費，還是來見一個可以談心的老朋友。（六）設計顧客體驗對于咖啡店來說，顧客的體驗是從一開始進入咖啡店的時候開始的，這個過程一直延續到顧客離開咖啡店。而且好的體驗會一直給顧客留下深刻的印象，并且激勵顧客的繼續光臨和持續消費。因此，我們針對星巴克設計了顧客在咖啡店的以下流程：顧客體驗流程第一印象服務人員的引導等待消費過程離開核心點咖啡廳干凈整潔，氣氛融洽，氛圍獨特，服務人員儀表端莊，服務周道歡迎顧客光臨，注意文明用語和禮貌用語的使用等待是很好的溝通時間，服務人員可以為顧客介紹有關咖啡的相關知識以及新品服務人員友好地與顧客溝通，依顧客需要及時地出現在顧客面前，做到隨叫隨到服務人員使用敬語謙詞，如請您走好，歡迎再來等差異點顧客可以無線上網，建立快遞公司專解人員為顧客介紹產品特點及相關知識，并為顧客擺好所需用具顧客在等待時可以讀報或無線上網，服務人員可以為其講解咖啡知識顧客可以依據自己喜好選擇自己喜歡的空間，不受空間限制為顧客提供免費電話，鼓勵顧客提供反饋信息能力點對服務人員有更嚴格的新標準人員安排合理有序，有足夠應急措施具有先進網絡技術及咖啡制作工藝氣氛管理，個性化的店面設計采用科學的調查方法了解顧客信息（七）渠道管理決策在管理渠道時，最關鍵問題是顧及到每一個方面的利益。這是一個說起來容易執行起來相當困難的事情。在星巴克，我們強調的“體驗”不應該僅僅局限于在星巴克進行直接消費的顧客，我們的“體驗”存在于整個營銷渠道，從供應商、聯盟伙伴、員工一直到顧客。基于此，我們提出一個簡化了的“共同體驗”模式：“共同體驗”模式供應商顧客員工聯盟伙伴情感維系 以信譽為基礎（八）廣告策略星巴克以前的營銷活動，僅僅靠員工以及顧客的口碑傳播以及零星的廣告活動來進行，這樣做導致消費者隊品牌形象的認知度低，限制了目標消費層的廣泛性和深入性，也缺少整體的策略性。因此，我們認為很有必要對其進行整體的，全面的廣告策劃。至于具體的廣告策劃，我們將在下面的創意中詳細地論述。（九）公共關系策略1．公關目標：A、與政府取得聯系，在政府面前樹立良好的，有責任的市民的形象，為企業今后的發展開辟道路B、在所在社區樹立有責任的，值得信賴的伙伴的企業形象，增強社區的好感，營造“自己人”氛圍C、以策劃活動制造關注，形成話題，促成消費者對產品的嘗試和持續消費D、通過增加與已有顧客和潛在顧客的互動，讓更多的顧客認同本品牌2．公關策劃：口號：星巴克——將綠色進行到底企業生存和發展依賴于社會，企業與社會公眾相互依存，二者在利益根本上是一致的。因此必須把社會公眾的利益結合起來，通過為社會做出貢獻來贏得公眾，建立良好的公眾形象。并且由于星巴克的整體形象是綠色的，而且綠色事業也是近年來人們比較關注的問題。基于此我們制定了以下公關活動：A、活動第一波：星巴克綠色文化展活動時間：2005年9月11日——2005年9月30日活動地點：北京幾所知名大學校園活動內容：與環保部門聯合舉辦綠色宣傳活動，在北京幾所知名大學校園內進行展覽，展覽包括攝影作品、環保知識普及等等，并請專業人士進行講解。活動方式：聯系北京各大新聞媒介進行宣傳B、活動第二波： 星巴克綠色基金活動時間：長期活動地點：北京地區活動內容：經過與政府有關部門合作，建立一個“星巴克綠色基金”。從明年起，每年出資在北京北部建造一個以“星巴克綠色盾牌”命名的防護林，以抵擋每年侵襲北京的沙塵暴。活動方式：邀請國際奧委會前任主席薩馬蘭奇先生擔任基金的形象大使，并且聯系北京各大新聞媒介進行宣傳C、活動第三波：新北京，興奧運，星巴克，新體驗活動時間：2005年7月31日起活動地點：北京地區活動內容： 星巴克出資與中央電視臺體育頻道和北京衛視聯合錄制名為“星巴克奧運綠色城市游”節目，探訪歷屆舉辦奧運會的城市，并學習其在環保方面的舉措。整個拍攝過程由中央電視臺體育頻道和北京衛視全程直播。開拍儀式選在今年的7月13日，即申奧成功4周年的日子，并大規模進行造勢。拍攝持續1年，在明年申奧成功5周年的日子開始在中央電視臺體育頻道和北京衛視開始播出。拍攝邀請著名運動員鄧亞萍擔任導游和主持。活動方式：聯系北京各大新聞媒介進行宣傳（十）銷售促進我們本次促銷活動主要是為了吸引關注，聚合人氣，增強口碑效